포인트 시스템은 온·오프라인 가맹점에서 많이 사용하는 사용자 소비 인센티브 시스템으로 사용자를 연결하고 활성화하며 사용자 충성도를 높일 수 있다. 홈스테이 플랫폼의 경우 포인트를 어떻게 활용하여 사용자를 잘 운영할 수 있나요? 저자는 투지아(Tujia), 무냐오(Muniao), 메이투안(Meituan)이라는 세 가지 브랜드를 예로 들어 포인트의 성격, 획득 및 소비 모델, 운영 전략을 설명합니다. 포인트는 삶의 모든 측면에 존재합니다. 슈퍼마켓 쇼핑부터 개인 신용까지 모든 것이 포인트 개념과 관련됩니다. 브랜드에게 포인트는 일종의 멤버십 시스템으로, 가상 플랫폼 포인트(화폐)를 발행해 신규 유저를 유치하고 활성화를 촉진하며 유저를 유지함으로써 자신만의 브랜드 생태계와 해자를 구축한다. 사용자에게 포인트는 사용자가 플랫폼에서 소비한 후 추가 혜택이자 가상 상품권으로, 이를 통해 다른 혜택을 얻을 수 있습니다. 하지만 B&B와 같은 빈도가 낮은 소비자 제품의 경우 포인트가 꼭 필요한가요? 각 가족은 어떻게 합니까? 1. 포인트의 본질은 사용자 작업을 위한 사용자 작업을 수행하는 것인데, 이는 사용자 확보, 사용자 활성화, 사용자 유지라는 세 가지 핵심 작업에 지나지 않습니다. 포인트 제도 자체는 일종의 사용자 인센티브 시스템이자 사용자의 제품 사용을 자극하는 수단 중 하나이다. 좋은 포인트 운용 시스템은 사용자 활동과 충성도를 높일 수 있을 뿐만 아니라 사용자의 소비 빈도를 자극하고 직접적으로 거래 전환을 가져올 수 있습니다. 따라서 소비 속성이 강한 플랫폼에서는 포인트 운용이 필수적이고 중요한 구성 요소입니다. 2. B&B 플랫폼은 OTA에 비해 포인트 시스템 구축이 더 필요합니다. 빠르게 움직이는 소비재에 비해 B&B는 빈도가 낮은 소비재입니다. 저주파 홈스테이 플랫폼은 포인트 상환과 같은 고주파 소비 시나리오를 통해 저주파 홈스테이 소비를 유도해야 합니다. 이 시점에서 OTA는 이미 좋은 예를 제시했습니다. 씨트립은 포인트 시스템을 회원과 연결한다. 멤버십이 더 큰 상징적 의미를 갖고 있지만, 멤버십 타이틀의 사다리 명예와 이에 수반되는 포인트 가속(QQ 레벨 가속과 유사)이 매력을 강화한다. 포인트에는 일정한 비용이 있지만 포인트가 가져다주는 교환 혜택으로 인해 사용자 충성도와 재구매율이 높아지는 동시에 멤버십을 통해 기존 사용자가 엄청나게 늘어나 타 플랫폼에 대한 강력한 장벽을 형성했습니다. 그러나 씨트립으로 대표되는 OTA 플랫폼 역시 뚜렷한 단점을 갖고 있어 최근 몇 년간 성공하지 못하고 있다. 가장 중요한 이유는 OTA 산업이 탄생부터 공항과 와인 사업을 핵심으로 하는 발전 모델을 형성해 왔다는 점이다. 항공사와 호텔이 자체 온라인 판매 채널을 구축함에 따라 일부 완고한 브랜드 팬이 관련 브랜드 채널로 이동하여 구매했으며 샤먼 항공과 같은 항공사도 자체 환매 몰을 설립했습니다. 따라서 항공사 공급업체와 브랜드 호텔 공급업체가 자체 온라인 판매 채널을 개선함에 따라 OTA 플랫폼의 멤버십 포인트 시스템의 장점은 점차 약화될 것입니다. 그러나 B&B는 아직 카테고리가 있는 단계이고 브랜드가 거의 없습니다. MuNiao와 같은 수직 플랫폼을 통해 B&B를 예약하면 제품과 서비스를 보장할 수 있습니다. 홈스테이 플랫폼이 사용자의 습관과 플랫폼 의존도를 확립하기 위해 포인트 시스템을 구축하는 것이 좋은 시기입니다. 3. 포인트 획득 및 소비 모델 포인트가 진정한 가치를 창출하려면 '통화'와 같은 기능이 있어야 합니다. 화폐는 거래가 가능하므로 포인트 획득 및 소비 패턴을 무시할 수 없습니다. 세 가지 홈스테이 플랫폼의 실제 운영을 분석해 보겠습니다. 포인트 획득 방법은 소비 포인트와 보상 포인트로 구분할 수 있습니다. 소비 포인트는 사용자가 소비를 하는 시점이며, 플랫폼은 소비 포인트 획득 규칙에 따라 사용자에게 소비 포인트를 부여합니다. 보상 포인트는 사용자가 플랫폼에 비소비 기여를 하는 경우이며, 플랫폼은 보상 포인트 획득 규칙에 따라 사용자에게 보상 포인트를 제공합니다. 예를 들어, 공유, 체크인, 신규 사용자 유치 등에 대한 보상 포인트를 받을 수 있습니다. 인수 모델의 관점에서 보면 Meituan은 약간 열등합니다. 저자는 메이투안 B&B 앱을 검색한 결과 포인트 시스템의 흔적을 발견하지 못했습니다. 대신 메이투안 앱의 전체 멤버십 시스템에서는 B&B 주문이 포인트 획득을 위한 채널로 간주됩니다. 그러나 Tujia 및 Mudiao와 비교할 때 Meituan 사용자가 포인트를 얻을 수 있는 유일한 방법은 "주문 평가"이므로 사용자가 포인트를 얻을 수 있는 방법이 매우 제한적이고 임계값이 높습니다. Tujia B&B와 MuNiao B&B는 소비 포인트와 보상 포인트의 조합이 상대적으로 좋습니다. 그 중에서 MuNiao B&B는 보상 포인트를 획득하는 더 좋은 방법을 가지고 있습니다. Tujia B&B에는 주문, 숙소 리뷰, 가이드/리뷰 가이드 게시의 세 가지 포인트 획득 방법이 있습니다. Muniao B&B는 주문, 등록, 체크인, 공유, 가이드 리뷰의 여섯 가지 포인트 획득 방법을 설정했습니다. 신규 고객 유치와 사교의 두 가지 수준에서 상대적으로 말하면 포인트 획득 측면에서 사용자 행동에 대한 통제력이 더 강하고 고가치 격려가 된다는 사실과도 관련이 있을 수 있습니다. Muniao B&B는 Tujia Homestays 및 Meituan Homestays에 비해 강력한 사용자 끈기를 얻기 위해 사용자 경험과 가치 유지에 더 많은 관심을 기울이는 중국 유일의 수직 플랫폼입니다. 소비 패턴의 관점에서 볼 때 플랫폼은 포인트의 "통화"가 유통될 수 있도록 충분한 포인트 소비 시나리오를 고려해야 합니다. Tujia B&B와 MuNiao B&B는 모두 객실 요금을 공제한 후에만 이용하실 수 있습니다. Meituan은 B&B 주문에서 가져온 포인트를 케이터링 주문에 사용할 수 있으며, 빈도가 높은 소비 시나리오는 포인트 획득의 매력을 강화합니다. 하지만 상환율과 유효기간 측면에서 볼 때 투지아 B&B와 메이투안은 모두 1위안 상당의 100포인트를 제공하는 반면, 무냐오 B&B는 6:1, 5:1 등 여러 규칙이 있지만 모두 할인쿠폰이다. 유효 기간은 Muniao B&B의 유효 기간이 없으며, Tujia B&B의 유효 기간은 1년, Meituan의 유효 기간은 반년에서 1년입니다.
4. 포인트 운영 전략 포인트 획득 및 소비는 포인트 운영 시스템의 중요한 부분이며, 그 핵심은 사용자의 행동을 장려하고 유도하는 동시에 활성화, 유지 및 재구매라는 목표를 달성하는 동시에 플랫폼을 떠나는 사용자의 비용을 증가시키는 것입니다. .사용자 밀착성을 향상시킵니다. 앞서 우리는 포인트의 본질이 사용자를 위해 작동하는 것이라고 말했습니다. 실제로는 사용자 행동 궤적과 사용자 터치 포인트를 중심으로 포인트를 작동하는 것입니다. 사용자 등록 - 주문 - 유지 - 분열의 경로에 중점을 두고, 방문 사용자에게 등록하는 동안 포인트가 제공됩니다. 사용자에게 포인트를 제공함으로써 사용자는 이후 플랫폼에서 첫 번째 거래를 계속하게 됩니다. 포인트 업무 푸시 및 회원 마케팅을 통해 사용자를 더욱 자극하고 사용자 밀착성을 향상시킵니다. 포인트 운영 시 주의할 점은 두 가지입니다. 1. 포인트 시스템에 대한 합리적인 예산/가치를 결정합니다. 포인트는 플랫폼이 사용자에게 제공하는 보조금이므로 플랫폼은 해당 비용을 부담해야 하므로 포인트는 지출과 비용 예산을 의미합니다. 고려해야합니다. 실제 운영에서는 포인트 제도가 불확실하므로 비용과 이익을 적시에 고려하고 비용예산을 조정하는 것이 필요하다. 또한 포인트의 구체적인 가치, 즉 1포인트에 해당하는 금액을 설정해야 합니다. 포인트의 가치는 사용자가 포인트를 획득하는 난이도와 빈도, 획득 및 소비 주기, 제품의 포인트 예산 등을 고려해야 합니다. 세 회사의 설정으로 볼 때 포인트 100위안은 대개 1위안과 같습니다. 2. 포인트 발급, 획득 및 소비 동작을 설계하여 포인트 획득 및 포인트 소비의 효과적인 주기인 유지 폐쇄 루프 포인트 시스템을 형성합니다. 가장 중요한 것은 주문 및 신규 고객 유치와 같은 사용자의 고가치 행동을 식별하는 것입니다. MuNiao B&B 플랫폼에서는 친구가 등록을 완료한 후 100포인트를 받게 됩니다. 친구가 획득하는 포인트에는 상한선이 없습니다. 이것이 바로 사용자가 높은 가치의 행동을 수행하는 방법입니다. 더 중요한 것은 소비입니다. 소비를 통해서만 사용자는 포인트 획득에 대한 동기를 가질 수 있습니다. 일반적으로 포인트 환급, 포인트 환매, 포인트 복권, 게임 소비, 포인트 회수 등 5가지 소비 방식을 포함하며, 보다 심층적으로는 사용자의 악의적인 불만이나 리뷰 등 사용자 행동을 약화시키는 데 사용됩니다. 그러나 현재 홈스테이 플랫폼의 포인트 소비 형태는 비교적 간단합니다. 5. 개선할 점은 무엇입니까? 홈스테이 플랫폼의 경우, 빈도가 낮은 소비자 제품으로서 사용자에게 매력은 주로 구입의 단순성과 소비의 용이성에서 비롯됩니다. 가장 기본적인 포인트 운영은 포인트 교환 및 교환이 가능하며, 종합 포인트가 적립됩니다. 메이투안 포인트 사용의 단점은 아직 플랫폼이 완전히 통합되지 않았다는 점입니다. 현재 포인트는 테이크아웃 사업에만 사용할 수 있습니다. 세 가지 플랫폼 모두 아직 개선의 여지가 많습니다. B&B의 발전에 따라 쇼핑몰과 같은 새로운 고객 유지 시스템을 구축하여 고객에게 더 큰 가치를 창출할 수 있을 것으로 기대됩니다.