진한원의 개인 사적

광고를 하는 것은' 투표' 를 당기는 것과 같다

어떤 사람들은 한 사람의 일생이 과정이며, 그를 사랑하는 사람을 끊임없이 잃는 과정이라고 말한 적이 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 인생명언) 원래 그를 사랑했던 사람이 꽤 많았는데, 나중에는 점점 적어졌다. 진한원은 기업도 이와 같다고 생각하는데, 처음에는 그것을 좋아하는 사람이 꽤 많은데, 나중에는 점점 줄어든다. 시장경제는 종종 경쟁을 언급하는데, 경쟁은 결국 경쟁 서민의 지지율로, 누가 높은 지지율을 받았는지, 서민과의 이익관계를 유지하는 사람이 길수록 승리의 기업이다. 지지율 쟁취, 투표용지처럼 성패득실, 방식, 방법, 경로, 형태가 많지만 그 중 하나는 광고를 하는 것이다.

광고고객, 종업원, 청중 모두 광고의 핵심 문제는 창의성이라는 것을 알고 있다. 창의성은 통속적인 말로 아이디어를 내는 것이다. 어떻게 창의성의 실질적 의미를 이해하는가, 진한원은 몇 사람이 광고 창작을 하고, 30 초짜리 TV 광고 영화를 찍고, 한 방을 찍고, 이 방 안의 두 사람이 무엇을 하고 있는지를 실감나게 기록했다. 주어진 조건은 방 3 면이 창호지로 덮여 있고, 안의 사람들은 시력이 좋지 않지만 청력은 특히 좋다. 영화는 세 사람이 가장 빠른 속도로 방 상황을 동시에 똑똑히 볼 것을 요구한다. 이 아이디어를 완성하기 위해, 모두들 아이디어를 내고, 첫 번째 사람은 구멍을 그리는 것을 제안하고, 두 번째 사람은 손가락을 파는 것을 추천한다. 토론을 통해 사람들은 이 제안들이 모두 타당하지 않다고 생각하는데, 왜냐하면 안에 있는 사람들은 청력이 매우 좋아서, 구멍을 뚫으면 반드시 안에 있는 사람들에게 발견될 것이기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 어쩌죠? 이때 혀로 창호지를 핥으라고 제안했는데, 소리가 나지 않지만 시간을 지체했다. 이를 바탕으로 모두 함께 보완해 세 사람이 내부를 보라고 요청한 사람이 동시에 혀로 창문을 핥게 하자고 제안했는데, 그 결과, 안에 있는 사람이 눈치채지 못하고 세 사람이 임무를 완수하고 떠났다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 시간명언) 광고 창작의 관점에서 볼 때, 최종 결정은 최고이고 최고의 아이디어이다.

광고 아이디어 뒤의 이야기

광고 창의성의 형성 과정을 언급할 때는 반드시 사례로 설명해야 한다. 이번 강의에서는 진한원이' 와하하' 중앙판 광고를 해부 사례로 삼아 창의적인 이면의 이야기를 이끌어내야 한다.

한 번은 항저우 와하하 회사 책임자가 CCTV 광고부를 찾아 제품 홍보 광고를 찍고 싶다고 제안했는데, 당시 진한원은 CCTV 관계자로서 토론에 초대되었다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 광고 크리에이티브 전 진한원이 공장 측 광고제품이 주로 어떤 문제를 해결할 수 있는지 묻자 상대방은 많은 대답을 했다. 진한원은 광고 1 * * * 만 30 초, 너무 많이 말하고 싶다. 하나는 시간이 늦었고, 다른 하나는 효능이 너무 많은 시청자들이 오히려 믿지 않을 것이라고 말했다. 가장 중요한 질문을 골라서 말하는 것이 좋다. 반복적인 논증을 거쳐 식욕을 돋우는 데 도움이 되는 요점을 파악하기로 했다. 사진은 한 아이가 할아버지, 할머니, 아빠, 엄마와 함께 있고, 찐빵을 먹고, 굴머리를 먹고, 만두, 국수를 먹고, 늘 "내가 원해, 내가 원해" 라고 말하고, 결국 어른들은 더 이상 먹을 수 없다고 말했다

어떤 사람들은 이 아이디어가 매우 촌스럽다고 생각한다. 진한원은 시골에서 나왔기 때문에 7 ~ 8 살 때 큰 병에 걸렸고, 어머니는 작은 술잔을 들고 집집마다 쌀을 청하고, 두 그릇의 버클로 묶고, 삼끈으로 시리얼을 끓인 냄비에 쪄 쪄서 쪄서 들고 먹었다고 말했다. 그때는 식량이 부족했기 때문에, 집 형제는 쌀밥을 보고 달려왔다

단순함은 아름다움이다

진한원은 5 초, 15 초, 즉 30 초, 1 분, 무슨 말을 하든 결과는 반드시 실패라고 생각한다. 성공적인 광고는 전력을 다해 말해야 한다. 이것은 압정과 같다. 작용력은 한 면에 있다. 만약 못이 없다면, 그것을 벽에 눌러서는 안 된다. 작용면 뒤만 원뿔이고, 그렇게 가늘어야 들어갈 수 있다. 광고를 하는 것도 마찬가지다. 어떤 약이 만병을 치료할 수 있다고 하면 어떤 병도 치료할 수 없을 것이다.

진한원은 최고의 광고가 간결하고 명쾌하다고 생각한다. 맥도날드 광고처럼: 한 아이가 요람에 앉아 그네를 휘두르며 그네를 타고 함께 와서 맥도날드의 로고를 보고 하웃음, 떨어지자마자 울고, 함께 보고, 웃고, 나는 이 비용이 매우 낮고, 설명도 없고, 웃음과 울음소리만 있을 뿐, 간단하지만, 매우 훌륭하다고 생각한다

인쇄 광고 중 구도가 간결한 디자인이 가장 기억에 남는다. 예를 들어, 유엔 입구에서 세계 각국의 국기가 바람을 맞으며 사냥하는데, 그중에서 가장 기억하기 어려운 것은 아프리카의 일부 국가의 국기, 코끼리, 원숭이, 뱀, 기린, 독수리 등이 모두 있고 구도가 복잡하다는 것이다. 광고를 하는 것도 같은 이치다. 단순함은 아름다움이고 간결함은 아름다움이다.

선동:' 시' 는 파죽지세

광고가 직설적인 호령에서 인문적 배려가 풍부한 표현으로 진화했을 때, 선정적인 제품' 입시장' 을 위한 새로운 광고 시대가 도래했다. 진한원은 그의 창작 실천으로 광고 풍격이 크게 변한 비하인드 뉴스를 보여 주었다.

광둥 중산세탁기 공장의 위력 세탁기, 원래 광고 디자인은 체육관 축구장에서 위력 세탁기로' 위력' 이라는 단어를 구성했다. 나중에 공장은 CCTV 에 비교적 서정적인 광고를 다시 찍으라고 요청했는데, 해설사는 진한원이 집필했다. 어느 날 밤, 진한원은 숙소 마당에서 당직을 서며, 펜을 들고 심사숙고하며 광고 단어를 생각해서는 안 된다. 이때 국가체위 훈련국의 한 전직 유명 국가선수가 집에 돌아와서, 그가 정신을 집중하는 것을 보고 아무렇게나 말했다. "광고도 하고 싶어? 이렇게 늦었으니 생각하지 말고 푹 자고 좋은 꿈을 꾸어라. 내일은 모든 것이 다 있을 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 템페스트, 희망명언) (윌리엄 셰익스피어, 희망명언). " "꿈" 이라는 글자가 그를 깨우고 돌아서자 진한원은 거의 단숨에 이해설을 써냈다. 엄마, 나는 또 마을 옆 개울을 꿈꿨고, 할머니를 꿈꿨다. 너를 꿈꿨다. 엄마, 나는 너에게 좋은 것을 선물했다. 위력 세탁기, 어머니의 사랑을 바쳤다.

진한원은 이 아이디어가 출범한 데에는 나름대로의 이유가 있다고 생각한다. 그는 온주 사람, 온주 비록 남방이지만, 겨울이 특히 춥고, 강에 얼음이 얼고, 고향의 그 여자들은 강가에서 빨래를 하고, 손은 삶은 게처럼 얼고, 붉고 부어올랐고, 그는 어른이 되면 어머니가 더 이상 이 고생을 먹지 않기를 바랬다. 이것은 어린 시절의 꿈이다. 바로 세탁기라는 것이 자신의 마음속에 오랫동안 간직해 온 그 소망을 깨우는 것이다

위력 세탁기 광고가 핫한 이후 당시 업계가 여전히 부진했던 상황에서 기업 매출은 전년 동기 대비 72 포인트 증가하여 당시 해당 업계의 선두 브랜드로 자리잡았다.

"사랑" 을 남용하지 마라

얼마 동안' 선정적인' 광고 단맛을 처음 맛본 일부 고객들은 진공청소기, 전기밥솥, 전기다리미 등 제품 프로모션을 위해 진한원을 찾아' 엄마에게 바치는 사랑' 시리즈를 선보였지만 거절당했다.

진한원은 전국의 엄마들이 이렇게 많은' 사랑' 을 감당할 수 없다고 생각한다. 세탁기 플러그를 콘센트에 꽂고 큰 소켓을 사서 엄마에게 말했다. 세탁뿐만 아니라 요리도 네 일이고, 전기다리미도 네 일이고, 진공청소기도 네 일이야. 엄마 몸에' 플러그' 가 가득 꽂혀 있어 엄마는 "됐어, 이런 나를 사랑하면 안 돼, 너희들 스스로 해." 라고 말할 것이다. 사랑을 핑계로 하는 이런 행동은 내면에 반영된 일종의 이기심, 아름다움을 주기 어렵다. (조지 버나드 쇼, 사랑명언) 어머니들은 따뜻함을 느끼지 못하고 더 추워질 뿐이다.

좋은 아이디어는 "지불하지 않는다"

진한원을 가장 좌절하게 하는 광고 아이디어는 모 브랜드의 호박씨를 위해 만든 것이다. 좌절의 원인은 광고 창작이 실패한 것이 아니라 창작팀이 자각하여 특별히 좋은 아이디어로 공장 측이 산 채로' 죽음' 을 당한 것이다.

이 브랜드의 해바라기씨, 공장 측은 서정적이고 문학적인 광고를 하고 싶습니다. 진한원의 제작진은 곰곰이 궁리한 뒤 가을비가 내리는 밤, 작은 기차역에서 한 커플의 뒷모습을 어렴풋이 흔들었고, 그 두 사람은 우산을 쓰고 한 줄기 불빛이 번쩍이며 기차의 기적 소리가 들려왔다. 네 눈은 마주쳤고, 애틋했다. (윌리엄 셰익스피어, 윈드서머, 희망명언) (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 희망명언)

이때, 길을 재촉하는 기적이 다시 울리자, 여자는 어쩔 수 없이 승차했고, 남자는 꽉 잡고, 그녀를 기다리게 했다. 재빨리 노점으로 달려가 재빨리 몸을 접고, 음식 한 봉지를 여자 트렌치코트 주머니에 집어넣었다. 여자가 차에 오르자 차가 천천히 시동을 걸었고, 그녀는 음식 포장을 뜯어 식탁보에 쏟았다. 검은 것은 호박씨, 흰 것은 식탁보, 그녀는 한 자루를 잡았다

영화가 나오자 창작자들은 매우 만족했다. 공장 측의 심사를 위해 견본을 보낼 수 있는데, 상대방은 실제로 거들떠보지도 않고, 반납하면 안 된다. 소용없다는 것은 이 돈이 창작자가 스스로 꺼내야 한다는 것을 의미한다. 제작진의 사람들은 특히 달갑지 않아 방송을 한 번 쟁취한 후 평상을 받아 1 등상 1 위를 차지했다. 광고를 하는 것은 필연적으로 그렇지 않다. 고객은 돈을 내지 않는다. 네가 아무리 자기 느낌이 좋아도 헛수고이다. 좋은 아이디어는 고객이 동의하지 않아 전파의 기회를 잃는 것은 창작자에게 참으로 유감스럽고 어쩔 수 없는 일이다.

석간신문 광고는 만만치 않다

진한원은 광고 플랫폼을 어떻게 선택하느냐가 학문이 크다고 생각한다. 예를 들어, CCTV 에서 광고를 선택하는 것은 국내 최대 언론에서 도전하는 것과 같다. 물론 기업의 실력을 과시하지만, 고급매체에서는 단 한 번의 도전만 하고, 한밤중에 진열하는 것이 반드시 기대되는 효과를 낼 수 있는 것은 아니다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 독서명언) 방송 광고는 원래 보슬비와 같아서 폭우를 내릴 수 없고, 비가 땅을 건너면 흠뻑 젖는다. 욕심을 많이 부리는 것보다 지역 석간신문에 돈을 가지고 하는 것이 낫다. 충분하고 정교하게 하면 전파 효과가 더 좋아질 것이다. (존 F. 케네디, 돈명언)

진한원은 모 잉크 공장에서 광고를 디자인하는 것을 도왔는데, 아이디어는 매우 우아하다고 여겨졌다. 모래판 안에 산, 평지, 강, 강 18 도 굽이가 있어 황하일지도 모른다는 생각이 들었다. 오른쪽은 바다, 높은 곳에서 낮은 곳으로, 사반상 강의 근원에서 먹물을 떨어뜨려 천천히 굽이쳐 바다로 흐르게 하고, 한 유사가 먹물 한 병을 들고 쓰러졌을 때 등불이 켜지고, 먹물이 흘러내릴 때 등불이 비교적 평평하고, 사반의 강바닥이 높고 낮으며,' 파도' 기복이 흐르면 등불이 역전되어 파도가 용솟음친다 해설은 간단하다. 역사는 흐르고 문명은 확장되고 있다. 영화가 방영된 후 큰 영향을 미치지 않는 한 가지 중요한 이유는 프리미엄 미디어 플랫폼을 지나치게 중시하고 석간 인쇄 미디어의 역할을 소홀히 한다는 것이다.

강하게 꼬인' 멜론' 이 달콤합니까?

우리는 종종 광고가 없는 사회가 낙후된 사회라고 말하지만, 광고가 갈수록 많아지는 것은 사회가 점점 진보하고 있다는 것을 의미합니까? 진한원은 일률적으로 논할 수 없다고 생각하는데, 광고 시간 디자인에서는 민본 사상을 구현하는 것이 매우 필요하다.

이전에는 국가공상국이 프로그램 방송 광고를 방해해서는 안 된다고 규정했는데, 이는 드라마 방송 중에 광고를 삽입해서는 안 된다는 것이다. 현재 많은 곳에서 영화드라마와 칼럼을 방송할 때,' 중대한 고비' 에 광고를 자주 삽입해 관객이 원래 매달렸던 마음을 더욱 깊어지게 하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 영화명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마) 예를 들어, 한 영화드라마에서 한 사람이 달리고, 한 사람이 쫓아가고, 빨리 따라잡을 때, 추격자는 맹렬하게 총을 들고 달리는 사람의 등을 겨누고, 방아쇠를 당기려고 하고, 관중의 마음이 목청으로 매달려 있을 때 광고가 왔다. 멜로드라마도 마찬가지고, 종종 캐릭터의 생명이 달려 있을 때 광고가 들어온다

진한원은 기업가들이 프로그램에 광고를 삽입하려 한다는 생각은 원래 영리했지만 잘못하면 위험하고 위험이 크다고 생각한다. 아니면 총을 들고 사격한 장면이 중단되는 것을 예로 들자면, 관객들은 이전 화면에서 광고를 멈추고, 광고를 보고 들어오자마자 화장실을 일으키거나, 물을 붓고, 전화를 걸어 다른 일을 하는 것을 멈추었다. 중간광고 시간이 5 분이면 첫 번째 광고는 괜찮다. 시청자들은 시각관성으로 뒤를 돌아보고, 마지막은 첫 번째보다 나쁘다. 그 중 일부는 일어나지 않거나 일어나지 않는 한, 그 중 기본은 기본적으로 헛수고이다. (알버트 아인슈타인, 광고명언)