1995 년 이전에 정주 신문사에서 천하를 독차지한 것은 정주시위원회 기관보' 정저우 석간지' 로, 당보와 생활보 사이의 포지셔닝에 따라 몇 년 동안 연간 광고 수입이 거의 1 억에 육박하여 고층 빌딩이 우뚝 솟아 있다. 그러나 좋은 경치는 길지 않다. 1995 년 8 월' 대하 문화보' (이전의' 대하문화보') 가 시민보 시장에 뛰어들어 서민화의 신문 방향을 견지하고 여론감독으로 보면, 전형적인 것은 전국의' 장금주 소니사건' 을 센세이션하는 것으로, 발행량이 부쩍 증가하여 80 만 부에 육박한 적이 있다.
2002 년 5 월 말,' 정주일보' 가 출판을 재개하고 당보 기능을 맡았고,' 정저우 석간지' 는' 대하보' 가 정저우 시장에서 새롭게 개편된 도시보로 등극해 첫날 156 개 판, 하루 평균 48 개 판을 냈다. 정주 본토 신문 시장을 보면 당시 새로운' 정저우 석간지' 는 공격적인 자세로 정저우 신문을' 후보 시대' 로 밀어넣었다.
정주석간지' 는 2 년간의 경쟁 각축을 거쳐 전위적인 편성 방식, 대용량 본 시 뉴스, 국제 스포츠 뉴스, 화려한 엔터테인먼트 뉴스 승리, 광고 수입이 8000 만원에 달했고, 1 억을 돌파할 계획이며, 이미 정주신문시장 2 위에 안정적으로 자리잡았다. 정저우 석간지' 의 장점은 90 개 이상의 신문 발행이 모두 정저우 시내에 있다는 점이다. 하지만 정저우 핵심 상무구에서의 발행량이' 대하보' 에 미치지 못하기 때문에 본 포트 광고는 여전히' 대하보' 와 겨룰 수 없다. 발행량, 정주의 몇 개 신문은 자신의 선전 요구를 위해 보편적으로 발행량 증가 현상이 존재한다. 대하보가' 전 세계 100 대, 백만 발행' 이라고 주장하는 경우, 현재 신문은' 창간 3 개월, 40 만 발행' 이라고 보도했다. 정저우 석간 신문은' 56 년 브랜드, 56 만 발행' 이라고 밝혔다. 그러나 몇몇 신문사의 담당 동지는 각 신문의 발행량에 대해 이야기할 때 모두 의도적으로 확대한 양으로 다른 사람의 양을 줄였다.
남경에서 온 한 약품업체는 하남에서 시장을 치려고 하기 때문에, 이전에 한 부서 매니저를 파견하여 정주신문시장에서 한 달 넘게 시찰하였다. 광고회사와 인쇄소를 조사함으로써 각 신문의 발행량, 발행인, 영향력에 대한 상세한 조사도 비교적 상세하고 확실한 수치를 냈다. 종합 분석 후 성도의 여러 신문의 상대적 유효 발행량은 대하보 65 만 원 안팎, 정주석간 신문 25 만 이하, 동방금보 20 여만 부라고 판단했다. 하남 상보가 20 만 원 미만이다.
이렇게 보면, 한 가지 확실한 사실은 하남에서' 대하보' 발행량이 1 위이고' 정저우 석간지' 가 2 위라는 것이다. 그러나 실제 상황에 따르면 정주시의 도시류 신문 발행 총량은 70 만 원을 넘지 않을 것으로 보인다. 이 커버율은 다른 성도에 비해 그리 높지 않다. 정주 신문의 소매량도 너무 작아서 총 발행량의 20 도 안 된다. 한편' 대하보' 는 정주 시내의 발행량이 30 만 부씩 절대적인 우위를 점하고 있지만 광고주들이 가장 중요하게 여기는 핵심 비즈니스 지역에서는 강이 압도적인 지배권을 차지하지 않는다.
후진자로서' 정주석간지' 는 우세하고 열세가 있다. 장점은 90 개 이상의 신문 발행이 정주 시내에 있다는 것이다. 하지만 정저우의 첫 번째 큰 지역인 김수구,' 정저우 석간지' 는' 대하보' 만큼 커버리지가 좋지 않다. 이 지역의 발행량을 높일 수 있다면' 정저우 석간지' 는 본항 광고에서' 대하보' 와 높은 수준을 가질 것이다. 봄폭풍' 이라는 소매홍보 행사가 업계에 의론을 불러일으켰다. 정저우 석간지' 는 소매시장을 선점하기 위해 슈퍼마켓, 신문정, 상업망 등 공공장소에 전면 입주해 월요일에 우유를 사고, 금요일에 장난감원숭이를 보내고, 평소 신문을 사면 스크래치 카드 스크래치 상을 받게 됐고, 그 결과' 정저우 석간지' 는 정저우 시구에서 1 위 신문을 발행한다고 알려졌으며, 발행량은 전년보다 10 만 부 증가했다고 한다. 정주석간지' 집행편집장 공진국은 합리적인 가입소매비율이 6: 4 인 것으로 보고, 현재 정저우 석간지 90 은 구독자이며 소매시장의 약함은 향후 그 지위를 매우 난처하게 할 것으로 보고 있다.
정주석간지' 는' 봄폭풍' 을 위해 막대한 자금을 투입해 소매시장의 우세한 지위를 차지하려 했지만, 발행력이 약하기 때문에 소매단말기의 반응이 눈에 띄지 않는 것 같다.
과거의 자신의 교훈과 난징' 보고 헤더' 가 신문 사건 발파를 거부했기 때문에 정저우 석간신문은 자신의' 보고 헤더' 인 지역지배인을 양성하고, 구역 노점으로 발행 네트워크를 구축하는데 힘쓰고 있다. 신문사는 20 개 지역 매니저를 관리하며, 지역 관리자는 각 관할 구역의 신규 고객 개발, 보보 등을 담당하고 있다. 이는' 정주석간지' 가 향후 발행 및 배달에 어느 정도 긍정적인 역할을 했다.
그러나 신문의 인쇄량과 발행량 및 유효 발행량은 세 가지 개념이라는 점도 유의해야 한다. 인쇄량은 인쇄소가 켜질 때의 양이다. 인쇄된 신문 중 일부는 가입자의 손에 들어가고, 어떤 신문은 신문 노점에서 판매하며, 날씨 등의 이유로 변동한다. 일부는 막 출하되자마자 폐품 매입소로 보내졌다. 발행량은 전부 발송한 양을 말한다. 유효 발행량은 진정으로 독자의 손에 닿는 양을 가리킨다. 어떤 신문은 인쇄 수가 많고 각종 경로를 통해 배달되지만, 마땅히 읽어야 할 효과를 얻지 못했다. 여러 가지 이유로' 정주석간지' 의 유효 발행량은 발표된 그 수치의 효과와는 거리가 멀다. 예를 들어, 2004 년 말 실시한 발행 전략에서 쇼핑몰은 일정 금액까지 쇼핑을 하면' 정저우 석간지' 의 몇 부를 증여할 수 있는 방법으로 유효 발행량을 크게 할인할 수 있다. 당시 음력설이 가까워 쇼핑 성수기였기 때문에, 일부 고객은 쇼핑을 할 때 갑자기 내년' 정저우 석간지' 를 10 부 이상 증여하는 것은 맹목적으로 발행량을 추구하고 유효 발행량을 무시하는 부적절한 작업이다 모든 미디어에는 특정 전파 범위와 대상이 있습니다. 적용 범위는 미디어 전략을 개발하고 미디어를 구체적으로 선택할 때 중요한 지표입니다. 미디어 선택은 미디어의 적용 범위가 기본적으로 대상 소비자의 지역을 포괄하거나 대상 소비자의 지역과 정확히 일치하는 경우에만 가장 적합합니다. 그러나 언론의 전파 대상 중 일부 관객은 광고주의 고객이 될 수 없다는 점도 분명히 해야 한다. 따라서 언론의 광고 대상은 대상 호소 대상의 정확성을 중시해야 한다.
성도 정주는 약 600 만 명, 시내 인구는 300 여만 명이다. 최근 몇 년 동안 정동신구는 발전이 신속하여 도시 확장 속도가 현저히 빨라졌다. 이것은 발행 공간의 확장뿐만 아니라 광고량의 지속적인 성장도 가져왔다. 정저우 석간지' 는 지역성 도시보로서, 당연히 정주시민을 위주로 정저우가 관할하는 현 () 시의 일부 주민을 포괄하고 있다. 이렇게 보면' 정저우 석간지' 의 적용 범위는 이론적으로는 비교적 넓어야 하지만, 그 체제 문제의 제약으로 인해' 정저우 석간지' 가 발간되는 약함은 실제 적용 범위에 큰 영향을 미쳤다. 정주석간지' 가 발행의 곤난에서 벗어날 수 있다면 석간 신문이 소유한 시당시청 등 행정자원과 지역 신문 자체의 친화력에 의지하여' 정저우 석간지' 는 넓은 전망을 가질 것이다. 하지만 독자들은' 대하보' 에 비해 상대적으로 젊고 취약하며 충성도가 부족해 가격 대비 성능이 높은 신문이 나오면 젊은 독자들이 이별할 가능성이 더 크다. 미래 시대에 이 신문은 교차로에 있으며, 실제 유효 커버리지도 변수로 가득 차 있다. 도착률은 한 매체의 광고 효과를 측정하는 중요한 지표 중 하나이다. 특정 시장을 대상으로 광고 정보 전파 활동을 한 후 광고 정보를 받는 사람이 특정 소비자층의 총 수를 차지하는 비율입니다. 소비자 집단의 총수가 일정한 상황에서 광고 정보를 접한 사람이 많을수록 광고 도착률이 높아진다. 하지만 과도한 광고 남용과 광고 매체에서의 광고의 임의성으로 인해 광고에 대한 대중의 혐오감을 불러일으켜 광고를 피하게 되면서 광고 정보가 관객에게 도착하는 비율이 크게 떨어졌다. 전통 매체의 도착률은 이미 크게 떨어졌다.
신문 매체에 있어서, 그 도착률의 예상 발행과 배달을 조사하는 것은 큰 관계가 있다. 정주석간지' 는 2005 년 정저우 시내에서 일일 발행 부수가 가장 큰 신문이 된 이후 발행팀에 이런 폐단이 있어 신문의 배달이 다소 불만족스러웠다.
필자는 가입자 중 한 명으로 두 달 연속 신문을 제때 배달하기 어려웠고, 방송 등 다른 매체의 핫라인 프로그램도 항상' 정저우 석간지' 가 배달되지 않은 경우가 많았는데, 이는 광고주들이 내놓은 광고의 관객 도착률에 큰 영향을 미쳤다. 물론' 정주석간지' 도 제때에 자신의 단점을 발견하고 바로잡았고, 발행 서비스가 깊어지면서 이런 문제도 기본적으로 해결되었고 광고 도착률은 어느 정도 보장됐다. 언론의 권위성은 광고 효과, 즉' 후광효과' 에 큰 영향을 미친다. 언론에 대한 선택 과정에서 언론에 대한 사람들의 인정에 주의해야 한다. 각기 다른 매체는 그 등급, 관객, 성격, 콘텐츠 전파 등에 따라 서로 다른 권위를 가지고 있다. 예를 들어 TV 미디어, CCTV 는 지방방송국의 광고보다 후자보다 더 뚜렷한 권위를 가지고 있다. 라디오, 신문도 마찬가지다.
정주석간지' 는 2002 년 개판일로부터' 신문지로 정주를 건설한다' 는 구호를 내놨다. 성도 일가의 지역성이 강한 도시보로서' 정주석간지' 는 몇 년 연속 서민에 접근하고 시민들을 섬기는 친민의 길을 걷고 있다. 이에 따라' 정주석간지' 는 일부 시민들 사이에서 큰 권위를 가지고 있어 더 나은 인정을 받을 수 있게 되면서 광고 점유율 확대의 토대를 마련했다. 정주석간지' 개편 이후 분류 정보광고, 중소기업 서비스, 이런 광고를 석간신문 광고의 핵심 경쟁력으로 만드는 것을 중시했다. 석간신문은 꾸준히 상승하는 발행량, 낮은 광고할인으로 중저가 광고시장의 자리를 차지하고 있다. 그 광고의 점유 비율도 점차 높아지고 있으며, 늘 30 이상에 이를 수 있다. 정저우 석간지' 는 광고를 위해 길을 내주는 뉴스가 자주 있는 것으로 전해졌는데, 이는 발행량이 확대됨에 따라 광고량이 증가하고 광고 점유율도 높아졌다는 것을 보여준다.
하지만 사실은' 대하보' 가 하이엔드 광고 시장을 확고히 점령하고 할인율은 시종 20% 할인된 상태로 유지된다는 것이다. 대하보' 의 광고 점유율은 동성상대보다 훨씬 높으며, 보통 40 이상, 최고 60 까지 유지된다. 로우엔드 시장의 충격에 대응하기 위해' 대하보' 도 정보류 광고를 강화하고, 열 통합, 새 열 개설, 포맷 조정, 새로운 영업망 추가, 특혜도 확대 등 일련의 조치를 통해 정보류 광고를 연간 30% 까지 증폭시켰다. 이것은' 정주석간지' 에 적지 않은 충격이다. 정주석간지' 의 브랜드 효과가 동성의' 대하보' 보다 훨씬 작기 때문이다. 정저우 이브닝 뉴스의 청중은 주로 정저우 시내에 집중되어 있다. 대부분의 중서부 지방과 마찬가지로 정주는 하남의 절대적인 경제 중심지이다. 게다가 정저우는 마침 허난성의 지리센터에 위치해 있어 하남 교통망이 급속히 발전하면서 정저우에서 대부분의 현시까지 차로 2 시간을 넘지 않아 정저우를 중심으로 한 도시권을 형성했다. 경제센터와 지리센터의 일치로 대량의 외곽 대종 소비를 끌어들였으며, 이는 부동산, 자동차, 매장, 의료광고도 부분적으로 끌어들였다.
2004 년 정주시 총생산은 1375 억원에 달하여 전년 대비 15.5, 1 인당 총생산은 19542 위안에 달했다. 전체 사회 소비재 소매 총액은 558 억 7 천만 원으로 16.4 포인트 증가하여 계획보다 5.4% 포인트 높다. 주민 소비가격 수준 5.5 상승. 총생산액과 소비수준 향상은 필연적으로 주민들의 구매력 향상을 야기하는데, 이는 광고주들이 광고를 내놓는 효과에 큰 영향을 미친다.
한편, 청년과 재학 대학생도 정저우 석간지의 큰 청중으로,' 정저우 석간지' 소매 상승의 주요 요인이다.' 정저우 석간지' 는 2002 년 개판 이후 문체, 국제, 오락판 뉴스로 청년과 대학생의 눈길을 끌고 있기 때문이다.
시민단체, 청년단체, 대학생 집단도 정주시 소비층의 주요 구성 요소이지만, 우리 성의 전반적인 경제수준의 영향으로 이들 집단의 전반적인 구매능력은 선진 성보다 낮다.
하물며' 정주석간지' 는 이들 청중 대다수를 끌어들이는 독수가 없었고,' 정주석간지' 의 광고 효과도 가장 크지 않았다.