고객에게 제품을 성공적으로 판매하려면 두 가지 중요한 요소가 있습니다. 하나는 제품이고 다른 하나는 고객입니다. 카피라이터는 훌륭한 헤드헌터와 같아서 제품의 장점과 단점뿐만 아니라 고객이 좋아하는 것과 싫어하는 것도 이해해야 합니다. 그래야만 고객에게 제품을 판매할 수 있습니다.
먼저 사용자 초상화가 정확히 무엇인지 모두가 이해해야 합니까?
사용자 초상화는 대상 고객의 사회적 속성, 생활 습관 및 기타 행동을 기반으로 추상화된 레이블이 지정된 사용자 모델입니다. 추상적으로 들리는데, 작은 사례를 하나 말씀드리면 이해하실 것입니다.
알고 보니 한 건강식품점 카피라이팅 컨설턴트로 일했는데 인턴 두 명에게 매일 똑같은 일을 시키고 홍보 전단지를 200장씩 보냈다. 그러나 한 사람의 전단지 도착률은 항상 다른 사람의 전단지 도착률보다 약 25% 더 높습니다. 그에게 어떻게 했는지 물어보세요. 그는 “50세 이상, 단정한 옷차림을 하고 가급적이면 안경을 착용하며 서두르지 않는 사람에게만 주어진다”고 말했다. 이 사람들은 건강 관리가 필요하며 일반적으로 돈과 시간이 있는 퇴직 근로자입니다. 다른 사람은 그가 만나는 모든 사람에게 그것을 꺼냅니다. 돈과 시간을 갖고 있는 50세 이상 퇴직자들은 건강가게의 고객이다.
그렇다면 사용자 초상화를 만들어야 하는 이유를 이해해야 합니다.
판매 카피를 작성할 때 사용자 초상화는 사용자의 심리와 요구 사항을 이해하고, 사용자의 문제점과 욕구, 구매 결정에 영향을 미치는 요소를 이해하여 올바른 진입점을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다. . , 물건을 팔기 위해 비명을 지르게 됩니다.
여기서 주목해야 할 점은 사용자 초상화는 여러 사람이 아닌 한 사람이어야 한다는 것입니다. 구매자가 어떤 생각과 행동을 하는지, 어떤 행사에 자주 가는지, 어떤 말과 의례에 매우 민감한지 파악해야 합니다. 오직 한 사람으로서만 그를 분명히 볼 수 있고 이해할 수 있다.
예를 들어 대상 그룹이 새로운 중산층 여성이라면 다음과 같이 설명할 수 있습니다. 릴리는 30세 사무직 근로자로 211대학교를 졸업하고 현재 편집자로 일하고 있습니다. 한 뉴미디어 회사의 사장, 월수입 2완, 베이징 4환로에 산다. 한 손으로는 아기를 키우고, 한 손으로는 일을 하는 워킹맘. 이것은 그녀의 나이, 교육, 직업, 소득 수준 및 생활 상태를 설명합니다.
그녀는 '엄마는 아이들의 롤모델'을 좌우명으로 삼는다. 나는 독서를 좋아하고 더 나은 발전을 갈망합니다. 그녀는 주로 가장 친한 친구들과 쇼핑을 하고, 성장 그룹에 가입하고, 해외 여행을 갑니다. 이 문장에는 그녀가 자주 가는 장소와 관심분야, 가치관이 나와 있습니다.
새로운 것에 호기심이 많고 시도해보고 싶어하는 성격이다. 그러나 나는 비용 효율성과 같은 나만의 판단 원칙을 가지고 있으며 더 나은 생활 수준을 반영할 수 있는 물건을 구입하는 데 주저하지 않을 것입니다. 그녀는 군중을 따르고 싶지 않지만 주변의 뛰어난 사람들의 영향을 쉽게 받습니다. 이 문장은 그녀의 소비 개념과 쇼핑 결정 요인을 설명합니다.
역할 설정을 통해 이 사람이 어떤 의식과 장면에 민감하게 반응하는지, 어떤 요인이 구매 결정에 영향을 미치는지 등을 파악하여 이러한 단어와 장면에 대한 심리 활동을 파악할 수 있습니다. 한 그룹의 사람들을 대상으로 하는 것보다 그녀와 대화하는 것이 더 쉬울 것이며 더 많은 옵션을 갖게 될 것입니다. 귀하의 제품을 그녀에게 판매할 수 있다면 그녀가 대표하는 그룹에 제품을 판매하는 것이 더 쉬울 것입니다.
사용자 인물 사진을 찍을 때 대부분의 사람들은 이 두 가지 일반적인 오해에 빠지는 경향이 있습니다.
예를 들어 마스크팩을 판매하고, 더 아름다워지고 싶은 여성을 타겟으로 '회원가입하면 마스크팩을 20% 할인된 가격에 구매할 수 있다'는 활동을 펼친다면, 아마도 가입하는 사용자는 거의 없을 것입니다.
사용자는 이점을 원하지 않습니까? 여자들은 아름다워지고 싶지 않나요? 절대 그렇지 않습니다. 무엇이 문제인가요? 이는 "명확한 사용자 초상화가 없습니다"를 의미합니다.
예를 들어, 20대 소녀들은 피부 미백과 여드름 제거에 열중하고, 이들의 가격 수용도는 30대 사무직 근로자 중 중하위 수준인 경우가 많습니다. 밤늦게까지 자고 야근을 하고, 눈 밑 다크써클을 없애고 주름을 예방하고 싶은 산모님, 출산 후 잡티와 칙칙함, 늘어짐이 있었는데, 눈밑의 잡티를 없애고 탄력을 주고 싶으신 분. 소득이 높기 때문에 브랜드에 대한 요구 사항도 더 높습니다.
그러므로 타겟 사용자가 '모든 여성'이라는 넓은 범주에 속한다고 가정하지 마세요. 구체적으로 어떤 연령층, 어떤 직업, 어떤 소비력 범위 등을 분석하세요.
설문조사 데이터가 매우 상세하고 백분율도 매우 정확하지만 데이터는 찾은 직후에 그대로 있습니다. 아직 카피를 쓸 때 방향도 없고, 유저들의 요구가 무엇인지도 모르고, 유저들의 페인포인트와 즐거움도 파악하지 못하고 있어요.
다음으로 이 강의의 초점인 고객 초상화를 효율적으로 만들고 이를 트윗에 능숙하게 사용하는 방법에 대해 이야기해 보겠습니다. 4단계를 요약해 드렸는데요, 아래 사례별로 자세히 설명드리겠습니다.
당시 시중에 비염 관련 제품이 많았는데, 적어도 20~30종은 3개월 만에 10만 개 이상 팔릴 수 있었던 이유다. , 판매량이 1000만 개가 넘나요? 그 중에서도 가장 중요한 점은 이 사용자 그룹을 철저하게 이해하고 있다는 것입니다.
내가 정확히 어떻게 했나요?
첫 번째 단계: 제품 기능을 알아보고 사진에 따라 사용자를 찾습니다.
사용자 초상화를 만드는 목적은 제품을 판매하는 것이므로 고객 분석도 시작해야 합니다. 제품과 함께 고객의 요구가 무엇인지, 그 제품이 무엇을 만족하는지 명확하게 고려하고, 역으로 고객의 어떤 특성을 추론합니다.
예를 들어 비강 스프레이의 특징적인 기능은 코 막힘을 제거하고 비염을 완화시키는 것입니다. 그러면 어떤 사람들이 코막힘, 비염의 위험이 높은지, 어떤 특징을 가지고 있는지 역으로 추론할 수 있습니다. 어쩌면 당신은 이렇게 물을 것입니다: 내가 이 그룹을 모른다면 어떻게 해야 합니까? 대답은 데이터 도구를 사용하는 것입니다.
여기서 일반적으로 사용되는 도구에는 Baidu Index, WeChat Index, 비즈니스 컨설턴트, 인터넷 데이터 정보 센터 등이 있습니다.
Baidu Index를 예로 들어 Baidu 검색창에 "Baidu Index"를 입력하면 Baidu Index 데이터 쿼리 인터페이스가 나타납니다. 그다음 "비염", "코막힘" 등 검색하고 싶은 키워드를 입력하신 후, 메뉴바의 "인물사진"을 클릭하시면, 성별비, 연령분포 등 비염군에 대한 관련 정보를 보실 수 있습니다. , 지리적 분포, 관심도 분포 등 .
이렇게 하면 대략적인 개요를 얻을 수 있습니다. 그러면, 데이터 중 가장 집중된 정보를 바탕으로 남편이나 동료 등 주변의 비염 환자를 매핑하여 실제 사람을 볼 수 있게 됩니다.
2단계: 주요 태그 추출 및 역할 설정 설명
고객 그룹의 일반적인 특성을 추출하고 다음 범주를 포함할 수 있는 주요 태그를 추출합니다.
제품마다 민감한 라벨이 다릅니다. 예를 들어 뷰티 업계는 키에 민감하지 않고, 재무 관리 업계는 키나 체격에 민감하지 않습니다. 따라서 고객 분석 과정에서는 너무 작지도, 너무 크지도 않은 세분성을 파악해야 합니다. 특정 문제를 자세히 분석하려면 모든 내용을 다룰 필요는 없고 핵심 태그만 구체화하면 됩니다.
하지만 이때 이런 냉담한 기본 데이터를 마주하면 아무런 느낌도 들지 않을 것입니다. 고객에게 특정 역할을 부여하고 고객에 대한 역할을 설정하려면 "역할 설정" 방법을 사용해야 합니다. "고객"이라고 말하는 대신 이름으로 불러야 합니다. 생기있고 입체적으로 만들어보세요.
제가 설명한 캐릭터 설정은 31세의 사무직 근로자로 현재 인터넷 회사에서 월급 12,000위안의 영업부장으로 일하고 있는 린즈입니다. 광저우 제4순환도로이며 매일 지하철로 출근합니다. 그녀는 경력을 위해 열심히 노력해야 하는 중요한 시기에 있으며, 사소한 신체 조건에도 "할 수 있으면 참아라"는 태도를 가지고 있습니다.
역할 설정에서 주목해야 할 점은 다양한 고객 그룹에 대해 2~4개의 역할 프로토타입이 있을 수 있다는 것입니다. 가장 대표적인 항목 2~3개만 설명하면 됩니다.
3단계: 빅 데이터 도구를 사용하여 진입점 식별
비염은 매우 고통스럽지만 사용자 초상화에 따르면 이 대상 그룹은 일반적으로 "쉬는 한 미뤄두어야 합니다" 할 수 있다'는 사고방식, 어떻게 행동하게 만들 것인가? 이때 빅데이터를 활용해 진입점을 찾고 즉시 행동하도록 자극해야 한다. 그렇지 않으면 비염으로 인한 통증이 활성화되지 않고 항상 잠재된 욕구일 뿐입니다.
바이두지수를 통해 매년 2월, 3월, 9월, 10월에 비염이 크게 증가하는 것으로 나타났습니다. 왜? 2월과 3월에는 봄이 오는데, 캣킨스들이 여기저기 날아다닙니다. 가을은 9월과 10월에 시작되어 시원하고 강우량이 많아 이 두 가지 요인이 비염을 유발하는 중요한 요인이 됩니다. 그리고 제가 이 사건을 맡게 된 때는 마침 가을이었습니다.
그래서 고객층의 비염에 대한 공포전환을 촉발하고 잠재적인 욕구를 해결해야 할 엄격한 욕구로 만들기 위해 '가을'의 진입점에 주목했습니다.
그 중 '숲속의 동료', '부서회의', '직장 지하철의 혼잡' 등은 캐릭터 설정을 통해 찾아낸 영감들이다. 더욱이 이는 대상 그룹의 포괄적인 프로토타입이므로 화제를 불러일으킬 가능성이 더 높습니다.
사용자 초상화는 상품을 판매하는 역할을 하지만 여기에 질문이 있습니다. 고객 ID가 있으면 고객이 확실히 제품을 구매할 것인가? 불확실한! 그는 또한 비염 연고, 식염수 등과 같은 다른 대안도 가지고 있습니다.
4단계: 판매 포인트를 정리하고 고객이 귀하에게서만 구매하도록 대책을 강구합니다
고객 초상화를 통해 타겟 그룹이 주로 세 가지 유형의 제품에 관심이 있다는 것을 알게 되었습니다. 문제:
p>
위의 고객 분석을 바탕으로 일련의 소득 증명을 통해 어려운 판매 포인트 순위 전략을 세울 수 있으며, 그의 고민을 하나씩 해결할 수 있습니다. 거래 안내:
판매 포인트의 최종 순위는 효능의 증거> 권위 있는 보증 > 안전성 > 사용자 경험 > 제품 원자재 > 제품 가격(비용 효율성)입니다.