콘텐츠가 왕인 시대의 근본적인 특징은 무엇인가?
많은 기대를 모았던 베이징 올림픽이 브랜드 성공에 실패한 이유는 무엇일까?
통일파괴라는 마스터콩의 무기는 왜 효과를 잃었는가?
인터넷의 영향에 직면한 거대 CCTV는 왜 반격을 거의 하지 못하는 걸까?
시장의 뺨을 때리는 것은 언제나 같은 얼굴을 친다
2008년 올림픽을 앞두고 '도쿄 올림픽이 성공한다면'이라는 취지로 아주 유명한 광고가 있었다. 소니, 서울올림픽 이뤘다 삼성이 지면 베이징올림픽은 누가 이룩할까?"
물론 이는 광고를 유인하기 위한 광고이고, 그 효과는 매우 좋다. 많은 대기업들이 스폰서 자격을 얻기 위해 장벽을 허물고 고개를 숙였다. 잡은 자들은 기뻐하며 태풍이 오기를 기다리며 돼지처럼 하늘로 날아갈 수 있다, 아 맞다, 소니나 삼성처럼 잡지 못한 자들은 걱정하며 대책을 고민하고, 잠을 자고 먹는 데 어려움을 겪습니다.
그러나 죄송합니다. 지나친 생각을 하고 계십니다. 역사상 가장 큰 투자, 가장 럭셔리하고 가장 눈길을 끄는 투자로 올림픽에서 성공을 거둔 브랜드는 없습니다. 막대한 후원 비용이 지출되고 더 많은 광고비가 투자됨에 따라 대부분의 사람들은 우유 후원자가 Yili인지 Mengniu인지, 라면의 후원자가 Master Kong인지 Uni-President인지, 운동화의 후원자가 있는지 알 수 없게 되었습니다. Adidas, Nike 또는 Li-Ning입니다. 물론 국제올림픽위원회(IOC)는 여러 올림픽에서 못 벌 수 있는 돈을 벌고 있다.
베이징 올림픽에서 가장 성공적인 홍보와 홍보는 리닝이었는데, 공중을 걷고 성화를 밝히는 리닝의 모습은 아직도 사람들의 기억 속에 생생하다. 그러나 아이러니한 점은 2008년 이후 전자상거래의 영향으로 인해 리닝 브랜드가 계속해서 쇠퇴했고 아직까지 수렁에서 벗어나지 못했다는 점이다.
2008년 베이징 올림픽은 획기적인 역사적 사건이었다. 이는 중국 시장의 '채널이 왕' 마케팅 시대의 종말을 의미합니다.
여기서 채널은 상품 채널과 정보 채널을 의미합니다. 딜러, 터미널과 같은 판매 링크는 상품 채널에 속하고 TV 광고, 온라인 광고, 터미널 광고, 홍보 등은 정보 채널에 속합니다.
채널이 왕으로 등장한 것은 채널 자원의 부족과 제품 부족에서 비롯된 반면, 이 시대를 끝내는 혁명적 힘은 채널 단편화와 정보 단편화이다.
1980년대와 1990년대에는 물량이 부족했을 때 제품을 유통하고 판매할 사람이 있으면 마케팅이 성공할 수 있었다. 그래서 당시에는 모두가 '채널(판매)'이라고 말했다. 채널)이 왕'이지만 실제로는 딜러를 통제하는 것이 가장 중요하다고 했고, 나중에는 단말기가 더 많은 발언권을 갖게 되었고, 더 많은 단말기 자원을 점유한 사람이 마케팅을 잘할 수 있었다. 터미널 승리"로 인해 터미널 임계값이 높아지고 비용이 높아집니다. .
특히 커뮤니케이션 채널의 경우에는 그렇습니다. 10년 전에는 CCTV에서 큰 소리를 낼 수 있는 브랜드는 거의 모두 성공했습니다. 나중에는 인기 프로그램이나 이벤트에 등장할 수 있는 브랜드도 성공할 수 있었습니다. "가시성이 높으면 매출이 높아진다", "광고를 많이 하면 좋은 광고가 된다", "선물을 받지 않는다, 받지 않는다", "소, 소, 개, 개" 등 매출 성장을 크게 촉진할 수 있습니다. .
채널이 왕이 되는 시대의 비즈니스의 본질은 땅을 낭비하는 것입니다. 더 나은 채널, 더 나은 통신사, 더 나은 자원을 차지하는 사람이 성공하고, 공간의 가치는 극대화됩니다.
2007년 포커스미디어는 직원 수가 적고, 프로그램도 없이 막 설립됐지만, 큰 공간을 확보해 소통 채널로 전환해 40억 달러의 광고 수익을 달성했다. 공간의 가치를 극대화한 극단적인 예.
지난 20년 동안 눈부신 국내 시장에서 중국 기업들은 광고, 딜러, 단말기 이렇게 거의 세 가지 일을 해왔습니다. 사실 더 이상 할 필요가 없습니다. 채널이 왕이던 시대였고, 소비자와 제품 간의 정보 채널과 접촉 채널을 확보하는 것이 가장 효율적이었기 때문입니다.
채널이 왕이 되는 시대의 근본적인 특징은 다음과 같습니다. 1. 효과적인 정보 채널은 상대적으로 제한적이며, CCTV와 같은 상위 정보 채널은 더욱 희소합니다. 2. 정보 채널은 일방적이며, 마케팅 정보에 있어서 대부분의 소비자는 소비자가 수용 여부만을 선택할 수 있고 피드백을 주기가 어렵습니다. 소비가 높기 때문에 최종 담론의 우연성이 무한해집니다.
게임의 룰은 파괴적인 변화를 겪고 있으며, 채널왕의 근본 성격은 붕괴되고 있다.
과거에는 대부분의 소비행위가 구매 반경 5km 내에서 이루어졌는데, 이제는 휴대폰만 켜면 다양한 곳에서 물건을 구매할 수 있게 되면서 쇼핑 반경도 업그레이드됐다. 주변의 향기로운 컵만큼 커졌을 것입니다.
모두가 듣고, 모두가 표현하고, 모두가 전달하며, 개인은 동시에 강력한 미디어가 될 수 있습니다. 동시에 인터넷은 정보 보급의 오래된 문제를 해결했습니다. 정보 청중과의 대규모 상호 작용이 가능해집니다. 정보를 얻기 위한 채널이 갑자기 셀 수 없이 많아지면서 단일 채널의 가치가 더욱 감소합니다. 너무 지저분하고 복잡한 정보가 눈앞에 번쩍이고, 우리의 주의력은 점점 더 짧아집니다.
이 시대에 가장 희소한 것은 더 이상 채널이 아니라 관심을 끌 수 있는 모든 정보는 크고 작은 정보 채널과 제품 채널에 둘러싸여 있습니다. 통념에 따르면 이 시대는 '콘텐츠가 왕'이다.
'콘텐츠가 왕', '채널이 왕'이라는 말이 오래전부터 있었다. 그 기원을 추적하기 위해 두 미디어 재벌 루퍼트 머독(Rupert Murdoch)과 레드스톤(Redstone)의 이야기인 암시에 대해 이야기해보자.
1986년, 30여년의 운영 끝에 섬너 레드스톤은 매사추세츠 한구석에 있는 드라이브인 극장 체인을 미국 최대의 극장 체인 시스템으로 발전시켰습니다. Viacom Group을 설립한 Viacom Limited Network는 공식적으로 뉴스 및 엔터테인먼트 산업에 진출했습니다. 몇 년간의 개발 끝에 Redstone은 강력한 미디어 거대 기업과 엄청난 업계 압력에 직면하여 자신만의 사업 전략을 내놓았는데, 이는 "누가 전송하든 상관없어, 단지 최고의 콘텐츠를 올리고 싶을 뿐이다"라는 유명한 말로 유명합니다. ." ” 그래서 비아콤의 전략은 '콘텐츠가 왕'이라고도 불린다. 동시에 레드스톤은 최대 경쟁자인 뉴스코퍼레이션에 대해 “채널에 집중하는 머독과 달리 우리는 콘텐츠에 전념한다”는 또 다른 유명한 말을 하기도 했다. News Corporation은 종종 "채널이 왕이다"라고 불립니다.
지난 20년 동안 글로벌 미디어 업계에서는 두 전략의 경쟁이 잇달아 치열해지며 급격히 밝아졌다. Viacom에 대해 우리에게 가장 인상 깊었던 것은 Paramount의 "Forrest Gump", "The Godfather"와 같은 고전 영화를 포함하여 MTV가 청소년과 청소년을 대상으로 하는 다양한 형태의 프로그램이었고, News Corporation이 우리에게 준 인상은 글로벌 위성 TV 네트워크입니다. , 권위 있고 엄청난 수의 미디어 – 영국 40개 신문, 호주 신문 2/3, 미국 40개 TV 방송국. 둘 사이의 처음 10년 간의 경쟁에서 News Corporation이 큰 이점을 누렸다는 것은 의심의 여지가 없습니다. 오늘날 Murdoch는 Redstone보다 훨씬 더 유명하지만 최근 몇 년 동안 Viacom이 뒤처져 각광을 잃었습니다. Passing News Corporation은 2013년부터 현재까지 영업이익 외에도 Viacom(분할된 CBS 포함)이 이익, 이익 마진, 수익률 및 기타 지표 측면에서 News Corporation을 완전히 능가했습니다.
이 몇 년 동안 중국판 '머레이 논란', 즉 사부 콩과 유니 프레지던트도 무대에 올랐지 만 화약 냄새가 훨씬 강하다.
Tingyi와 Uni-President를 아는 친구들은 Tingyi가 Uni-President보다 더 강력한 판매 네트워크 범위와 터미널 관리 및 제어 기능을 갖춘 '채널 집중 재배' 시스템의 성공적인 추진으로 인해 알아야 할 사항입니다. 유사 브랜드 영향력과 유사 제품의 경우, 마스터콩이 처음 몇 년간 시장에서 자사 제품을 통일하기 위해 열심히 노력한 것이 바로 마스터콩이 자주 사용하는 방식이다.
그런데 '노탄양배추'를 시작으로 세상이 달라졌다.
과거와 마찬가지로 통일된 라오탄 사우어크라우트의 성공 이후 마스터콩은 유사한 포장과 대변인을 갖춘 '첸탄 사우어크라우트 우육면'을 출시했다. 여전히 막강한 인맥과 막대한 홍보비를 앞세워 대학총장을 탄압하려 한다
과거에 유효했던 수법이 '콘텐츠가 왕' 시대에 진짜 바보 심부름이 됐다는 사실이 드러났다. ". 이미 좋은 유니총장의 '컨텐츠'에 새로운 '재료'를 더했기 때문에 유니총장 노탄양배추우육면 광고는 '누군가는 내 얼굴을 흉내내고, 누군가는 내 국수를 흉내낸다'는 '모방' 장이 됐다. "원래 동이노탄양배추의 좋은 내용은 그냥 맛이 좋았습니다. 공사부가 이를 흉내낸 후에 내용에 스토리 요소가 추가되었습니다.
이후 공 사부는 '囧囧'의 인기를 이용하여 두 명의 유명 인사인 Xu Zheng과 Wang Baoqiang을 대변인으로 초청하고 론칭했습니다. 사우어크라우트와 햄 소시지를 더 추가하라는 광고, 그리고 너무 적은 양의 사우어크라우트를 풍자했습니다. 이 광고는 2013년 가장 인기 있는 칼럼 'The Voice of China'의 도움으로 플랫폼에서 방송되었습니다. 그러나 그것은 똑같은 것이 아니라 '모방자', '모방제품'으로서의 사부콩의 이미지를 강화할 뿐이다.
공 사부는 유니 회장과의 대결에서 처음으로 완패했다. 근본 원인은 '채널이 왕'이라는 기존 사고를 이용하여 '콘텐츠가 왕'인 시장에 다시 한 번 판매 채널과 소통 채널의 장점을 활용해 화합을 억압할 수 있다는 생각이라고 할 수 있다. YY 마케팅의 또 다른 의미가 됩니다.
이후 통일은 계속해서 노력을 기울여 물속의 물고기와 같다고 할 수 있습니다. Alkaquan 물의 은밀한 성공(광고 없음, 활발한 단말기 프로모션 없음) 이후 2015년 통합 음료가 폭발적으로 성장했습니다. Haizhiyan과 Xiaoming은 좋은 제품 컨셉과 소비자와의 강력한 소통으로 다시 한 번 시장을 놀라게 했다고 할 수 있습니다. 마케팅 성공의 모델. 반면 사부콩의 성적은 하락세를 보이며 콘텐츠 측면에서도 또 한번 큰 타격을 입었다(시궁창 기름 사건).
양생탕과 와하하의 '원한과 증오'는 영화를 만들기에 충분하다.
와하하는 유통 컨소시엄으로 세계적으로 유명하다. 네트워크가 거대하고 채널에 대한 통제력도 잘 알려져 있으며, 광고 규모도 엄청나다. 초창기 와하하의 신제품 전략은 '모방 혁신'이었다. 사실은 '카피캣'을 기반으로 몇 가지 새로운 요소를 추가하는 것이었지만, 업계 거인으로서는 '외모가 너무 못생겨서는 안 된다'. 그래서 완곡하게 "혁신 혁신"이라고 불렀습니다.
같은 도시에 사는 와하하의 형제인 양성탕은 '우아한 식생활'의 달인이다. 그는 제품 혁신에 능숙하고, 매우 창의적이며 추진력을 키우는 데 능숙하다. 겉부터 속까지 영양을 공급하는 듀오에 캡슐부터, 살짝 달콤한 농푸천, 마시기전 쉐이크하는 농푸과수원, 요즘의 동양잎과 밀크티, 고급 미네랄워터까지 거의 모든 제품을 창의력과 개념이 가득합니다.
처음 몇 년 동안 같은 도시의 형으로서 Wahaha는 종종 채널 이점을 사용하여 Yangshengtang을 '괴롭히기'했습니다. 당신이 하나를 혁신하면 나는 또 다른 것을 후속 조치할 것입니다. 당신은 세 가지 종류의 과일을 가지고 있고, 나는 네 가지 종류의 과일을 가지고 있습니다. 당신은 수용성 C100을 가지고 있고, 나는 HELLOC을 가지고 있습니다.
시간이 21세기 두 번째 10년으로 접어들면서 관심을 가진 사람들은 갑자기 “야, 세상이 달라졌구나”라는 사실을 깨달았다. 더 이상 Yangshengtang을 따르지 않고 Nongfu Spring의 고급 물이 성공했지만 Wahaha는 여전히 침묵합니다.
두 조폭이 '만나면 웃으며 원한을 풀었다'는 화해를 이룬 것은 아닐까. 이것이 그들의 우정의 증거인가?
사실 원한이나 증오도 없고 언론과 홍보를 위한 꼼수일 뿐이다. 중국에서 가장 통찰력 있는 기업가 중 한 명인 Zong Qinghou 사장은 일반 사람들이 따라잡기 어려운 시장 동향을 파악하고 있습니다. "채널이 최종 결정권을 갖는다"는 시대에 Wahaha는 강력한 채널과 강력한 커뮤니케이션 노력을 가지고 있으며 주변에 Yangshengtang과 같은 좋은 "제품 연구 개발 부서"가 있으므로 따르지 않으면 헛된 것입니다. 하지만 지금은 "콘텐츠가 왕"인 시대이기 때문에 우리가 무엇을 할 수 있을지 지켜볼 수는 없습니다. 우리가 그것을 잘 따르지 않으면 우리는 곤경에 빠지게 될 것입니다. 지금은 친해졌던 게 아니라 시대가 바뀌었고 경쟁 상황도 근본적으로 바뀌었다.
콘텐츠가 왕인 시대의 근본적인 특징은 1. 정보가 넘쳐나고, 상품이 넘쳐나고, 관심이 가장 희소한 자원이다. 2. 좋은 콘텐츠가 있으면, 다양한 채널이 있고, 규모가 크다. 3. 서로 다른 콘텐츠 선호도가 서로 다른 커뮤니티를 형성하며 이는 커뮤니티 경제와 팬 마케팅의 기초가 됩니다. 4. 소비자는 제품 및 브랜드 정보에 직면해 있습니다. 다른 사용자와의 원활한 피드백 및 커뮤니케이션 채널.
시대의 조류의 힘은 압도적이다. 아무리 강력한 채널을 갖고 있어도 인터넷 시대, 콘텐츠가 왕인 시대에는 취약할 것이다.
한때 엄청나게 유명했던 CCTV는 중국의 통신채널을 거의 독점했다. “개라도 반달만 나오면 유명개가 된다.” 적시에 적소에 있었다. 지역 위성 TV와의 경쟁에서 먼저 TV 시리즈에 패한 다음 자체 제작 프로그램에 의존하여 "존경을 구했습니다." 하지만 이 존엄성은 종종 완전히 박탈당한다. "매우 외설적이고 폭력적이다", "내 작은 친구", "내 성은 푸가 아니다"는 모두 콘텐츠가 왕인 시대에 CCTV 뉴스 프로그램의 조롱에서 비롯됩니다. 대규모 채널을 장악한 CCTV는 이러한 공격에 맞서 싸울 수 없었습니다.
'콘텐츠가 왕'이라는 기본 특성을 파악하고, 소비자와의 소통 방법을 배우고, 소비 행동 패턴을 익히고, 귀하의 제품에 전념하는 커뮤니티를 찾아 타겟 그룹에 속하는 콘텐츠를 만드세요. 이것이 이 시대 마케팅에서 성공할 수 있는 유일한 길이다.