우리 나라 여행사 브랜드 관리 시스템 구축
저자: Liu Ying, 우한 과학기술대학교 중남부 교양과대학
[Abstract] 관광산업의 강력한 발전 모멘텀과 발전 전망에 비해 우리나라 여행사 브랜드 관리의 현황 이 글에서는 관광산업의 관점에서 여행사 브랜드 관리의 필요성을 분석한다. 여행사 상품의 무형화, 관광수요, 여행사 핵심경쟁력 육성을 목표로 합니다. 또한 여행사 브랜드 시스템 구축은 브랜드 인지도 확립, 기업 브랜드 리더십, 브랜드 확장, 브랜드 강화 등 여러 측면에서 이루어져야 한다고 지적했다.
[키워드] 여행사 브랜드 관리 시스템
유명한 마케팅 전문가인 필립 코틀러(Philip Kotler)는 브랜드가 이름, 용어, 마크, 기호, 디자인 또는 이들의 조합이며, 그 목적은 특정 제품이나 제품을 식별하는 것이라고 믿습니다. 특정 판매자 또는 판매 그룹 서비스를 제공하고 경쟁사와 차별화합니다.
세계 500대 기업이든, 중국 100대 기업이든 거의 모든 뛰어난 기업은 특정 분야에서 독자적인 유명 브랜드를 갖고 있다. 이러한 브랜드는 회사의 품질, 이미지, 제품 및 경쟁력을 표시할 뿐만 아니라 장기적인 운영을 통해 막대한 무형 자산을 축적하고 많은 마케팅 및 광고 비용을 절감하며 회사의 지속적인 번영을 보장합니다.
1. 우리나라 여행사 브랜드 관리 현황
중국의 관광산업은 1978년 발전 이후 세계적으로 유명한 성과를 거두었지만, 이러한 성과의 대부분은 부정할 수 없다. 중국 관광산업의 기반은 상대적으로 취약하고, 집중적인 성장을 이루기까지는 시간이 걸릴 것으로 보인다. 여행사 업계를 예로 들면, 중국에는 일본교통공사, 아메리칸익스프레스, 영국의 토마스쿡처럼 큰 매력과 영향력을 갖고 있는 다국적 기업이 없다. 그 3대 기업은 내셔널, 중국, 칭다오다. 여행사 창업 초기 비시장 지향적 운영으로 인해 유일하게 유리한 브랜드가 후발업체에 의해 표절되어 거의 공익화되고 있는 실정이다. 중국 여행사 업계의 브랜드 관리는 다음과 같이 요약된다.
1. 브랜드 인지도가 무관심하다
대부분의 여행사는 마케팅 측면에서 브랜드에 대한 관심을 충분히 기울이지 않고 집중한다. 여행 경로를 광고하는 것은 돈 낭비이지만 절반의 노력으로 결과가 절반입니다. 하지만 각 여행사의 노선은 거의 똑같고, 쉽게 따라할 수 있는 것이 신문의 여행 노선 광고 전체 페이지에서 독특하고 인상적인 곳은 없습니다.
2. 브랜드가 혼란스럽고 개성이 부족하다
개발 초기에는 중국, 중국, 칭다오 3대 여행사가 각자의 시장을 독점하고 있었다. 기업 브랜드 이름은 다소 일반적이어서 자신의 특성을 반영할 수 없었습니다. 여행사 시장 개방 이후 수평적 노동분업의 영향으로 일부 신생 여행사에서도 무임승차를 고려하여 이름에 '중국', '국제' 등의 단어를 추가해 소비자들에게 혼란을 야기하기도 했다. 식별 측면에서.
3. 부적절한 브랜드 포지셔닝
브랜드 포지셔닝의 목적은 회사에 대한 뚜렷한 이미지를 확립하고 고객 인지도를 강화하며 시장 경쟁에서 두각을 나타내는 것입니다. 우리나라 관광기업의 브랜드 포지셔닝에는 경영진의 의지가 반영되는 경우가 많지만 시장조사가 부족한 경우가 많습니다. 소비자와 동떨어진 브랜드 포지셔닝은 필연적으로 지속 가능한 운영이 어려워지고 결국 시장에서 도태될 것입니다.
4. 브랜드 동질성과 창의성 부족
여행상품의 쉬운 모방은 자금과 인력이 충분하다면 동질성을 상대적으로 쉽게 만들어준다. 여러 모방이 가능한 경우가 많아 유사한 관광 상품이 압도적일 것입니다. 이는 국내 신문의 광고면에서 흔히 볼 수 있는 현상이다. 첫째, 여행사가 새로운 노선을 출시하고 시장에서 인정받은 뒤 각 여행사 상품의 전면 광고는 쌍둥이 자매가 된다. 일정 준비, 유사한 제안. 여행사 업계가 신제품을 보호할 능력이 없기 때문에 연구 개발 비용을 절약할 수 있기 때문에 모방이 혁신보다 더 수익성이 높습니다. 한편, 여행노선의 균질화로 인해 여행사는 더 많은 고객을 확보하기 위해 경쟁을 하게 되었고, 악랄한 가격 경쟁의 형태로 여행사의 업계 이익이 하락하게 되었습니다.
관광산업은 중국의 경제사회 발전을 촉진하는데 있어서 엄청난 경제적 잠재력을 가지고 있습니다. 그러나 관광산업의 핵심 기업으로서 우리나라 여행사는 브랜드 관리 측면에서 크게 발전했다고 할 수 있습니다. 브랜드 인지도 및 브랜드 구축 운영이 다른 산업에 비해 뒤떨어져 있는 관광 산업은 잘 알려진 상표가 거의 없습니다.
이러한 현 상황에 따르면, 이것이 중국 관광 산업의 밝은 미래를 뒷받침할 수 있을지 걱정스럽습니다.
2. 여행사 브랜드 관리의 필요성
관광객의 요구가 점점 다양해지면서 관광 상품에 대한 요구도 높아지고 있습니다. 풍부한 자금과 앞선 기술로 인해 여행사는 관광객에게 동일한 여행 루트와 서비스를 동일한 저렴한 가격에 제공할 수 있지만 동일한 브랜드와 고객 만족을 제공할 수는 없습니다. 브랜드의 가치는 유사한 제품과의 차별화된 기능뿐만 아니라 소비자에게 제공하는 무형의 이점에도 있습니다. 여행사에서 실시하는 브랜드 관리의 중요성은 다음과 같은 측면에서 반영됩니다.
1. 여행사 상품의 특수성 측면에서 볼 때
여행사 상품은 주로 관광 상품입니다. 물질적 상품이 아닌 루트는 양도불가능, 저장불가, 생산과 소비의 동시성 등의 특성을 가지며, 관광루트의 경험적 속성은 물질적 상품과 같은 검색형 속성을 갖지 않는다. 여행사가 상품을 물리적으로 전시할 수 없는 경우, 관광 상품의 차이를 구별할 수 없고 관광 상품의 품질과 서비스 수준을 관광 소비 전에 경험할 수 없는 경우가 많습니다. 이로 인해 여행상품에 대한 정보를 전달하는 데 있어 여행사 브랜드의 역할은 매우 중요합니다.
2. 관광수요의 관점에서
세계 관광의 발전 추세에서 관광소비는 개인화, 다양화, 다단계화 등의 특성을 반영하고 있으며, 점점 더 많은 관광객이 늘어나고 있습니다. 자신의 존재 가치를 추구하고, 특별한 관광 활동에 참여하기 시작했으며, 강점과 평판이 좋은 여행사를 선택하는 경향이 있으며, 호텔 등급, 교통 편의성 및 기타 항목에 대한 요구 사항도 점차 증가하고 있습니다. 브랜드는 관광객의 자아실현 욕구를 충족시킬 뿐만 아니라 여행사 상품의 부가가치를 높이고 경쟁력을 높여줍니다.
3. 기업의 핵심 경쟁력을 키우는 관점에서
제품 브랜드를 만드는 것은 관광객에게 소비 전 뚜렷한 인상을 주고 제품의 매력을 높일 수 있습니다. 개인화된 브랜드 로고는 단체여행 시 모자, 안내 깃발, 차량, 기타 캐리어 등을 통해 사람들에게 친근감을 주고 여행사의 이미지를 홍보하여 여행사의 영향력을 확대시킵니다. 성공적인 브랜드에 대한 고객 충성도, 상품 프리미엄, 자본 운용을 통해 여행사 브랜드는 다른 기업이 흉내낼 수 없는 경쟁 우위를 가질 수 있으며, 지속적인 브랜드 관리를 통해 이러한 우위를 강화하여 자체 핵심 경쟁력을 형성할 수 있습니다.
4. 업계 구조 조정의 관점에서 보면
현재 우리나라 여행사의 발전 상황은 기본적으로 '좋은 소식과 미시적 우려 보고서' - 업계는 전년 대비 하락세 성장은 만족스러운데 각 여행사의 경제적 이익은 계속해서 하락하고 있다. 이는 우리나라 관광관광 상품이 재방문 고객을 효과적으로 유치할 수 없는 것과 무관하지 않으며, 여행사의 단기적인 운영 방식으로는 관광객의 브랜드 충성도를 유지할 수 없습니다. 2002년 중국 국민은 8억 7,800만 건의 국내 관광 여행에 참여했는데, 그 중 여행사를 통해 접수된 국내 관광객은 3,800만 명에 불과해 전국 국내 관광 여행의 0.49%를 차지했다. 여행사는 브랜드 구축을 통해 브랜드 매력을 활용하여 소비자 충성도를 높이고 재구매 횟수를 늘려 고객 소스 시장을 확대할 수 있습니다. 예를 들어, 미국의 하와이 제도는 매년 수천만 명의 관광객을 맞이하며 그 중 절반 이상이 반복적으로 방문하는 관광객입니다. 독특한 햇빛과 해변 외에도 더 많은 관광객이 방문해야 합니다. 뿌리깊은 브랜드 "하와이"에 기인합니다.
5. 국제경쟁 대응의 관점에서
WTO 가입 이후 관광시장은 점차 폭넓고 심도 있게 개방될 것이다. 자본, 네트워크, 브랜드, 관리 및 기타 장점을 통해 중국 시장에 큰 영향을 미치고 위협이 될 것입니다. 중국 여행사가 여전히 낮은 수준의 가격 경쟁에 갇혀 있다면 국제 경쟁에서 국내 경쟁 추세를 따라잡지 못할 것이다. 이러한 이유로 우리나라 여행사들은 이를 지원할 수 있는 잠재력과 능력을 갖춘 시장을 발굴하고, 자국의 여행사만의 브랜드 시스템을 조속히 구축하는 것이 시급하다.
최근에는 광저우의 '광지(Guangzhi)', 절강중산CITS의 '여행세계(Travel World)', 심천CITS의 '신풍경(New Scenery)', CITS 본부 '글로벌' 등 많은 대형 여행사가 자체 브랜드를 만들기 시작했다. 청년여행연합 여행'과 청년여행연합 '동양학생들'이 여행사 브랜드 관리에 대한 사전 시도를 시작했다.
3. 여행사 브랜드 관리 시스템 구축
세계 관광여행협회에 따르면 향후 10년 동안 중국 관광 및 여행 산업의 전망은 매우 낙관적입니다. 관광 및 여행 산업의 연간 성장률은 2013년까지 10.9%에 달할 것으로 예상됩니다. 2013년 중국 관광 산업은 GDP에 8,400억 위안 이상을 기여했습니다. 국가여유국의 예측에 따르면 2020년 국가 관광산업 총수입은 3조 3천억 위안으로 국내총생산액의 8%에 해당하며 진정한 국민경제의 기둥산업으로 자리 잡았습니다. WTO 가입 이후 중국 관광산업이 예상대로 발전하고, 국제 관광 다국적 그룹의 경쟁에 적극적으로 대응하기 위해서는 여행사 업계의 브랜드 경영에 획기적인 돌파구가 마련되어야 한다.
1. 브랜드 인지도 확립
브랜드 시스템 구축은 인지도에서 시작되어야 합니다. 관광소비재 시장은 관광객의 경우 여행사 상품의 무형성으로 인해 소비 대상을 예측할 수 없기 때문에 정보 비대칭성이 매우 높은 시장이다. 따라서 여행사는 관광객보다 정보 우위에 있습니다. 관광객에게 좋은 상품을 알리는 브랜드가 없다면 관광객들은 자신의 소비 경험을 바탕으로 '평균 가격'을 결정하게 되고, 이는 결국 '나쁜 돈이 좋은 돈을 몰아내는' 현상으로 이어진다.
2. 기업 브랜드가 주도
기존 연구 결과에 따르면 무형 제품의 경우 제품 브랜드가 가장 중요하고, 무형 서비스의 경우 기업 브랜드가 가장 중요합니다. 이러한 결론에 따르면, 여행사에서 제공하는 여행 루트는 무형이며, 고객은 구매 전 누릴 서비스에 대한 직관적인 감정과 객관적인 평가가 부족합니다. 따라서 기업의 강점, 명성, 입소문은 소비자의 구매 결정과 평가에 영향을 미치는 중요한 요소가 되어야 하며, 이는 관광객이 시간과 금전적 비용을 보상받을 수 있는 품질을 보장하는 요소이기도 합니다.
기업 브랜드 주도의 브랜드 관리 전략은 관광 루트 네이밍에 '여행사명+목적지' 형식을 채택할 수 있어 여행사 등록을 통해 자연스럽게 관광 상품이 등록될 수 있고, 관광 루트의 재산권 문제도 해결될 수 있습니다. 관광 루트 브랜딩의 중요성은 "여행사 이름 + 목적지" 모델에서 각각 기업과 정부의 위치를 지정하여 전자와 후자를 함께 추가하여 새로운 수준의 개발에서 각자의 책임을 확립한다는 것입니다.
3. 브랜드 확장 달성
여행사의 핵심 브랜드가 확립된 후에는 다음과 같은 형태를 통해 달성할 수 있는 브랜드 확장 전략에 중점을 두어야 합니다.
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'흩어진', 작고 약하고 가난한' 것은 중국 여행사의 약점이다. 중소 여행사는 이러한 약점을 피하고 공동 운영의 길을 택할 수 있다. 여러 여행사가 힘을 합쳐 운영하고 있다. 예를 들어 양저우의 여러 여행사가 힘을 합쳐 "Tiantianyou", "Easy Vacation", "Going Quartet" 동맹을 형성하고 여러 사회 단체가 브랜드를 홍보하고 여러 등록, 공동 그룹 출시, 혜택을 공유합니다. , 윈윈 상황을 형성합니다.
둘째, 대형 여행사는 자본, 메커니즘, 인재 및 브랜드 우위를 활용하여 통합 브랜드 홍보 전략을 시작하고 통일된 CIS 이미지 인식 시스템을 구축하며 통일된 로고, 통일된 이미지, 통일된 서비스 표준을 만들 수 있습니다. 통일된 비즈니스 운영 절차, 통일된 경영 철학과 통일된 마케팅 방법을 갖춘 체인 판매 부서, 브랜드 플래그십 매장 설립, 브랜드 체인의 길을 택하고 브랜드 판매 네트워크를 확장하며 소비자 브랜드 충성도를 강화합니다. CYTS는 2000년 8월 여행사에 체인 운영 개념을 도입하는 데 앞장섰으며 베이징에 첫 번째 CYTS 체인 사업 사무소를 개설했습니다. 현재 CYTS는 베이징 시내에 17개의 체인 판매 사무소를 두고 있으며 체인 운영은 초기 성과를 달성했습니다.
마지막으로 프랜차이즈는 브랜드 관리와 발전 전략을 위한 좋은 방법이자 여행사의 네트워크 발전을 효과적으로 실현할 수 있는 방법이기도 하다. 프랜차이즈는 브랜드 문제일 뿐만 아니라 경영 성과의 과정이기도 합니다. 여행사는 프랜차이즈 과정에서 업계 내 목소리를 높일 수 있습니다. 또한, 여행사는 자본집약적이지 않은 기업이기 때문에 프랜차이즈는 가장 낮은 비용의 확장을 이룰 수 있습니다.
4. 브랜드 품질 강화
여행사 역시 브랜드 확장 과정에서 자사 브랜드를 보호하고 브랜드를 소중히 여기는 데 주의를 기울여야 합니다.
합작 공장 생산의 맹목적인 발전으로 인해 우리나라의 많은 브랜드가 무너졌습니다. Shandong Tsingtao Beer는 통합된 Lu Beer 회사 중 하나입니다. 제품에 대해 통일된 기술 감독과 품질 표준 테스트를 시행하지만 Tsingtao Beer의 순도를 보장하기 위해 다른 맥주에는 Tsingtao Beer 브랜드를 사용하지 않는다고 주장합니다. 일본 Sony Corporation의 브랜드는 전 세계 많은 기업으로부터 높은 평가를 받고 있으며 많은 기업이 상표를 빌리거나 공동 처리하기 위해 막대한 자금을 지출할 의향이 있습니다. 브랜드 보호 문제로 인해 모두 Sony에서 거부되었습니다. 이는 모두 브랜드가 손상될 위험을 방지하기 위한 것입니다.
참고 자료:
[1] Philip Kotler, 마케팅 관리[M]. 베이징: 중국 인민 대학 출판부, 2판, 2001년 2월.
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[3] Dai Bin, Du Jiang. Higher Education Press, 2002년 7월 초판.
[4] Xiao Hai, He Zhongjian. 브랜드 관리 시스템 구축[J] Enterprise Economics, 2004년 1호.
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[ 6] 중국 관광 산업의 브랜딩 요구 [N] . 중국 관광 뉴스, 2000년 6월 26일.
[7] 2003년 중국 관광 통계 연감.