요약: 본 글에서는 결혼 가능 청년층이라는 타겟 소비자층을 대상으로 제작된 부동산 광고를 분석 대상으로 선정하고, 이를 활용하여 광고 속 타인의 욕구와 익명의 권위와 강압을 설명하고자 한다. 동시에 광고 속 주체의 죽음은 예언적 그림의 유사 주체와 물질적 예속 딜레마의 욕망 주체, 그리고 욕망의 관계라는 두 가지 측면에서 논의될 것이다. 타인의 죽음과 광고 속 주체의 죽음이 공개됩니다.
키워드: 광고에 나타난 타인에 대한 욕망의 죽음
1. 광고에 나타난 타인에 대한 욕망 - 익명의 권위와 강압적 충동
사람은 언제나 " 타인을 욕망하려는 욕망.” [1] 그리고 "광고에 있어서 타인의 욕구는 동기가 없는 강박적 충동이다." [2] 광고에서 타인의 욕구가 승리하는 것은 익명 권위의 강압적인 추진력에서 어느 정도 이익을 얻습니다.
그럼 '타인의 욕망'은 광고에 어떻게 반영되고 구성되는 걸까? 여기서 저자는 부동산 광고문안에 나타난 타인의 욕구와 그들의 익명의 권위를 주의 깊게 읽고 설명하기 위해 대표적인 부동산 광고문안 두 개를 분석 대상으로 선정하였다.
인기 로맨스 영화 : 이번 광고는 젊은이들에게 친숙한 인기 영화 '지명과 춘자오'를 기믹으로 활용한 사진으로, 천자오는 여행 가방을 들고 지밍에게 기대어 시선을 돌리는 모습을 담고 있다. 그리고 그 광고에는 “지명에게 남향 방이 3개 있는데 어떻게 춘자오가 친정으로 돌아갈 수 있겠는가”(롱포부동산)라고 주장하고 있다. 여기서 광고는 영화배우를 아이돌로 직접 활용해 시연하고, 인기 영화를 미끼로 활용해 타겟 소비자인 결혼 적령기를 암시하고 놀리는 광고다. 그래서 이번 광고는 집 없는 사랑과 결혼에 대한 내면의 고민을 자연스럽게 불러일으킨다.
역사적인 연예인 사랑 이야기(격렬한 이별, 역사상의 젊은 커플에 대한 농담): 이 광고는 Sima Xiangru와 Zhuo Wenjun의 이야기를 판매 포인트로 사용합니다. Sima Xiangru는 Zhuo Wenjun, Zhuo Wenjun Jun의 포옹을 합니다. 아버지가 빗자루를 들고 쫓아오자 사마는 "시아버지가 나를 때려도 나는 당신과 헤어질 수 없다"고 말했다. 주오는 "우리 도망치자. 우리 둘이서 살 수 있다"고 말했다. . 왜 우리는 부모님을 걱정해야 하는가?" "안면", 광고 슬로건: "가성비 높음, 부모님을 만족시키는 1980년대 출생자들을 위한 작은 둥지. 우리 집에 홈코트가 있어서 정말 없어요. 헤어져야 해요." (루진) 이번 광고는 역사적으로 잘 알려진 인물의 러브스토리를 시작점으로 유머러스한 코믹적 각색과 시공간적 맥락의 전환을 채택했다. 이처럼 광고는 청중의 관심을 끌 뿐만 아니라 오늘날 결혼 적령기 청년들의 결혼과 사랑에 있어 재료로서의 집이 차지하는 중요한 역할을 교묘하게 전달하고 있다.
위 광고의 비결은 '타인을 통해 모든 사람의 물질화 사회 신화에 대한 욕망을 자극한다'는 점이라고 보면 어렵지 않다. [3] 이러한 광고에서는 유명인의 정서적 위기를 해결하는 방법이 구매에 있음을 암시하는 '참조 상징'이자 '패러다임 시스템'으로 이해될 수 있다. 자재 주택과 소비. 연예인들이 이러면 어떻게 일반 젊은이들과 모든 생명체들이 그토록 부끄러워하지 않을 수 있겠습니까? 광고는 소비자가 이러한 눈에 보이지 않는 끌림과 강박적 충동에서 벗어나기 어렵게 하고, '욕망'이나 '욕구의 식별'을 발생시키게 함으로써 '다른 욕구'를 통해 타겟 소비자를 타겟팅하거나 생성하게 됩니다! 보드리야르가 말했듯이, 광고는 "하나의 기호가 다른 기호를 가리키게 하고, 한 소비자가 다른 소비자를 가리키게 만든다... 각 소비자를 통해서는 모든 소비자를 표적으로 삼고, 다른 소비자를 통해서는 각 소비자를 표적으로 한다." 4]
여기서 저자는 광고에 나타난 타인의 욕망을 분석하는데, 이 타자의 욕망은 어떻게 실현되는가? 동시에, 타인에 대한 이러한 욕망은 어떻게 "동기화된 강박 충동"과 "익명의 권위"를 구성합니까?
작가는 위에서 언급한 연예인의 추천을 활용한 부동산 광고에는 한 가지 공통점이 있다고 생각한다. 광고 속 주인공의 상황은 광고 대상(결혼 가능)의 상황과 놀랄 만큼 유사하다는 점이다. 젊은이). 광고는 사람들에게 경종을 울릴 수도 있고, 구세주 역할을 할 수도 있고, 젊은이들에게 훈계하고 교훈을 얻을 수도 있고, 젊은이들에게 조언하고 일련의 제안을 제공할 수도 있습니다! 결과적으로 강력한 지도력과 시위 효과를 형성했으며, 이 시위 효과를 통해 사람들은 이를 식별하고 모방하고 추구할 수 있습니다.
그러면 "개인은 다른 사람 및 집단과의 일관성을 추구하게 되며, 이런 방식으로만 개인은 안전함과 평온함을 느낄 수 있습니다. 그렇지 않으면 독특한 성격 차이로 인해 개인이 불안하고 불안해지게 됩니다." 이때 광고에 있어서의 유도력과 시위효과는 개인에게 심리적 압박과 행동강압을 가져오는 경우가 많으며, “기존의 폭력적인 억압과 강압과는 달리 광고에서의 시각문화의 권위는 익명적이고 은폐되어 있다”는 것이다. 일종의 "익명의 권위". [5]
요컨대, 광고는 다른 참조 기호와 참조 시스템(타인의 욕구)을 구축하고, 소비자의 일관성 인식과 종류 형성 추구를 통해 강력한 유도력과 소비 실증을 형성합니다. '타인의 욕망'에 대한 '강제추동'을 완성하기 위한 숨겨진 강압과 '익명권한'이 동시에 '타인의 욕망' 실현을 위한 동기를 제공한다. 이런 의미에서 광고는 소비에 대한 통제도 완성한다. Baudrillard가 믿는 것처럼 모든 광고는 사람들에게 일종의 일관성을 부여합니다... 이러한 익명의 비강압은 "당신을 부드럽게 약탈하는 것"이라고 불리는 가장 권위 있는 강압입니다. [6]
2. 광고 속 주체의 죽음
저자는 광고 속 타자의 욕망을 분석했다. 동시에 타자의 욕망과 주체의 죽음은 어떤 관계를 갖는가? 이하에서 저자는 이를 '예언적 그림 속의 유사주체'와 '물질노예의 딜레마에 빠진 욕망주체'라는 두 가지 측면에서 분석할 것이다.
1. 예언적 그림 속 유사주체
보드리야르는 『소비자사회』에서 광고의 주체인 사람, 즉 “소비자 대중은 존재하지 않는다. 풀뿌리”라고 논했다. 소비 소비자는 결코 자발적으로 수요를 창출하지 않습니다. 오직 "선택된 포장"을 통해서만 수요의 "표준 포장"에 나타날 수 있습니다. 이는 독립적으로 구매하는 것처럼 보이는 소비자가 없음을 의미합니다. [7] 그렇다면 부동산 광고는 어떻게 소비자의 요구를 세심하게 포장하여 예언적인 이미지와 환상의 주제를 만들어 낼 수 있을까요?
우선 물질적 여건이 부족하고 영적 세계에 대한 불안으로 인해 젊은이들이 결혼할 때 물질적 결혼식장과 영적 가정에 대한 갈망과 매력을 갖게 될 것이라는 점을 광고는 잘 인식하고 있다. 사랑을 결혼으로 바꾸세요. 구체적으로 예를 들어, 여성에게는 집이 정신적으로 가져다주는 안정감과 소속감이 필요합니다. 예를 들어 남성은 집이 없어서 발생하는 재정적 압박과 사랑의 좌절에 직면해야 합니다. 이들 청년들이 마음속으로 실현하고 싶어하지만 현실에서는 아직 실현되지 못한 심리적 요구는 모두 광고로 구성되며, 수도원의 상징적 의미와 결혼할 수 있는 청년들의 행복한 삶의 모습을 구성하는 데 활용된다. 동시에 일련의 가공을 거쳐 이 의미와 이미지가 상품(집)에 부여되어 결혼 가능한 사람들이 '결혼을 위해서는 결혼집이 필수'라는 점에 동의하게 되고, 그 상품을 소비하게 된다( 집).
위의 분석에서 광고가 소비자 요구를 주의 깊게 탐구하고 포장할 때 핵심은 상품 코드의 의미 구성과 미래 그림 구성에 있다는 것을 쉽게 알 수 있습니다. 바오 델리아(Bao Delia)의 견해는 “광고는 사람들에게 희망을 주는 예언적 담론이다”[8]는 것과 일치하며, 이는 또한 소비자가 광고의 상징적 의미와 예언적 이미지를 식별하고 소비할 수 있도록 하는 기초이기도 합니다.
동시에 "광고에서는 아이템이 먼저 의사 이벤트가 되도록 설계"하기 때문입니다. [9] 그렇다면, 상품에 부착되어 기대감을 갖게 만드는 현실이면서도 환상인 예언적 의미와 불확실한 그림 역시 일종의 사이비 사건으로 이해될 수 있다. 이처럼 광고가 소비자 집단의 요구를 세심하게 포장하고 미래 그림의 예언적 의사 사건을 구성할 때 이 의사 사건의 의사 주제도 전제하고 컴파일한다는 것을 이해하는 것은 어렵지 않습니다. 예언적 그림의 의사주제!