브랜드 가치의 건전성 - 난징 '관성원'의 파산에서 시작
난징 '관성원'이 얼마 전 다시 한번 언론의 주목을 받았습니다. 난징 중급인민법원의 위탁을 받은 보도에 따르면, 장쑤성 경매장과 장쑤성 천덕경매장은 '첸 스터핑 사건'으로 파산 위기에 처한 난징 관성원식품유한공사의 자산 경매를 진행했다. ". 불과 20분 만에 난징의 '관성원(Guanshengyuan)'이 842만 위안에 주인이 바뀌었습니다. 경매인의 "최종 결정"으로 난징 "관성원"의 파산 및 청산 과정의 마지막 단계인 경매 실현이 기본적으로 완료됩니다.
사람들은 이번 경매에서 난징 '관성원' 브랜드가 무형자산으로 가격이 매겨지지 않고 함께 매입됐음에도 불구하고 난징 관성원이 훌륭한 전통과 좋은 브랜드를 갖고 있다는 사실을 알아차렸다. Shengyuan Food Company가 "도망할 수밖에 없는" 지경에 이르렀다는 사실은 안타까울 뿐만 아니라 브랜드 가치 창출에 있어서 정직의 역할이 무엇인지에 대한 질문을 생각하게 합니다.
한때 바다를 바꾸는 것은 어려웠다
관성원(Guanshengyuan)은 1915년 우리나라의 민족 산업가 Xian Guansheng이 설립한 브랜드입니다. Xian Guansheng은 초창기 상하이의 한 식당에서 갱스터였습니다. 1915년 그는 관성원(Guanshengyuan)을 공동 오픈했으며, 앞쪽에는 매장을, 뒤에는 맛을 낸 음식을 생산하는 공장을 두었습니다. 1918년에는 합자회사로 바뀌었고 Xian Guansheng이 회장 겸 총책임자가 되었습니다. 사업 규모가 확장됨에 따라 Guanshengyuan은 우한, 난징, 텐진 및 기타 지역에 지점을 개설했습니다. 그 후 충칭, 곤명, 구이양, 루저우, 청두 등지에 지점을 개설하여 현대 중국 최대의 식품 산업 기업 중 하나가 되었습니다. Xian Guansheng은 다년간 Guanshengyuan을 운영하는 과정에서 "창업을 위한 세 가지 기초, 즉"초심, 능력, 자본"을 제안하면서 신중하게 이 브랜드를 구축하기 위해 열심히 노력했습니다. 소위 초심은 을 말합니다. 전문성과 책임감, 능력은 사업 관리 능력과 사업 기술을 말하며, 자본은 자본과 그 운영 사이에 본질적인 연관성이 있습니다. 사업을 개선하려면 전문성과 책임감이 있어야 합니다. 점점 더 많은 자금을 획득합니다. "3대 우위"는 고객을 만족시키기 위해 제품이 끝까지 판매되어야 한다고 처음에 지적했습니다. 그래야만 고객이 계속해서 애용할 수 있는 품질 관리에 있어서는 재료 선택, 제조, 검사의 3가지 링크를 강조합니다. 그리고 중요한 제품의 공식은 모두 중요합니다. 한번 연구하고 결정하면 쉽게 바뀌지 않는다는 것이 그가 제안하는 경영철학입니다. 품질을 보장하고 좋은 색과 향을 내기 위해 노력해야 한다”
그러나 그것은 그렇다. 평판과 브랜드 이미지가 좋은 이런 '오래된' 기업이 '불성실' 행위로 인해 위기를 맞았다. 2001년 9월 3일 CCTV '뉴스 30분' 기자는 난징 관성원이 진 소를 사용했다고 보도했다. 이날 정오 뉴스가 나온 뒤 난징 '관성원'이 생산한 월병이 모두 드러났다. 공장은 2002년 2월 27일에 폐쇄되었고 곧 파산하게 되었습니다. 중급인민법원은 공식적으로 회사의 파산 신청을 받아들였으며, 난징 관성원은 당시 난징에서 파산 신청을 한 최초의 합작 회사가 되었습니다. 난징 '관성원' 사건' 회사의 월병 등 식품에 관심이 없어졌을 뿐만 아니라 '성문에서 불이 나 연못의 물고기까지 영향을 미쳤다' 전국의 다른 성, 시에서 관성원 브랜드를 사용하는 모든 식품 공장 교훈은 매우 고통스럽고 난징 '관성원'의 최종 파산으로 사람들은 "어려움을 극복하기 어려웠다"고 느끼게 되었습니다.
성실함은 귀중하고 힘든 일입니다
< p> 미국 마케팅 협회(American Marketing Association)의 정의에 따르면 소위 브랜드란 "판매자 또는 판매자의 제품 및 서비스를 식별하는 것을 목적으로 하는 이름, 용어, 마크, 기호 및 디자인 또는 이들의 조합입니다." 판매자 그룹을 구성하고 경쟁사의 제품 및 서비스와 차별화합니다.”마케팅 분야의 세계적인 권위자인 노스웨스턴 대학의 필립 코틀러(Philip Cotler) 교수에 따르면 브랜드에는 속성, 혜택, 가치, 문화, 개성, 사용자라는 6가지 의미가 있습니다. 이 중 가장 중요한 것은 브랜드가 제공하는 의미입니다. 소비자
와 브랜드 자체에 담긴 가치.
브랜드의 매력은 주로 소비자에게 주는 혜택과 브랜드가 담고 있는 가치에서 나온다. 브랜드가 소비자에게 제공하는 혜택에 있어서 가장 중요한 것은 정직성과 높은 품질을 갖춘 브랜드에 대한 소비자의 신뢰를 구축하는 것입니다. 실생활에서 왜 사람들은 기능은 같지만 브랜드가 다른 제품을 구입하기 위해 기꺼이 10배 또는 그 이상의 돈을 지출할 의향이 있습니까? 사람들은 유명 브랜드에는 품질이 좋다고 믿습니다. 중국 브랜드의 기원 탐구
북송 왕조 시대, 산둥에서 바늘을 파는 Liu 가문의 오래된 상점은 이 기호를 사용하여 소비자에게 브랜드 제품을 구매하면 소비자에게 실질적인 혜택을 줄 수 있음을 알렸습니다. 품질과 사용감은 소비자가 구매에 대한 확신을 갖고 사용에 만족하게 만듭니다. 그리고 이 마크가 인정되는 한 품질과 사용상의 이점은 일관되고 매우 신뢰할 수 있습니다. 이것이 바로 브랜드에 내재된 정직성입니다. 미국의 마케팅 과학자 프리드리히 리히헬드는 “우리의 경험에 따르면 가치 창출의 지표로든 성장과 이익의 원천으로든 충성도가 가장 중요하다”고 믿는다. 소비자 충성도에 기초하고 이를 보장하는 브랜드 관계에 더 많은 관심을 기울이게 됩니다. 브랜드 관계는 고객과 브랜드 사이의 정서적, 행동적 연결입니다. 이는 소비자가 브랜드에 대해 갖는 친밀도를 반영합니다. 브랜드 관계의 가장 높은 수준은 브랜드 충성도입니다. 브랜드에 충성하는 소비자 집단을 갖기 위해서는 우선 브랜드의 주인, 즉 기업이 자신의 행동으로 소비자의 신뢰를 얻어야 하며, 제품이 가질 수 있는 혜택을 보장해야 한다. 그렇지 않으면 오늘날 제품 공급이 수요를 초과하는 상황에서 소비자는 완전히 다른 선택을 하게 될 것입니다.
마찬가지로 브랜드 자체의 자산 가치도 정직성에 의해 형성되어야 합니다. 1980년대 후반 일련의 기업 인수합병으로 인해 브랜드 자산이 화두가 되었습니다. 예를 들어, 198년 스위스 네슬레 식품회사는 영국 회사인 로터리(Rotary)를 총 10억 달러가 넘는 가격에 인수했습니다. 여기서 얻은 것은 회사의 재무제표에는 전혀 나오지 않은 것이었습니다: 폴로(Polo), 킷캣(KitKat), 애프터 에이트(After Eight) 및 기타 제품 브랜드 네슬레는 로타리 회사 인수 금액을 기꺼이 지불할 의사가 있으며, 이로 인해 후자의 주가는 주식 시장에서 계속해서 상승하여 475펜스에서 1,075펜스로 상승합니다. 네슬레가 지불한 10억 달러가 넘는 금액은 Rotteri의 총 장부가치의 6배에 해당합니다. 이는 네슬레가 무형 브랜드에 접근하기 위해 기꺼이 큰 프리미엄을 지불할 의향이 있음을 의미합니다. 브랜드 자산 가치 평가에 대해 유명 브랜드 전문가인 David Egger는 "브랜드 자산 평가를 위한 10가지 필수 요소"라는 지표 시스템을 제안했습니다. 10개의 지표는 5개 그룹으로 나뉘며, 각 그룹에는 2개의 지표가 있습니다. 처음 4개 그룹은 브랜드에 대한 소비자의 인식, 즉 충성도, 품질 인식, 연관성, 인기를 나타내고 다섯 번째 그룹은 시장에 대한 평가입니다. 브랜드 상황. 이러한 요인 중 브랜드에 대한 소비자의 충성도, 브랜드가 대표하는 제품의 품질에 대한 인식, 브랜드가 불러일으킬 수 있는 연상, 브랜드의 인기 등은 모두 제조업체가 브랜드에 투자하는 성실성 정도와 관련이 있습니다. 이 브랜드의 시장 상황에 대한 평가는 이 브랜드를 소유한 회사의 시장 행동이 오랫동안 정직하고 항상 소비자에게 안정적이고 지속적인 이익을 가져올 수 있는지에 달려 있습니다.
치열한 시장 경쟁 속에서 기업, 도시, 심지어 국가를 위한 브랜드의 역할은 자명하다. 어떤 사람들은 브랜드가 국가의 명함이라고 믿기도 합니다. 일본을 언급하면 파나소닉, 소니, 미쓰비시가 떠오르는 것처럼 미국 경제를 말하면 모토로라, 제너럴 모터스, 제너럴 일렉트릭, 마이크로소프트가 떠오른다.
그리고 기업이 자신의 브랜드를 확립하고 자신의 유명 브랜드를 만들기 위해서는 때로는 여러 세대의 끈질긴 노력이 필요할 때가 많으며, 이는 기업 내 많은 사람들의 피와 지혜, 땀을 구현합니다. 브랜드를 창조하든, 브랜드 가치를 유지하고 강화하든, 어떤 상황과 어떤 시장 환경에서도 정직성은 의심할 여지 없이 가장 중요한 것입니다. 난징 '관성원'의 '진스터핑 사건'처럼 치열한 경쟁 시장에서 성실성이 없으면 브랜드는 빨리 망하고 회사는 결국 패하게 된다.