영업 경력 계획

안녕하세요.

귀하의 사례를 구체적으로 분석하고 계획할 수는 없지만.

시간 부족과 조기 이해로 인해 두 가지 옵션은 참고용으로만 제공될 수 있습니다. 도움이 되길 바랍니다.

'밀왕' 맥주 광고 기획(풀케이스)

서문: 하얼빈맥주(주)의 신제품 '밀왕' 맥주 광고 기획에 힘쓰세요. 개선 하얼빈시에서 "밀왕"의 인기와 명성으로 전국 맥주 시장에서 스타 제품으로 자리 잡았으며 다음은 "밀왕"맥주에 대한 우리 회사의 광고 계획입니다.

1. 시장 분석

(1). 마케팅 환경 분석

1. 거시 환경 분석

전반적인 경제 구조< /p>

a p>

우리 나라의 성공적인 WTO 가입으로 우리나라에 대한 외국인 투자가 지속적으로 증가하고 있으며, 우리 지역 주민의 소득도 급속도로 증가하고 있습니다. 성통계국 통계에 따르면 2001년 전국 1인당 가처분소득은 5426위안이었고 2001년 전성 도시와 농촌 주민의 저축예금은 2578억4000만 위안에 달했다. 성의 투자액은 341억 위안에 이르렀으며, 특히 하얼빈시는 "북쪽으로 확장되고 남쪽으로 이동"하고 있으며, 성 국내 기업 효율성은 2001년에 37.2%로 회복되었습니다. 전체 가계지출에서 일본 가구의 식비 지출은 1963년 57.3, 1963년 39.7, 1980년 29.3이었고, 우리나라에서는 도시 거주자의 식비 지출이 1981년 56.66%, 1991년 53.8%를 차지했다. 이런 관점에서 볼 때 우리 성의 엥겔계수는 1970년대 구자본주의 국가 수준과 맞먹는다. 우리 성의 경제가 발전함에 따라 엥겔계수는 60으로 감소할 것으로 보인다. 재취업서비스센터에 입소하여 기초생활수당을 제때에 지급받는 도 내 해고노동자들입니다. 전반적인 경제발전 측면에서 볼 때 우리 도의 경제는 빠르게 발전하고 있습니다.

b 전반적인 소비 동향

유럽 와인 산업 전문 조사 기관인 Platolgic은 전 세계 맥주 소비량에 대해 보고서를 발표했습니다. 2010년까지 전 세계 맥주 소비량은 1,800억 달러를 넘어설 것입니다. 2010년에는 1인당 맥주 소비량이 26개에 달할 가능성이 있습니다. 2010년에는 아시아 태평양 지역의 맥주 소비량이 현재 세계 점유율의 25%를 차지하게 됩니다. 이는 34개로 증가했습니다. 1990년 이후 이 지역의 무역은 11개 증가한 반면 세계는 2개만 증가했습니다.

우리나라의 맥주 산업은 1990년대부터 급속도로 발전하다가 성장세가 둔화되기 시작했습니다. 시장 경쟁이 치열해지면서 업계의 이익도 줄어들었습니다. 국가통계국 통계에 따르면 2001년 판매수입은 4990만1304만위안으로 동기대비 4.31배 증가했고 이윤은 17억2331만위안으로 동기대비 1756만위안 증가했다. 성에서는 2000년 143톤/년, 2001년 맥주 생산량은 139.65톤/년으로 전년 대비 0.03톤 감소했다. 감소의 주된 이유는 칭다오 맥주와 같은 일부 대형 브랜드 때문이다. 버드와이저와 킹스베리가 지방 시장에 대규모로 진출하면서 이제 맥주 시장은 과거 판매자 중심 시장에서 구매자 중심 시장으로 변화하고 있으며, 사람들의 생활 수준은 지속적으로 향상되고, 제품 종류도 다양해지고, 시장 경쟁도 치열해지고 있습니다. 소비자는 상품을 소비할 때 더 이상 물질적 만족이 아닌 심리적 만족에 집중하게 되면서 소비결과도 다양해진다.

c 산업발전정책

이미 1995년부터 주에서는 대형 및 중형 맥주 회사의 발전과 성장을 장려했습니다. 새로운 맥주 회사의 수를 줄이기 위한 노력이 이루어져야 합니다.

d 관련 정책 및 법적 배경

국가는 모든 와인병이 B2병이어야 함을 명확히 규정하고 있습니다. 그러나 B2병을 사용하면 제품 가격이 높아져 농촌 확대와 맥주 수출에 도움이 되지 않는다.

e 시장 문화적 배경

술의 관점에서 보면 예로부터 '남황백'이라는 말이 있었는데, 맥주가 가장 인기가 있었다. 북부 사람들은 관대하고, 솔직하고, 관대하고, 애정이 넘치고, 정중하고, 대화에 있어서 관대합니다.

2가지 미시적 환경 요인

시장 구성.

하얼빈 시장에는 '칭다오맥주, 연경, 스노우플레이크, 킹슬리, 파이브스타, 하이네켄, 크로나, 버드와이저 등' 등의 맥주 브랜드가 있다.

”

2002년 상반기 동북지역 맥주 판매 1위는 중국경공업통달(China Light Industry Express)이 선정한 (칭다오맥주, 하얼빈, 버드와이저, 스노우플레이크)였다.

" 하얼빈 시장의 밀왕'이 주요 위협 요인(Tsingtao Brewery, Snowflake)이고, 잠재적 위협 요인으로는 (Five Star, Yanjing, Kingsbury)과 네슬레 커피가 있다.

시장에서는 특별한 경쟁이 벌어지고 있다. 맥주 시장은 계절성이 매우 강해 6월부터 9월까지, 12월부터 2월까지 판매량이 많습니다.

하얼빈 맥주 밀왕의 뛰어난 특징은 친화력과 가격 우위입니다.

< p>c 마케팅 환경의 준수 및 요약

장점: 자체 비용, 친화성 및 시장 규모

단점: 경쟁사에 비해 강하지 않습니다. 브랜드 우위는 아니지만 China Resources의 자본 우위만큼 좋지는 않습니다.

기회: 하얼빈의 발전은 "북쪽에서 남쪽으로 확장"되고 고용 기회의 증가는 Wheat King의 소비 성장을 가져올 것입니다. < /p>< p>위협: 브랜드들이 하얼빈 맥주 시장에 계속 진출하고 있으며, 사용된 판촉 전략은 전체 시장의 이익을 감소시킬 것입니다.

두 번째 제품 분석:

1개 제품. 분석

밀킹은 도수가 낮고 색상이 연하며 밀 향이 뛰어난 라이트 맥주입니다. (500ml 병의 유통기한은 240일이며, 330ml/캔의 유통기한은 365일.) "맥주 중의 스파클링 샴페인으로 알려져 있습니다. 거품이 하얗고 섬세하며 거품 유지력이 오래 지속됩니다."

2 제품 품질 분석

밀킹은 밀배아를 주원료(전체 원재료의 40% 이상 차지)를 주원료로 하고 다음과 같은 발효방법을 이용해 양조한 맥주이다. 방법.

3 제품 가격

밀왕의 가격은 슈퍼마켓에서 3.9위안, 호텔에서는 5위안으로 전형적인 중저가 맥주이다.

4 제조 공정

밀왕의 제조 공정은 하향발효 방식이다. 다른 술에 비하면 아무것도 아니죠.

5 외관 및 포장

포장에는 새로운 것이 없습니다.

6 유사 제품과의 비교

(1) 밀왕의 가격은 3.9위안(슈퍼마켓 기준)으로 우리 시에는 밀을 원료로 한 제품이 두 가지 더 있는데, 칭다오맥주 통밀과 솽허성 통밀 가격은 각각 2.1위안, 1.9위안이다. 그러나 모두 통조림 형태로 되어 있어 시장 범위가 제한되고 소풍용, 가정용, 선물용으로만 사용할 수 있습니다. Wheat King에는 매우 특별한 두 가지 종류의 포장이 있습니다. 밀왕은 유사한 제품에 비해 가격이 상대적으로 높기 때문에 소비자가 받아들일 수 있도록 밀왕에 독특한 문화를 접목하는 것이 필요하다.

포장면에서는 위트킹은 녹색병을 사용하는 반면, 같은 가격의 킹스100은 마가린색 포장병을 사용하는데, 녹색병보다 보존성이 훨씬 좋다.

밀왕의 다음 장점은 이 지역 경쟁사에 비해 배송율이 매우 높다는 점이다.

제품 라이프사이클을 기준으로 밀왕은 도입기와 성장기 사이의 과도기에 있다.

7 목표 시장 포지셔닝

Wheat King의 소비자 그룹은 주로 중등 교육 이상(대학 및 학사 학위) 사회 계층, 중산층 이상, 고소득층입니다. 소득과 광범위한 사회적 네트워크, 이 사교 및 사교 단계는 주로 유행하는 사람들로 구성됩니다. 이 사람들은 독특한 특성이 많고 삶의 취향이 높으며 새로운 것을 빨리 받아들일 수 있습니다. 이는 더 많은 그룹 소비, 더 큰 사회적 영향력 및 더 젊은 사람들을 촉진할 수 있습니다. 예를 들어, 그들 대부분은 25세에서 40세 사이입니다. 남성이 지배적입니다. 화려하지만 절제된 소비자, 성공했거나 성공을 눈앞에 둔 소비자, 트렌디하면서도 꾸준한 소비자입니다.

8 브랜드 이미지

하얼빈 맥주는 브랜드 구축에 있어서 오랜 역사를 가지고 있습니다. 연경의 인기 스타일.

위트킹은 기존의 라이플을 더욱 탈피해야 할 차세대 저알코올 라이트 맥주다.

제품 분석 및 요약

장점: Wheat King의 장점은 자체 비용 장점입니다.

단점: 맥주 맛 면에서 밀왕은 높지도 낮지도 않아 포지셔닝이 불분명하다.

기회: 밀왕은 폭넓은 전개가 가능한 신제품이다.

위협: 끊임없이 새로운 브랜드 영향력이 존재하며 Wheat King에는 새로운 문화적 의미가 부족합니다.

3 소비자 분석

1 전체 소비자 집단을 분석합니다.

기존 소비자들은 연회에서 분위기 조성과 친목 도모를 목적으로 이 제품을 소비한다.

2. 소비자는 일반적으로 어떤 상황에서 이 제품을 사용합니까?

친구 모임이나 비즈니스 연회에서 더 흔하게 발생합니다.

3. 대부분의 소비자는 술을 마실 때 와인에 대해 이야기할 수 있고, 이를 통해 많은 이야기를 주입하고 문화적 취향을 향상시킬 수 있습니다.

a 이 제품의 소비자층 구성에 적합합니다.

소비자 연령층은 24~40세

소득 상태는 월 1000~3000위안

성별: 더 남성이 여성보다.

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교육 수준: 중간 수준의 교육 수준(대학, 학부)이어야 합니다.

구매 장소: 주로 술집, 호텔, 유흥 장소.

구매동기 : a. 한번 써보고 싶은 마음이 포함된 호기심이 있습니다.

b이 가격이면 그들의 아이덴티티에 더 부합합니다.

c이 제품은 연회용으로 적합한 가벼운 맛을 가지고 있습니다.

구매수량 : 한번에 구매하는 수량은 많지 않으나, 구매빈도가 매우 빈번해야 합니다.

구매시간 : 주로 점심과 저녁.

ㄴ. 기존 소비자 태도.

1. 이 제품에 대한 소비자의 인지도는 아직 상대적으로 낮습니다.

2． 이 제품에 대한 지침 3. 이름 4. 구매 정도, 5. 6이 아닙니다. 매우 높습니다, 7. 대부분의 호텔에서는 8. 판매원 아줌마가 있어요. 9. 본 제품 사용 후 10. 뛰어난 몰트 향과 가벼운 맛, ​​11. 더 좋은 리뷰가 있습니다.

넷. 경쟁 상황 분석을 위한 비즈니스 및 경쟁.

1. 2. 기업은 경쟁을 하고 있다. 어떤 위치에 있습니까?

하얼빈맥주는 연간 생산량이 100만톤을 돌파한 중국 4대 맥주그룹 중 하나이다. 나머지는 칭다오 맥주입니다. 연경. 중국 자원.

2． 회사의 경쟁업체는 다음과 같습니다. Tsingtao Beer, Snowflake, Budweiser, Kingsbury 및 Yanjing.

3. 경쟁사의 기본 상황을 보면,

연경의 경우 2001년 연경 브랜드 가치는 55억 2900만 위안에 달하며, 지역 중심이 강하고 베이징 지역에서 높은 시장 점유율을 차지하고 있다. 전반적인 전략은 더 강해지고 더 커지는 것입니다.

칭다오 맥주는 국내 맥주 브랜드 1위인데 전체적으로 칭다오 맥주의 장점은 브랜드가 탄탄하지만 어딜 가든 문을 닫은 소규모 공장을 인수해 품질이 좋아진다는 점이다. 확실히 거절합니다. 전체적인 전략으로는 더 크고 더 강해지는 것입니다.

홍콩 본사의 전폭적인 지원에 힘입어 차이나리소시스는 계속해서 맥주회사 인수합병을 진행하고 있다. 하얼빈맥주에 대한 위협은 길림성에 새로 설립된 삼성맥주그룹의 인수합병이다. China Resources의 전략도 China Resources의 핵심 경쟁력은 강력한 자본 우위를 갖고 있다는 것입니다.

하얼빈맥주는 전체적인 규모에서는 3사에 뒤지지 않지만, 브랜드와 자본력 측면에서는 자신감이 부족하다. 흑룡강성 전체에서 하얼빈맥주그룹의 점유율은 여전히 ​​매우 높다. 이것이 바로 국가 브랜드를 구축하는 방법이다.

5. 기업 및 경쟁사별 과거 광고 분석

2002년 1월부터 6월까지의 통계자료를 보면 버드와이저, 칭다오, 진웨이가 모두 광고량 기준 상위 3위 안에 들었고, 1월부터 6월까지 양조업체가 급증했다. 2002년 6월 총 투자액은 7438억7100만 위안으로 지난해보다 7억5336만 위안이 늘었고, 인쇄광고에는 212개 브랜드가 게재됐다. 인쇄 광고가 맥주 광고의 새로운 하이라이트가 된 것을 볼 수 있습니다.

올해 6월 맥주 광고액은 3114억9700만 위안으로 지난해 6월의 3배에 달했다. 많은 맥주 광고의 초점은 신문이다.

칭다오맥주는 올해 중국 남부 지역에 집중해 광저우와 선전에 각각 60만 위안을 투자할 예정이다.

1. 광고 포지셔닝

(1) 시장 포지셔닝

주로 하얼빈시, 대경, 목단강, 자무쓰 등 점차적으로 길림성, 요녕성 지역으로 홍보한다. 다양한 활동의 ​​중심은 하얼빈시입니다.

(2) 제품의 기대되는 포지셔닝

중급, 성공했거나 성공을 열망하는 사람들에게 적합합니다.

(3) 광고 포지셔닝(TV, 팝, 신문으로 구분)

자기 계발, 자신감, 성공 추구 및 남성의 성격 특성을 형성하기 위해 결코 포기하지 않습니다. 이것은 TV 광고입니다. 신문의 광고는 대부분 연성기사 형태로 나타난다. 팝은 지위의 상징과 취향의 상징을 형상화한다.

(4) 광고 타겟 포지셔닝

25~45세의 회사 사무직 근로자.

2 광고 계획

(1) 광고 대상

25~45세의 회사 사무직 근로자.

4대 언론 광고 이후 반년 이내에 동북 3성 소비자들의 마음 속에 밀왕의 인기와 명성을 일차적으로 정착시키기 위해 노력하고 있습니다. 가시성을 45로 높이고 평판 13을 위해 노력하십시오.

(2) 광고 방법

나의 접근 방식은 TV, 신문, 팝, 홍보 프로모션 및 기타 수단입니다. 동시에, 전문 잡지 광고, 뉴스 보도, 판매 인센티브 지원을 주요 수단으로 딜러를 대상으로 단기적으로 효과적일 수 있는 "막판" 터미널 팝 프로모션에 중점을 두고 있습니다.

(3) 밀왕 마케팅 계획(전략기획)

시장 변화에 맞춰 마케팅 계획을 세웠다

일반적인 계획은 다음과 같다 < /p>

마케팅 프로모션 계획표

시간 의미 1단계: 시장 준비기(2002년 12월~2003년 1월) 2단계: 시장 가열기(1월~3월) 2003 3단계 : 2003년 3월부터 4월까지 시장이 뜨거웠다. 4단계 : 2003년 4월부터 6월까지 시장이 냉각되고 있다.

TV 창업은 어렵고, 맛있다. 맛있다. 알림 하나. 광고

(팝) 포스터 밀 시리즈 ab 두 가지 높이 시리즈 인쇄 광고 밀 시리즈

너 정말 멋쟁이야? 맥주를 마시면 성격이 드러난다

홍보 채널 및 밀왕 경영 포럼 '좋은 술을 마시고 후방 투영을 얻다'불꽃놀이 모여 밀왕 광고 슬로건 하얼빈 맥주상 공모전 설문지

방송영웅의 염원

홍보계획 중 미디어 선정

1단계: 주요 홍보 매체는 다음과 같습니다.

신저녁뉴스, 모닝 뉴스, 하얼빈 일보, 흑룡강 법률 채널,

두 번째 단계: 주요 홍보 매체는 다음과 같습니다.

신야보, 하얼빈 일보, 하얼빈 엔터테인먼트 채널

세 번째 단계: 주요 홍보 매체는 다음과 같습니다:

새 저녁 뉴스, 하얼빈 데일리, 흑룡강 법률 채널, 하얼빈 엔터테인먼트 채널

광고 프로모션 단계 지침

1) 시장 준비 기간(2002년 12월 ~ 2003년 1월)은 주로 Wheat King에 대한 관심을 유도하고 초기에 제품 이미지를 확립하며 소비자가 흰 껍질 밀로 만든 맥주를 이해하도록 유도합니다.

2) 시장 가열기(2003년 1월~3월) 동안 우리는 주로 춘절의 동풍을 활용하여 소비자를 깊이 안내하고 제품에 대한 신뢰와 호감도를 창출합니다.

3) 핫마켓 기간(2003년 3~4월)에는 주로 춘절 이후 기업 개업, 사무직 승진 강화, 다양한 소프트 활동을 활용하는 것을 목표로 한다. 비수기에도 상품 인기를 유지하고, 여름을 준비하며, 또 다른 판매 클라이맥스를 준비하고, 완성도 높은 상품 이미지를 구축합니다.

4) 마케팅 제안

소비자의 소비 습관에 적응하기 위해서는 밀왕의 추진력을 구축하기 위해 다음과 같은 작업이 수행되어야 합니다.

1) 더욱 더 바 장려와 밀왕 홍보를 위해 바에 팝을 배치하는 것 외에도 "좋은 와인을 입에 대고 후방 투영을 얻다"라는 홍보 및 판촉 활동도 진행합니다.

1월부터 4월 사이에 Wheat King 5,000병을 판매하는 바에서는 NT$9,990에 Toshiba 리어 프로젝션 컬러 TV 세트를 받을 수 있습니다.

2) 설날을 앞두고 각 기업은 한 해의 결산을 진행한다. 우리는 "밀왕-기획 마스터 세미나"를 개최하고 Zhang Ruimin과 같은 국내 유명 사업가를 초대하여 OEC 경영에 대해 이야기하고 Shi Yuzhu는 처음부터 그의 기업가 경험에 대해 이야기하고 Liu Chuanzhi는 그가 어떻게 성장했는지에 대해 이야기했습니다. 여러 사람이 모여서 오늘날의 연구소로 성장했습니다. 동북 3성 출신의 유명 기업가와 회사 임원을 유치하여 밀왕에 대해 어느 정도 이해하고 있습니다. 이번 이벤트를 통해 성공자=밀왕이라는 브랜드 이미지도 구축할 수 있다.

3) 일부 신문에 밀왕 광고를 게재합니다. 예를 들어 상위 10명에게 각각 5,000위안을 받을 수 있습니다. 이렇게 하면 비정보가 가장 저렴하게 소비자에게 전파될 수 있습니다.

4) 춘절 기간에는 '새해를 맞이하는 밀왕 불꽃놀이' 행사가 진행된다. 봄 축제 기간 동안 우리는 모두 가족과 재회합니다. 하얼빈맥주에 대한 지지를 보내준 하얼빈시민들에게 감사의 표시로 강북에서 불꽃놀이가 터졌다.

5) 더 많은 시민들이 밀왕에 대해 알 수 있도록 밀왕상 수상 설문지를 하얼빈시 신문에 게재하십시오.

6) 하얼빈의 주요 호텔을 상대로 채널 전쟁을 벌인다. 대리점의 판매량이 1,000박스에 도달하면 오토바이를 보상으로 받게 됩니다. 600박스 상품은 DVD, 400박스 상품은 '밀왕 프린팅 다운 재킷' 10개입니다. 각 호텔에 인센티브를 제공합니다.

3가지 광고 퍼포먼스

TV 광고 퍼포먼스 테마: 노력과 창업 성공, 그리고 맛있는 음식

어필 초점: 독특한 밀 향을 바탕으로 밀왕, 밀왕만의 특별함을 창조하세요. 성공의 맛.

TV광고코너a

창업은 힘들고 성공하고 맛있다

촬영장소(장면) 그림언어

8초 니에민규의 사무실 양복을 입은 세 명의 청년이 손에 문서를 들고 청중을 등진 채 천다오밍과 마주했다. 그 중 한 명이 니에밍위에게 문서를 건넸다. Nie 씨는 남부 시장에 시장 격차가 있음을 발견했습니다. 이것이 우리의 전략 계획입니다.

2초 카메라가 "남부 시장 계획 개발" 문서로 전환됩니다.

9초 Nie Mingyu 사무실에 세 명의 젊은이가 청중을 등지고 있습니다. 당신은 혁신적인 Nie Mingyu이며 문서를 책상 위에 올려 놓았습니다. 광저우 지점이고 회사의 인재입니다. 우리가 경쟁한다면 어떻게 해야 합니까?

5초 니에 민규의 사무실 세 명의 젊은이가 청중을 등진 채 서류를 들고 걸어갔다. 실력자들이시네요 며칠 휴가 드릴테니 가서 즐겨보세요

6초 세 사람이 돌아서서 서류를 하늘로 던졌고, 한 사람은 분노의 가면을 찢었습니다. .

2초 자막: 창업은 어렵지, 성공은 맛있다, 밀왕

b TV 광고 공연 주제: 주로 알림, 어필의 초점은 고귀한 맛이어야 합니다.

예를 들어 15초를 2회로 나누면 절반은 인기 TV 프로그램이 시작되기 전에 재생되고 나머지 절반은 프로그램이 끝난 후에 재생됩니다.

TV 광고 코너 b, 장면은 귀족 호텔, 웨이터가 와인 카트를 밀고 있으며 우량계, 밀왕, 소, 레미 마틴이 들어 있습니다

또 다른 광고는 그 이후였습니다. 쇼, 현장에는 손님이 모두 도착하는 모습이 보였고 그중 한 명은 Wheat King을 마셨습니다.

복건성 회취안 맥주 사례 연구

지역 경쟁이 치열한 복건성 시장

2002년 복건성 맥주 시장 총 생산능력은 130만톤에 달해 국내 맥주시장 3위. 복건성 사람들의 1인당 맥주 소비량은 전국 1위입니다. Fujian의 맥주 생산 회사는 매우 밀집되어 있습니다. 지역에는 45개의 다양한 맥주 브랜드가 있으며 그중 Huiquan과 Xuejin이라는 두 지역 브랜드가 전국 10대 맥주 회사에 속합니다.

푸젠 시장의 상대적인 보수성과 언어 장벽으로 인해 국내외 유명 브랜드들이 이 시장에 진출하기 어려웠다. 중국 주류산업의 선두주자인 칭다오맥주가 2001년이 되어서야 영성맥주 지분 51%를 인수하며 복건성 진출에 성공했다. 두 현지 푸젠 브랜드인 Huiquan과 Xuejin은 푸젠 와인 산업의 60% 이상을 공동으로 점유해 왔으며 외국인 투자자가 시장에 진입하는 데 장벽을 쌓았습니다.

그 중 회천맥주(Huiquan Beer)는 수년 동안 푸젠성 와인 시장의 선두 자리를 지켜왔습니다. 한편으로는 Fujian의 판매 챔피언인 반면, 중급 및 고급 시장에 중점을 두고 있으며 연간 생산성이 550,000톤에 달합니다. 그에 반해 설진은 대중 맥주 시장에만 진출할 수 있었고 그 명성과 세력은 회취안만큼 좋지 않습니다.

2001년 칭다오 맥주의 위협에 혜취안의 입지가 공격을 받은 데다 세진의 급속한 ‘부상’이 푸젠 맥주 시장의 구도를 뒤흔들었다. 2001년부터 Xuejin은 생산 기술을 개선하여 Huiquan보다 먼저 순수 생맥주를 생산했으며 강력한 홍보 및 마케팅 방법을 사용하여 소비자의 마음 속에 위상을 변화시켰습니다. '신세진'을 앞두고 회취안맥주 매출은 하락세를 보이고 있으며 수년간 유지해온 선두 자리를 포기할 수밖에 없었다.

상대의 빠른 성공은 Huiquan의 문제점을 일부 드러냈습니다.

강함이 매력이다?

우선 소비자에게 기업의 강점에 대한 강한 이미지를 전달하고자 하는 '힘이 있으면 매력이 있다'라는 휘취안의 슬로건은 분명 소비자들에게는 너무 멀고, 기업 입장에서 보면 그렇다. . 관점에서 보면 친화력이 없습니다. 설상가상으로 Huiquan은 제품의 '매력'을 강조한 적이 없으며 브랜드의 포지셔닝이 모호하고 소비자를 유치하기 어렵습니다. 또한, 회취안 브랜드의 노후화 현상이 심각하고, 젊은 세대에 대한 매력도가 낮으며, 해당 브랜드의 이미지를 홍보의 핵심으로 활용하는 커뮤니케이션력이 부족합니다.

반면 설진은 2002년 푸젠성에서 일련의 광고를 방송했다. 이번 광고에는 세진맥주를 둘러싼 커플의 모습이 담겨 현대 동화 같은 사랑 이야기를 펼치며 세진에게 대중의 마음속에 깊이 뿌리내린 '진심' 캐릭터를 부여했다. 브랜드의 핵심 가치는 여러 가격대로 상승했고, 젊은 세대의 마음도 사로잡았습니다.

회취안의 마케팅 상황을 살펴보자:

포지셔닝: 중저가 시장

제품군: 순수 생맥주, 부티크 맥주, 330 맥주, 밀맥주, 특수 맥주

장점: 산업 규모, 시장 효과, 더 나은 맛

단점: 브랜드 노후화, 지방 외 시장, 분산된 자원

Huiquan은 자체 포지셔닝 측면에서 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션이 부족하며, 브랜드는 아직 효과적인 커뮤니케이션을 위한 발판을 마련하지 못했습니다. 따라서 강력한 핵심 가치를 확립할 방법이 없어 회취안은 '감상 능력'이 부족합니다. 여기에서 우리는 Huiquan 맥주의 두 가지 기본 개혁 과제를 볼 수 있습니다. 브랜드의 기반을 찾는 것과 Huiquan이 새로운 매력으로 소비자 시장에 나타날 수 있도록 기업 이미지를 재구성하는 것입니다.

답을 찾기 위한 소통

문제의 답을 찾기 위해 리화 브랜드 커뮤니케이션 담당자는 2002년 푸젠 시장을 대상으로 심층 조사를 진행하고 직접 현지 소비자와의 인터뷰. 조사 장소는 노점, 야시장, 슈퍼마켓, 상점 등을 포함한 주요 맥주 터미널에 집중되었으며, 모든 계층의 소비자를 대상으로 여러 심포지엄이 개최되었습니다.

조사 결과 일본과 중국 스태프들은 인터뷰 대상자 대부분이 회천맥주에 대해 자주 들어본 적이 있으나 대체적으로 깊거나 특별한 느낌을 남기지는 않은 것으로 나타났다.

복건성 사람들은 술을 마실 때 상자를 하나씩 들고 잔을 부딪히며 마시는데, 이는 매우 관대합니다. 동시에 맥주는 푸젠성 사람들의 삶에서 특별한 지위를 차지합니다. 복건성 사람들의 생활은 상대적으로 보수적이고 폐쇄적이며 생활방식의 변화도 다른 도시 지역만큼 화려하지 않습니다. 밤문화 측면에서 보면, 푸젠성 남자들은 매일 저녁 식사 후에 다양한 방식으로 모여서 이야기를 나누고, 술을 마시고, 서로 농담을 나누는 데 익숙합니다. 맥주는 식탁에서 화제를 불러일으키고 분위기를 고조시키는 중요한 원동력 역할을 한다.

이렇게 맥주는 많은 푸젠성 사람들의 삶의 일부가 되었습니다. 맥주는 단순한 음료가 아닌 삶의 방식입니다.

맥주는 사람의 감정을 전달하는 도구다. 그 특수한 기능으로 인해 맥주에 대한 사람들의 평가는 단순히 맛(합리적 매력 포인트)만으로 결정되는 것이 아니라, 맥주가 맥주에 미치는 영향에 따라 결정된다. 사람들의 자기 가치에 대해. 이것이 바로 이 와인이 나에게 얻을 수 있는 것입니다(감정적 매력 포인트).

소비자의 이성적 매력

좋은 맛, 좋은 품질, 신선도, 구매 편의성, 높은 가시성, 가격

소비자의 감성적 매력

< p>1. 꼭 성공할 필요도 없고, 반드시 부자일 필요도 없습니다

2. 젊고, 유머러스하고, 자신감 있고, 재치 있고, 의미 있고, 신뢰할 수 있는 성격을 가지고 있습니다

3. >

4. 존경받고 인정받으세요

5. 좋아하는 일을 하세요

6. 독특한 아이디어와 매력을 가지세요.

8. 친구들의 관심을 끌어보세요

9. 항상 놀라움과 즐거움이 있습니다

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토론을 통해 우리는 가장 자주 등장하는 명사인 개성 추구, 유머, 신선함, 독특함, 의지...

< p>제품의 발판은 이러한 점과 일치해야 함을 발견했습니다. 즉, 이 기반은 편안하고 참신하며 소비자의 개성을 보여줄 수 있어야 합니다.

독특한 자기 매력

소비자의 요구와 Huiquan의 마케팅 상황을 기반으로 Rihua는 완전한 마케팅 전략을 수립했습니다. 순수생맥주가 젊은층에서 인기가 높은 만큼 순수생맥주를 주력상품으로 홍보하고, 온라인 소통강화에 협력하며, 오프라인 소통을 강화 및 개선하고 있습니다. 맥주 마시는 것에 대한 소비자의 태도 변화 - "음주는 내 스타일을 반영하고, Huiquan 맥주는 내 개성을 가장 잘 표현합니다." POS 판매 및 빠른 판매를 강화함으로써 Huiquan의 시장 역량이 확대되고 브랜드는 소비자와의 소통을 강화하겠습니다.

브랜드에도 신선한 느낌이 필요하다

이렇게 독특한 자기 매력을 중심으로 한 브랜드 마케팅이 나왔다. "항상 신선한 느낌을 가지세요"라는 광고 슬로건은 기술 혁신과 품질 관리를 강화하고 생산 환경을 지속적으로 최적화하며 우수한 신선 품질을 추구하려는 Huiquan Beer Company의 지속적인 노력과 일치합니다. 동시에 브랜드 컨셉을 더욱 명확하게 강조합니다. 긍정적이고 새로운 혁신을 추구하여 대중이 쉽게 이해하고 수용할 수 있도록 하며, 소비자와의 소통을 강화합니다. 이를 통해 소비자의 브랜드 정체성을 자극하고 Huiquan의 친화력과 부가가치를 향상시키며 소비자 그룹을 회복하고 개발 공간을 창출하며 경제적 이익을 증가시킵니다. 일련의 강력한 프로모션 활동을 통해 '항상 신선한 느낌'이라는 주제가 빠르게 홍보되었으며, 이를 통해 시장을 활성화하고 좋은 사회적 효과를 창출했습니다.

강력한 소통 방식

온라인 소통

젊고 발랄한 이미지를 담은 광고를 현지 각종 매체에 게재해 시청률 최고, 최신 포스터 시리즈 . 온라인, 옥외, 신문, 잡지 등에 게재되어 소비자의 마음 속에 Huiquan의 이미지를 형성합니다.

오프라인 커뮤니케이션

1. 다양한 대규모 이벤트를 만들어 브랜드와 새로운 테마의 노출을 강화하세요.

2. 프로모션과 연계한 다양한 맞춤형 기념품을 제공하여 소비자에게 새로운 인상을 주고 브랜드 친밀도를 높입니다.

3. 2002년 월드컵 기간 동안 회취안 맥주 홍보를 강화하여 축구 관람을 좋아하는 소비자 그룹을 유치합니다.

4. 새로운 주제로 보다 표준화된 POS 광고를 구축합니다. 우리는 가능한 한 최단 시간 내에 Huiquan의 새로운 홍보 핵심을 홍보하기 위해 노력하고 있습니다.

요약

2003년, 회천맥주가 소비자 브랜드 선호도 조사에서 다시 1위를 차지했고, 연간 매출이 48% 증가했다. Huiquan은 소비자들 사이에서 새로운 매력을 성공적으로 창출했습니다.