고객은 항상 구매 중 가장 낮은 비용으로 최대의 이익을 얻기를 원하고, 어느 기업이 이를 더 잘 할 수 있다면, 그것은 고객을 이길 수 있을 것이다. 고객 총총본은 고객이 어떤 제품의 모든 지불을 받기 위해, 고객의 총가치는 고객이 제품이나 서비스에서 얻은 모든 이익을 가리킨다. 고객 총가치와 고객 총비용의 차이를 고객 양도가치라고 하며, 고객 양도가치 = 고객 총가치-고객 총비용이라고 합니다.
따라서 고객은 제품을 구매할 때 가치와 비용의 두 가지 측면을 비교 분석하여 가장 가치가 높고 비용이 가장 낮은 제품을 선택하는 경우가 많습니다. 즉, 고객은 기업에서 양도가치가 가장 높다고 생각하는 제품을 구매하기로 선택합니다. 그러나 고객마다 제품 가치에 대한 기대와 평가 기준이 다르고, 각 비용에 대한 중시도 다르므로 고객 양도가치에 영향을 미치는 요소가 많다. 제품별로 구체적으로 분석해야 전체 고객 가치를 높이고 전체 고객 비용을 줄일 수 있는 다양한 요소를 찾아내면 고객 양도가치가 높아질 수 있다.