마이바오바오는 닭을 빌려 알을 낳고 배를 빌려 바다로 나갔고, 마침내 황금빛 '타오바오 브랜드'가 되었습니다. 많은 온라인, 오프라인 기업들의 벤치마크가 되었습니다. 밀주머니는 어떻게 고치에서 나와 나비가 되었나요? 프로모션이 브랜드에 가져오는 고통을 어떻게 해결할 수 있을까요? 다음은 여러분을 위해 정리한 내용입니다.
빠른 마케팅 시작! 전체 네트워크 마케팅 캠페인
마이바오바오는 '상점 브랜드'로서의 역할을 만족하지 못하고 인터넷의 저렴한 비용, 폭넓은 고객층, 빠른 속도를 더욱 활용하여 네트워크 전반에 걸친 '빠른 마케팅'을 펼치고 있습니다. 마케팅' 드라마.
현재 B2C 기업의 주류 관행은 다양한 온라인 마케팅 방법을 사용하여 먼저 사용자를 모든 방향에서 공식 웹사이트나 B2C 플랫폼으로 유도한 다음 균일하게 주문을 처리하고 배송하는 것입니다. 실제로 Maibaobao는 어디에서나 번성하는 "어디서나" 정책을 추구합니다. 창업자 예하이펑(Ye Haifeng)은 '어디든지'에 대해 이렇게 설명합니다. “소비자가 있는 곳에 가방을 팔겠습니다. 즉, 사람이 있는 곳에 시장이 있고, 시장이 있는 곳에 사업이 있습니다.” 이러한 점을 바탕으로 마이바오바오는 사람들의 소비습관을 만족시키기 위해 채널을 확산해왔습니다. 그러나 성공적으로 '타오바오 런칭'을 한 마이바오바오는 타오바오에서 채널 구축을 낭비하지 않았습니다. 마이바오바오(Maibaobao) 타오바오 플래그십 스토어는 여전히 많은 수의 타오바오 구매자를 끌어 들이고 있으며, 배송 기능도 마찬가지로 중요합니다. 실제로 마이바오바오는 공식 플랫폼과 타오바오 외에도 메콕슬레인, 르쿠티안, 당당 등 일련의 온라인몰과의 협력을 통해 배송 영역을 더욱 확대해 주요 온라인 매장의 관문을 확고히 점유하고 있다. Maibaobao가 온라인 쇼핑몰에 진입하는 방식은 한편으로는 그 인기를 효과적으로 높이고 더 많은 온라인 쇼핑 전문가가 이 브랜드를 이해하고 인식할 수 있게 하며, 다른 한편으로는 온라인에서 집계되는 막대한 트래픽을 최대한 활용할 수도 있습니다. 채굴 잠재 고객을 극대화하기 위한 쇼핑몰입니다.
Maibaobao는 모든 방향으로 확장되는 배송 채널을 구축하는 것 외에도 브랜드 홍보를 위해 많은 리소스를 통합했습니다. 첫 번째는 리베이트 웹 사이트입니다. 리베이트 웹사이트는 B2C 기업을 발전시키기 위한 새로운 고객 트래픽을 창출하는 데 가치가 있으며, 성숙한 B2C 플랫폼도 어느 정도 "리베이트"를 요구합니다. Maibaobao는 Huihuan.com 및 Yigou.com과 같은 리베이트 웹사이트와 협력하여 소비자에게 10~15% 리베이트 할인을 제공하고 리베이트 웹사이트의 트래픽을 공식 플랫폼으로 빠르게 유도합니다. 관련 데이터에 따르면 Fanli.com의 현재 고객 전환율은 25%로 일반 국내 웹사이트의 20배 이상, Taobao의 거의 3배에 달합니다. 이는 B2C 기업에 1:100의 자본 수익을 가져올 수 있습니다. 이는 Lomai Baobao가 리베이트 웹사이트에 제품을 올리는 것이 현명한 조치라는 것을 측면에서 증명합니다.
둘째, 마이바오바오는 인터넷 커뮤니케이션 도구를 십분 활용해 공식 블로그와 말토스 패션 포럼을 열었다. 밀 가방의 중요한 홍보 플랫폼인 공식 블로그는 사진과 텍스트 형식으로 정보 청중에게 '패스트 패션' 브랜드 컨셉을 전파하고 밀 가방에 대한 소비자의 가치 인식을 지속적으로 향상시킵니다. Maltose Fashion Forum은 Mai Bags 팬들의 거점입니다. 여기에서 "Maltuts"는 패션 업계의 최신 정보를 배우고 최신 트렌드를 파악할 수 있습니다. * **패션을 감상함으로써 " 말토오스'라는 제품을 출시해 밀포대 브랜드에 대한 소비자의 접착력을 높였다.
신속한 공급망: 새로운 주문 중심 시스템 개발
최근 몇 년간 전자상거래의 급속한 발전으로 인해 '청산' 사고가 자주 발생하고 있으며, 공급망은 점점 더 복잡해지고 있습니다. 전자상거래 발전을 제한하는 단점은 전자상거래 기업이 상대방과의 격차를 확대하고 핵심 경쟁력을 구축하는 핵심 연결고리이기도 합니다. '패스트 패션' 가방을 만드는 데 전념하는 마이바오바오의 공급망 구축은 여전히 '패스트'에 초점을 맞추고 있다.
2009년 마이바오바오가 레노버 투자와 DCM으로부터 투자를 받은 후 예하이펑은 당당닷컴 전 부사장 추유동이 취임하면서 인재 유치에 최선을 다하기 시작했다. 그가 취임 후 가장 먼저 한 일은 공급망 업그레이드가 세계 최대 소매업체인 월마트에서 직접 학습 벤치마크를 설정했다는 것이었습니다.
공급망 관리 측면에서 월마트는 QR***빠른 대응*** 모델을 채택합니다. QR 모델은 고객, 판매 대리점, 공급업체 및 기타 협력 단위를 자체 생산 시스템에 통합합니다. 공동의 이익을 가진 파트너십을 구축하고 회사의 재고정보, 판매정보, 생산정보, 원가정보까지 공유하고 교환합니다. 마이바오바오는 QR 모델과 고유의 특성을 결합하여 온라인 주문 중심 생산 관리를 기반으로 하는 고유한 공급망 관리 모델, 즉 M2C 공장에서 터미널까지의 모델을 만듭니다. 물류 및 유통은 온라인 주문을 통해 이루어집니다. 이 모델은 각 링크의 응답 속도를 높일 뿐만 아니라 재고를 효과적으로 줄여줍니다. 현재 밀포대의 월 평균 재고 비율은 1%를 초과하지 않으며, 재고 주기도 원래 12주에서 6주로 단축되었습니다. 마이바오바오 제품이 웹사이트에 올려지는 순간부터 고객이 주문을 하는 순간부터 물류까지, 각 주문에 대한 처리 시간은 10분을 넘지 않습니다.
"빠름"은 밀 부대 공급망의 핵심 경쟁력이 되었으며, 이러한 장점은 세련된 관리 및 비용 관리 등 여러 측면으로 확장되었습니다. 온라인 판매 플랫폼으로서 단순히 공급업체에게 제품 판매 채널을 제공하는 것이 아니라 자체적인 거대한 데이터베이스를 사용하여 소비자의 선택 및 판매, 구매 후 피드백 및 기타 정보를 분석합니다. 마이바오바오의 빠른 공급망은 '패스트 패션' 포지셔닝과 '패스트 마케팅' 방식을 지원할 뿐만 아니라 업스트림 및 다운스트림 파트너와 좋은 연계 관계를 유지한다.
가벼운 장비로 누에고치 탈피
마이바오바오는 과거 OEM 기업에서 브랜드 기업으로 변신하기 시작했다. 2007년에는 매출총이익률이 감소하고 동질적 경쟁이 심화되면서 마이바오바오는 자체 B2C 웹사이트를 구축하는 것 외에도 프랜차이즈 형태로 전국에 60개 체인점을 오픈했다. , 온라인과 오프라인 방식의 결합을 채택하고 있지만 현재 Maibaobao는 비즈니스 사고 방식이 지나치게 "무거운" 물리적 모델에서 점점 더 "가벼워지는" 방식으로 전환하고 있습니다. '를 온라인으로, 당시 온라인쇼핑 시장점유율 80%를 점유했던 타오바오에 주목했다.
마이. 바오바오가 취한 조치로 인터넷 압도라는 재앙을 성공적으로 피할 수 있었다. 브랜드 설립 초기, 마이바오바오는 높은 품질과 저렴한 가격의 제품, 그리고 높은 품질의 서비스로 단기간 내에 높은 수익을 창출해 냈습니다. 수천 명의 사용자, 판매량은 수천만, 심지어 수억에 도달했습니다. "루빅스 큐브 백"의 성공적인 운영으로 밀 가방 브랜드는 타오바오에서 빠르게 인기를 얻었으며 "타오바오 브랜드의 회원이 되었습니다. 그러나 마이바오바오는 '타오바오 브랜드'에 그치지 않았습니다. 더욱이 타오바오의 폭넓은 정보 독자층을 활용해 자체적인 B2C 플랫폼과 브랜드를 타오바오를 통해 시장에 선보였고, 선박을 빌려 해외로 진출해 성공했습니다. "추타오 "는 중국 최대의 수하물 B2C 회사가 되었습니다.
수하물 전자상거래는 빠를 수 밖에 없습니다.
밀 가방 개발 과정 전반에 걸쳐 초기 저수익 OEM 생산부터 고품질, 저가의 온라인 상품을 판매하고 독자적인 스타일의 "타오바오 브랜드"를 형성하여 마침내 오늘날 전자상거래 브랜드 기업으로 높은 위치를 점유하는 마이바오바오는 전통 산업에서 산업 산업으로 독특한 길을 걸어왔습니다. 인터넷 브랜드이며, 이를 뒷받침하는 것은 '패스트'를 핵심으로 하는 비즈니스 모델입니다.
패스트 패션: 패스트 패션의 새로운 모델 창출
대부분의 브랜드 초기에는 빠르게 영향력을 확장하고 선두권을 차지하기 위해 토지를 낭비하고 홍보에 돈을 써야 했지만, 이제 막 창업을 시작한 많은 전자상거래 회사들에게는 자금 부족이 가장 큰 딜레마입니다. 나중에 Maibaobao는 자체 브랜드를 완전히 홍보할 자금이 부족하여 마음을 바꾸고 먼저 유명 온라인 채널 딜러가 되기로 결정했습니다. 전통적인 수하물 산업인 Maibaobao는 곧 Goldlion, Pierre Cardin, Mickey 및 기타 12개 이상의 국제 유명 브랜드를 인수하여 온라인 판매 권한을 갖게 되었습니다.
위로 잘 알려진 브랜드와 연결하기 위해 마이바오바오는 채널 딜러 역할을 하지만, 마이바오바오는 채널 딜러 역할에 만족하지 않고 다양한 채널을 통해 자체 브랜드를 아래로 확장해 나갈 예정이다. 공인 대리점으로서 이러한 양방향 채널 확장 모델은 Maibaobao 플랫폼의 급속한 확장을 가능하게 할 뿐만 아니라 자체 브랜드 확장의 길을 열어줍니다. 현재 40개 이상의 밀 부대 하위 브랜드가 동시에 온라인으로 판매되고 있으며, 단일 제품은 10,000개 이상이며, 밀 부대 자체 브랜드가 전체 매출의 70%를 차지합니다.
생활의 속도가 빨라지고 사람들의 소비 개념이 변화함에 따라 가방은 더 이상 단순히 물건을 담는 기능성 제품이 아니라 장식적인 분야로 영역을 넓혀 의류와 함께 소비재로 자리잡고 있습니다. 그리고 신발은 독자들의 개성을 뽐내고 패션을 표현하는 캐리어입니다. 패션 산업의 본질은 '빠른' 또는 '빠른 모방'입니다. 국제적으로 유명한 패션 브랜드 ZARA가 대표적인 예입니다. 각 ZARA 제품은 3주 이내에 진열되고 1회 이상 보충되지 않습니다. Maibaobao는 ZARA 모델을 기반으로 한 마이크로 혁신으로, 현재 매일 30개의 새로운 수하물 제품을 출시하고 있으며 재고 주기는 6주입니다. 비용 효율적인 브랜드 패션 가방.
다양한 수준의 소비자 수요를 충족시키기 위해 Maibao는 연령, 카테고리, 지역 및 스타일 측면에서 시장을 세분화하고 기본적으로 다양한 대상 소비자의 모든 요구를 충족시키는 멀티 브랜드 전략을 채택했습니다. 가방용. 현재 Maibaobao에는 12개의 팀이 있으며, 각 팀은 서로 다른 브랜드의 연구 개발을 담당하고 있습니다. 예를 들어, '귀엽다'는 요소를 강조한 '플라잉 스페이스(Flying Space)'는 주로 25세 이하의 어린 소녀들을 끌어들이고, 클래식한 스타일의 루트를 취하는 '알파(Alfa)'는 30~40세 사이의 *** 시장에 초점을 맞춘다. "골벤"은 단순함을 추구하는 기업가들의 클래식 엘리트 그룹입니다. 이러한 멀티 브랜드 전략은 다양한 소비자 그룹의 요구를 충족할 뿐만 아니라 시장 점유율을 지속적으로 확대하여 경쟁사가 진출할 수 있는 빈 시장을 점점 더 적게 남겨두고 경쟁사가 진입할 수 있는 브랜드 장벽을 구축합니다.
브랜드 정상으로 가는 길은 어디인가?
마이백은 성공적으로 '타오바오 런칭'을 하며 세계 여행가방 패션을 선도하는 브랜드로 거듭났다. 회사 규모가 더욱 확장됨에 따라 특정 단계적 전술적 문제가 점차 나타났습니다. 따라서 Maibaobao는 단계적 개발 전략을 적시에 조정해야 전략적 목표를 원활하게 실현할 수 있습니다.
판촉의 애환
급성장 중인 마이바오바오가 자사의 '패스트 패션' 브랜드 컨셉을 효과적으로 전달하고 소비자의 정신적 자원을 빠르게 장악하고 싶다면 판촉 핵심 전략 중 하나입니다. 그러나 현재의 밀포대 프로모션 방식은 너무 단순하고 기본적으로 가격 프로모션에 국한되어 있으며, "조기 할인, 파격 가격, 기간 한정 판매 가격, 특가 지역" 등 다양한 가격 프로모션이 지속적으로 진행되고 있습니다. 더욱 주목되는 점은 이러한 가격 프로모션이 단기적인 행동이 아닌 장기적으로 소비자 수요를 충족시키기 위한 밀봉투의 도구가 되었다는 점이다.
제품의 품질을 판단할 때 가격은 직관적이고 인지 가능한 요소라는 것을 우리는 알고 있습니다. 소비자는 일반적으로 '고가 = 고품질'이라는 인지 모델을 갖고 있으며, 일정 범위 내에서는 가격 할인이 효과적일 수 있습니다. ** 소비자의 수요는 구매의도로 이어지지만, 가격이 너무 많이 떨어지면 소비자는 제품의 품질에 대한 의구심을 갖게 되어 브랜드 인지 품질이 손상됩니다. 또한, 가격 판촉 전략을 장기간 반복적으로 사용하게 되면 소비자들은 제품 가격에 대해 "이건 얼마 정도의 가치가 있지?"라는 의문을 품고 "아직 최저가는 아니다"라고 생각하며 기다리게 될 수도 있다. -보고 사고 방식으로 인해 구매가 지연됩니다. 가격 프로모션 전략은 단기적인 인센티브 효과를 잃습니다.
시장 개척기에는 가격 판촉 전략이 기업의 매출 확대와 빠른 시장 선점에 실제로 도움이 될 수 있다. 그러나 브랜드가 점차 성숙해짐에 따라 과도한 가격 프로모션은 확실히 회사가 오랫동안 확립한 브랜드 자산에 손상을 입히고 브랜드의 추가 성장에 도움이 되지 않습니다. 따라서 밀백은 가격 프로모션에 너무 의존해서는 안 됩니다. 실제로 마이바오바오는 비가격 프로모션에 더 집중하고 장기적인 브랜드 구축에 관심을 기울여야 한다. 하겐다즈는 '왈츠 로맨스', '해피 개더링' 등 정교하게 제작된 음식을 소비자에게 무료로 제공하고, 하겐다즈가 파는 것이 아이스크림이 아님을 강조하는 '하겐다즈 글로벌 트래블러' 로맨틱 모험 활동을 론칭한다. 하지만 브랜드의 독특한 연관성을 강화하는 낭만적인 느낌입니다.
마이바오바오는 세분화된 브랜드 자체의 특성과 대상 소비자 그룹의 요구 사항을 기반으로 가격 중심이 아닌 일부 활동과 이벤트를 디자인하고 계획해야 합니다. 이는 브랜드의 인지된 품질을 손상시킬 뿐만 아니라 특정 이점도 가져올 것입니다. 소비자에게 예상치 못한 놀라움을 선사하고, 구매 즐거움을 높이며, 브랜드의 고유한 연관성을 육성 및 강화하고, 브랜드 자산을 강화합니다.
브랜드 고민
브랜드 세분화는 확실히 기업이 목표한 방식으로 시장 수요에 대응하는 데 도움이 될 수 있지만 아직 완전히 성숙되지 않은 기업 브랜드의 경우 과도한 브랜드 확장은 안전하지 않음을 유발할 수 있습니다. . 신흥 전자 상거래 회사로서 Mai Bao Bao의 대외 홍보는 거의 항상 기업 브랜드인 "Mai Bao Bao"를 중심으로 진행됩니다. Mai Bao Bao는 40개 이상의 제품 브랜드를 보유하고 있지만 이에 대한 홍보는 대부분의 소비자에게 매우 드뭅니다. "밀 주머니"를 찾으러 거기로 가세요. 소비자들은 밀백 제품 브랜드에 대한 진정한 충성도를 확립하지 못한 것으로 볼 수 있는데, 이는 브랜드 충성도 때문이 아니라 스타일이나 가격에 대한 선호 때문일 뿐이다.
비교하면 P&G의 멀티 브랜드 전략은 더 영리하고 성공적이다. Procter & Gamble은 Rejoice, Pantene, Head & shoulders 및 Sassoon의 4개 주요 샴푸 브랜드를 보유하고 있습니다. 광고든 제품 포장이든 각 제품 브랜드는 P&G보다 시장에서 더 유명합니다. 훨씬 더 나아가, 각 제품 브랜드는 소비자의 마음 속에서 특정 정신적 자원을 차지하는 반면, 기업 브랜드인 "Procter & Gamble"은 뒷자리를 차지합니다.
4개의 샴푸 브랜드를 개발하는 데 자금도 채널도 부족한 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)과 같은 거대 기업이 필요했다는 사실은 성공적이고 인기 있는 브랜드를 구축하는 데 얼마나 많은 투자와 시간이 걸리는지 보여줍니다. 마이바오바오가 이렇게 짧은 기간에 40개 이상의 브랜드를 포함한다는 것은 너무 공격적인 것 같습니다. 압도적인 광고는 소비자에게 마이바오바오(Maibaobao)라는 가방 판매자가 있다는 사실을 알려줄 수 있습니다. 높은 품질과 저렴한 가격에만 의존하여 소비를 유도한다면, 더 좋은 품질과 더 저렴한 가격의 다른 플랫폼이 등장하면 소비자는 주저하지 않을 것입니다. 밀 부대. 브랜드가 충성도가 높은 고객의 지지가 부족하면 브랜드는 위기에 처하게 됩니다. 따라서 마이바오바오는 브랜드의 양적 확장을 늦추고 점차적으로 수요 중심의 시장에서 품질 구축에 초점을 맞춰야 합니다. 그래야만 소비자의 브랜드 충성도를 높일 수 있고, 브랜드 동질성을 효과적으로 방지할 수 있으며, 이를 통해 시장에서 무적의 위치를 확보할 수 있습니다. 현재 밀포대의 일일 평균 판매량은 10,000개를 넘었고, 타오바오의 월간 판매량은 거의 1,000만 개에 달합니다. 이러한 매력적인 시장은 지속적으로 카테고리를 확장하고 있는 Dangdang, JD.com, Vancl Eslite와 같은 B2C 거대 기업의 진입을 확실히 끌어들일 것으로 예상됩니다. 이에 대해 예하이펑은 "밀봉지는 다른 분야에는 관심이 없지만 가방 분야에서는 누구도 우리 치즈를 건드릴 수 없다"며 "우리의 비전은 중국이 세계 가방 패션을 주도하게 하는 것"이라고 말했다. 이를 달성하기 위해 Maibaobao는 많은 새로운 도전에 직면하게 될 것입니다. 우리는 Maibaobao가 이러한 도전에 어떻게 직면할지 지켜볼 것입니다.