현대 기업은 미디어와 늘 접촉하고 있다. 미디어와 분리된 기업은 생존하기 어렵다. 기업의 경우 마케팅은 기업 비즈니스 전략의 핵심이고, 광고는 마케팅의 초점이며, 미디어 전략은 광고의 핵심입니다. 미디어는 기업의 전략적 자원으로서 기업의 전반적인 전략에서 중요한 역할을 합니다. 기업은 미디어를 전략적 자원으로 잘 활용해야 합니다. 미디어 전략의 품질은 기업의 전반적인 발전 성공 여부를 직접적으로 결정합니다. 국내 생활화학업계에서 일반적으로 사용하는 전달전략은 세 가지가 있다.
첫 번째는 '마오핑디엔' 분석을 활용해 미디어를 선정하는 프록터앤드갬블(Procter & Gamble) 등 해외 브랜드로 대표되는 미디어 전달 방식이다. . 이 모델의 장점은 보다 정확하고 과학적이라는 점이지만, 시청률, 포인트 비용 등의 측면에서 다양한 미디어 간의 '볼륨' 차이를 정확하게 측정할 수 있지만 미디어의 권위와 권위를 평가할 수 없다는 불완전성이 있습니다. 영향. "품질" 차이. 전통적인 '마오핑디엔' 통계 이면에는 또 다른 중국식 효과적인 의사소통 규칙과 중국 소비자의 심리적 수용에 영향을 미치는 독특한 광고 규칙이 있을 수 있습니다. 이 규칙의 기본은 주로 소비자 수용도, 광고 등급, 소비자의 마음 속에 있는 선택한 미디어의 권위에 기초합니다.
두 번째는 시바오 등 단말기 기업으로 대표되는 커뮤니케이션 방식으로 주로 단말기 옥외광고와 인사홍보에 의존하고 있다. 이 모델의 장점은 직접적으로 매출을 자극할 수 있다는 점이나, 단점은 제품이 정상 작동에 들어가면 본질적인 결함이 나타나며, 자연스러운 판매율도 높지 않아 '판촉 없음'이라는 당황스러운 상황에 빠지게 된다는 점이다. , 판매 없음, 판촉 시 이익 없음". 따라서 기업은 프로모션이나 기타 방법으로 현장에서 경쟁해야 할 뿐만 아니라 자신의 목소리를 전파하기 위해 경쟁해야 합니다. 소비자의 심리적 몫을 위한 전쟁에서 승리하세요. 따라서 미디어를 선택할 때에는 전쟁을 벌이는 관점, 고지를 장악하거나 적의 세력을 억제하는 관점에서 고려해야 한다.
세 번째 유형은 광동성의 2급 일일 화학 브랜드로 대표되며, 노출 빈도를 구매하여 지역 위성 TV 매체를 사용하여 유통 영역에서 교차 보도를 달성합니다. 광고 전략 측면에서 그들은 진지한 '총체적 검토' 분석을 수행하지 않고 경험적이고 실용적인 선택을 할 수 있습니다. 그러나 중국 시장의 일부 특수성으로 인해 회사에 큰 이익을 가져오는 경우가 많습니다. 그러나 전반적으로 이러한 구매 노출 빈도에 초점을 맞춘 경험 기반 광고는 낭비가 심하고, 침투 사각지대가 있으며, 광고의 한계 감소 효과가 더 뚜렷하여 선도적인 브랜드 위치를 확립하는 데 도움이 되지 않습니다.
중국 시장의 많은 산업에는 핵분열, 폭발, 도약 발전의 기회가 있습니다. 이는 중국 시장을 이해하는 기본 배경입니다. 빠르게 발전하는 이 시장에서 롱리치는 입소문과 서비스에 의존하여 브랜드의 명성과 신뢰도를 서서히 눈덩이처럼 불어 넣을 수 있지만, 천천히 눈덩이처럼 불어나면 다른 브랜드도 이미 발전을 뛰어넘을 수 있다는 점을 고려해야 합니다. Longliqi의 경우 소비자가 상대적으로 광범위하고 적합한 소비 수준도 상대적으로 넓습니다. 이 경우 롱리치의 브랜드 자산과 평판의 급속한 구축은 커뮤니케이션에 더 많이 의존합니다. 커뮤니케이션에서 성공하려면 기업은 미디어의 전략적 자원을 전략적으로 잘 활용해야 합니다. 따라서 Longliqi는 소비자 '잠재력' 분야의 모든 요소를 포착하고 짧은 시간 내에 국내 시장을 신속하게 출시할 수 있는 강력한 매스미디어를 선택해야 합니다.
다양한 롱리치 시장 개발 단계에 따라 기업은 다양한 광고 전략을 채택합니다. 과거 Longliqi의 터미널 채널은 현급 도시, 현급 도시 등 중급 시장에서 매우 발전된 커버리지 네트워크를 보유했으며 현지 언론은 무시할 수 없는 역할을 했습니다. 그러나 브랜드가 마을 수준의 시장에 진출하려면 이렇게 넓은 지역을 대상으로 강력한 매스미디어의 보도가 필요하다고 생각됩니다. 강력한 미디어에 의존하는 과정에서 롱리치의 브랜드는 빠르게 확산되어 강력한 견인력을 형성하고 브랜드 확장을 가속화했다. 이러한 결정을 바탕으로 2003년 하반기부터 롱리치는 미디어 전략을 조정하고 브랜드 커뮤니케이션과 미디어 전략의 결합을 최적화하기 시작했습니다. 광고예산을 프라임 CCTV 슬롯에 집중시키고, CCTV 입찰기간 광고 세트를 브랜드 커뮤니케이션 및 홍보 지원 포인트로 활용합니다.
1단계: 시도
Longrich의 획기적인 성장의 전환점은 2003년 9월에 발생했습니다. 이달부터 롱리치의 광고는 CCTV 황금시간대에 그해 12월까지 '5초 표준광고'와 '15초 A특편광고' 집중발파 전략을 성공적으로 구사했다. , 이는 브랜드 인지도를 향상시키는 반면, 브랜드 호감도와 친밀도를 강화시킵니다. 광고 및 입찰 기간이 시작된 달, 롱리치(Longrich) 시리즈 화장품 매출은 급속한 성장을 이루었으며, 첫 3개월간 시장 매출은 2002년 같은 기간보다 93% 증가해 역사상 최고치를 기록했다.
두 번째 단계: 노력
CCTV 프라임 세그먼트 광고 방송은 롱리치 전체 제품 판매에 활성화 효과를 가져왔고, 경쟁사 간 브랜드 경쟁력도 빠르게 향상됐다. 이 효과를 향상시키는 방법은 무엇입니까? 가시성을 확보하기 위해 몇 달 동안 투자한 후 떠나야 할까요, 아니면 업계 최고의 브랜드로 자리매김하기 위해 고급 미디어에 계속 투자해야 할까요? 반복적인 계량 후 Longrich는 후자를 선택했습니다.
2004년 CCTV의 프라임 세그먼트 광고 입찰에서 롱리치는 단호하게 행동해 낙찰금액 1억 4천만원으로 생활화학업체 중 1위에 오르며 프록터앤드갬블(Procter & Gamble)과 함께 중국 생활화학 시장 1위 브랜드가 됐다. 롱리치의 제품은 연중 6개 단위로 저녁 프라임 광고시간대에 등장합니다. 또한, CCTV 입찰 부문에서는 CCTV 관련 채널에 방송이 이루어지며 통합적인 커뮤니케이션 효과를 형성하고 있습니다. 2004년 롱리치는 CCTV를 통한 강력한 소통을 통해 브랜드를 새로운 이상적인 수준으로 끌어올릴 것입니다.
2004년 11월 18일 CCTV의 2005년 프라임세그 광고 입찰에서 롱리치는 입찰금액 1억 6800만 위안, 종합통신가치 2억 5000만 위안으로 2003년에 이어 다시 한번 중국 1위를 차지했다. .국내 생활화학 브랜드 중 CCTV 우대입찰 부문 1위를 차지했습니다. 중국 500대 가치 브랜드 목록에서 롱리치의 브랜드 가치는 48위를 기록하며 최고의 화장품 브랜드로 자리매김했습니다.
3단계: 심층 분석
롱리치의 브랜드 커뮤니케이션 전략은 이에 국한되지 않습니다. Longrich는 CCTV와 전략적 파트너십을 구축했습니다. Longrich Enterprise는 현재 CCTV 광고 부서 ***와 논의하여 Longrich의 판매 및 브랜드 홍보에 대한 더 큰 견인력을 창출하기 위해 특별 광고 형식을 보완하여 정상적인 기간 외에도 몇 가지 창의적인 출시를 계획하고 있습니다. 1. 롱리치 핸드크림은 7년 연속 전국 판매 1위에 올랐습니다
2012년 중국상공회의소와 중국국가상업정보센터가 후원한 '2011년(제20회) 중국시장 상품판매통계'에 따르면 that : "롱리치 핸드크림은 2011년 국내 유사제품 판매 1위를 차지했습니다." 롱리치 브랜드가 '챔피언 세일즈 스타'상을 수상하며 7년 연속 전국 판매 1위에 올랐습니다.
2. 롱리치 아이지아 아이 재단 설립
2012년 3월 28일 장쑤 롱리치 바이오테크놀로지(Jiangsu Longrich Biotechnology Co., Ltd)에서 '롱리치 아이지아 아이 재단'이 제막식을 가졌습니다. '홈아이펀드'는 사시와 약시가 있는 가난한 아이들을 돕는 데 중점을 두고 사회 소외계층을 돕는 것을 목표로 하고 있습니다. 롱리치 사랑가족재단에서 모금한 기금 전액은 사시와 약시 아동의 치료와 재활을 위해 사용됩니다.
3. 롱리치 '강소상품 완리투어'로 국내 시장 선도
2012년 롱리치는 장시성 난창, 정저우에서 '강소상품 완리투어'를 진행했다. , 허난, 지난, 산둥, 충칭 등이 우수한 플랫폼을 활용해 롱리치의 고품질 제품을 수천 가구에 전달해 더 많은 소비자들이 롱리치의 건강하고 패셔너블한 브랜드 파워를 느낄 수 있도록 하는 전시회, 롱리치의 부스. 롱리치 브랜드와 제품 이미지를 종합적으로 전시하기 위해 아이지아 라이프스타일 매장을 부스 모델로 활용해 소비자들에게 새로운 '롱리치 느낌'을 선사하며 많은 소비자들이 상담과 협상을 위해 찾아오고 있다.
4. 중국 여자농구대표팀 공식 메인스폰서
2012년 5월 롱리치는 중국 여자농구대표팀과 공식 계약을 맺고 '중국 여자농구대표팀 공식 메인스폰서'가 됐다. 전국 트램펄린 대회, 중국-미국 수상스키 대회, 제10회 전국 대회, 월드컵 싱크로나이즈드 수영 대회, 2012년 중국 배드민턴 클럽 슈퍼 리그를 후원했습니다.
5. 26명의 중국 장군들이 롱리치의 26년 발전을 지켜봤다
8월 28일, 중국 굴지의 국민 생활화학 기업인 롱리치 그룹의 26주년 기념식에서 중국 장군들이 롱리치그룹에 미술협회 소주창작기지가 설립되었습니다. 중화민국의 노장 26명이 롱리치 전 직원과 함께 창립 26주년을 축하하기 위해 롱리치 본사를 방문했습니다. .
6. 롱리치 월드투어·말레이시아 엘리트 관광 세미나 본격 출발
2012년 10월 31일 6일간의 '원더풀 라이프·너와 나 *** 즐기세요' 2012 롱리치 월드 투어 - 말레이시아 엘리트 관광 세미나*가 완료되었습니다. 이번 행사에는 중국, 말레이시아, 싱가포르, 브루나이, 인도네시아, 태국, 나이지리아, 카메룬, 우크라이나 및 기타 국가에서 약 500명의 롱리치 가족이 참석했습니다. 말레이시아 엘리트 투어는 2012년 롱리치 월드투어-이탈리아·프랑스 엘리트 투어에 이어 또 다른 해외 여행이다.
7. 롱리치가 제3회 태호 국제 로드 사이클링 경주의 메인 스폰서가 되었습니다
2012년 11월 1일부터 8일까지 롱리치가 제3회 태호 투어의 메인 스폰서가 되었습니다. 국제 도로 사이클링 경주 대회의 주요 후원자는 130명이 넘는 뛰어난 국제 프로 운동선수와 장쑤성 및 저장성 출신의 수만 명의 대중 라이더와 손을 잡고 저탄소를 옹호하며 "오월을 타고 강남의 꿈을 쫓습니다". 나부터, 옆에서 시작하는 실천적인 행동으로 대중에게 환경을 보호하고, 스포츠와 피트니스의 재미를 공유하며, 건강하고 행복하며 건강한 삶을 공유합니다. 홍콩 선수 차이치하오(Cai Qihao)가 롱리치가 후원하는 레드 져지를 8일 연속 수상(중화권 개인 종합 점수 1위)했다.
8. Longliqi는 새로운 지능형 공장을 건설하기 위해 6억 위안을 투자했습니다.
2012년 Longliqi는 60,000평방미터의 면적과 80,000평방미터의 "지능형 새 공장"은 산업 변혁과 생산 프로세스 업그레이드를 가속화하고 Longrich의 국제화 전략 프로세스를 가속화할 것입니다. 여기에는 26,000제곱미터 규모의 화장품 정화 작업장, 전자동 원자재, 자재 및 완제품 하이베이 창고, 자동 유통 시스템이 포함됩니다. 기존 시설과 장비를 자동화되고 지능적으로 업그레이드하고, GMPC 표준을 충족하는 화장품 생산 공장을 건설하고, 새로운 생명공학 연구 개발 기반을 구축합니다. 독일 GEA 균질화 유화 용기, 영국 브라운 치약 유화 용기, 스웨덴 Norton 호스 충진제 도입 꼬리 밀봉 기계, 이탈리아 ACMA 전자동 샴푸 생산 라인, GEA 온라인 세척 시스템, 구강 세척제 자동 충진 생산 라인 및 액체 세척 급속 생산 장비와 같은 최종 화장품 생산 장비.
9. 롱리치(Longrich)는 '당신이 있어 감사합니다'라는 제목으로 성공적으로 진행됐다.
'2013 CCTV 황금자원 광고 입찰 컨퍼런스'가 11월 18일 오전 8시 18분 베이징 메이에서 열렸다. 다이아센터 다목적홀을 오픈하였습니다. CCTV의 주요 자원 광고 입찰은 항상 중국 경제의 바로미터였습니다. 전통적인 위성 TV 미디어와 신흥 미디어의 부상으로 CCTV의 광고 입찰 결과가 더욱 주목을 받았습니다. 'Thank God You're Here', '드림합창단' 등 CCTV의 주요 자원에 대해 다양한 업체들이 현장입찰에 나섰다. Longliqi는 긍정적인 성과를 보여 Cui Yongyuan이 주최하는 "Thank God You're Here"의 독점 명명권에 3,009만 위안의 가격으로 입찰에 성공했습니다.
10. Longrich는 전통 및 직접 판매 채널의 연례 정상 회담을 엄숙하게 개최했습니다.
2012년 12월 11일 Longrich는 "Longrich와 손을 잡고 협력을 통해 미래를 쟁취하십시오"라는 행사를 엄숙하게 개최했습니다. 전통 딜러 2012년 요약 표창 및 전국에서 약 600명의 딜러가 12월 15일과 16일 양일간 2013년 조인식 회의에 참가했으며 Longrich의 2012년 직접 판매 서밋 및 2013년 전략 회의가 소주 스포츠 센터에서 성대하게 개최되었습니다. 이번 행사에는 대만, 홍콩, 미국, 말레이시아, 브루나이 등 전국 각지에서 약 2만 명의 롱리치 딜러가 참가했다. 이번 정상회담에서 롱리치는 향후 10년을 위한 개발 청사진을 발표했다.