양자의 가장 큰 차이점은 공익 포스터가 이윤을 목적으로 하지 않는 반면 상업 광고의 최종 목적은 이윤이라는 것이다.
공익광고가 무엇이냐, 먼저 예를 들어 보자. CNN 은 두 유아가 친밀하게 함께 노는 광고를 방송했다. 아래에는 각각 이스라엘인, 팔레스타인인이라고 적혀 있다. 이어 보스니아와 세르비아 유아, 이라크, 쿠웨이트 유아 등 친밀하게 노는 장면이 몇 개 더 등장한 뒤 전쟁을 멈추고 아이를 위한 자막을 찍었다. 서명: 유니세프 (UNICEF). 이것은 전형적인 공익 광고이다. 이런 종류의 유료 상업 선전으로 경제적 이익을 창출하는 것이 아니라, "무료 마케팅" 이라는 의식과 주장으로, 문명화 수준을 높이고 좋은 사회적 효과를 얻는 광고는 공익 광고이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자유명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자유명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자유명언) 공익광고는 일종의 분위기와 기세, 즉 일종의 사회 분위기를 조성하기 위한 것이다. 어떤 의미에서 한 도시, 한 지역, 한 국가의 공익광고 수준은 이 도시, 지역, 국가 민중 문화 도덕 수준과 사회 풍조의 중요한 상징이다. 공익광고의 주요 역할은 두 가지가 있는데, 하나는 사회문명을 전파하고 도덕풍조를 발양하는 것이다. 둘째, 기업은 이를 통해 자신의 좋은 사회적 이미지를 확립하고 자신의 브랜드 이미지를 공고히 한다.
첫째, 공익광고 카테고리
광고 발행자 신분으로 나누어 공익광고는 세 가지로 나눌 수 있다. 첫 번째는 언론이 직접 제작한 공익광고 (예: 방송국, 신문 등) 입니다. 예를 들어, CCTV 는 이런 광고를 자주 발표한다. 이것은 언론의 정치적 사회적 책임이다. 두 번째는 사회 전문기구가 발표한 공익광고다. 예를 들어 유네스코, 유니세프 UNICEF, 세계보건기구, 국제야생 동물 보호기구는 각각' 문화유산 보호',' 아동교육권',' 에이즈 환자를 차별하지 말라',' 희귀동물 보호' 등 공익광고를 발표했다. 이런 공익광고는 대부분 발행자의 기능과 관련이 있다. 세 번째는 기업이 제작한 공익광고를 발표하는 것이다. 예를 들어 보잉사는' 사람들이 한자리에 모이게 한다' 에릭신이' 배려는 소통에서 나온다' 는 등 공익광고를 발표한 적이 있다. 기업은 선행을 했을 뿐만 아니라 자신의 사회공익이미지도 확립했다.
광고 전달체로 볼 때, 텔레비전, 신문, 야외 광고 (예: 역, 버스, 표지판 위의 공익광고) 와 같은 미디어 공익 광고로 나눌 수 있다.
공익광고 제재에서, 개혁개방 20 년, 건국 50 주년 환영, 과학기술흥국, 민주주의와 법제 추진, 빈곤 완화 등 정치정책류 주제로 나눌 수 있다. "5 월 1 일", "스승의 날", "중양절", "식목일" 등과 같은 명절 환경 보호, 물 절약, 장애인에 대한 관심과 같은 사회 문명류 금연, 국민 건강, 사랑 눈 등과 같은 건강류; 해고, 가짜, 부정부패, 반독, 희망공사 등과 같은 사회적 초점류.
둘째, 국내외 공익광고의 발전과 현황
공익광고는 외국에서 기원이 비교적 이르다. 현재 유럽과 미국 선진국에서는 공익광고가 상당히 보편화되고 있는데, 특히 TV 공익 광고는 이미 상당히 보편화되고 있다. TV 공익광고는 미국, 프랑스 등 전국 대형 TV 네트워크 (예: 미국 ABC, 프랑스 CANAL+) 에서 처음 발견됐다. 이후 유럽과 미국의 일부 다국적 기업과 기관들도 공익광고 제작과 발표에 잇달아 참여했다. 현재 유럽과 미국 방송국에서 방송되는 공익광고는 대부분 국제 적십자회, 세계보건기구, 미국 전국건강협회, 유엔아동재단 등 일부 국제적이거나 전국적인 조직, 기관에서 발표한 공익광고다. 일부 대기업들은 상업 광고를 발표하는 동시에 공익광고를 만들기 위한 노력을 아끼지 않는다. IBM 의' 사해 가족', 제너럴 일렉트릭의' 인생 조명' 등. 이들 대기업들은 공익광고를 예리하게 보고 자신의 제품을 직접 홍보하지는 않지만 기업의 사회적 책임의식과 사랑을 강조하고 기업의 고결한 사회이미지를 확립하며 잦은 방송을 통해 기업의 상표인상을 강화하는 등 사실상 자신을 홍보하는 역할을 했다.
이 회사들은 상업광고와 공익광고를 완벽하게 결합해 두 갈래로 세계 광고의 선두 자리를 확고히 차지하며 물질적 정신의 양풍작이라고 할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 공익, 공익, 공익, 공익, 공익, 공익)
우리나라에서도 공익광고 사업이 최근 몇 년 동안 장족의 발전을 이루었다. 각 대도시의 공공 * * * 자동차, 도로, 디스플레이, 공공 * * * 장소의 공익광고는 이미 매우 흔하다. 언론의 공익광고도 빠르게 늘고 있다. 특히 TV 가 가장 많았고, CCTV 의' 광고광고' 란은 중국 방송국의 공익광고의 선례를 열었다. 현재 거의 모든 시급 이상의 방송국에는 공익광고 기간이 있다.
셋째, 공익광고 창작의 원칙과 특징
공익광고의 창작은 일반 광고의 창작 원칙을 따라야 할 뿐만 아니라 공익광고의 개성 원칙도 반영해야 한다. 공익광고 창작의 개성원칙은 다음과 같은 측면을 포함한다.
1, 이데올로기 적, 정치적 원칙
공익 광고가 판매하는 것은 관념이다. 관념은 상층건물에 속하며, 사상정치성 원칙이 제 1 의 요지이다.
사상정치성 원칙은 공익광고의 품위가 고아할 것을 요구한다. 사상성과 예술성을 통일하고 사상성을 예술성에 융합해야 한다는 뜻이다. 제 43 회 칸 국제광고절에는 네 개의 뇌가 있고, 처음 세 개는 크기가 같고, 마지막은 처음 세 개보다 훨씬 작으며, 문자설명은 아프리카인, 유럽인, 아시아인, 인종차별주의자가 차례로 나온다. 청중들이 스스로 생각하고 경험하게 하다. 독특한 아이디어는 사람을 절절하게 한다.
2, 옹호 원칙
공익광고가 대중에게 관념이나 행동 규범을 판매하는 것은 반드시 제창 방식으로 진행해야 한다. 받는 쌍방은 동등한 교류여야 한다. 교육자의 자세를 취하고, 높은 곳에서 내려다보며, 사람을 훈계하는 말투로 말하는 것은 절대 금물이다.
공익광고가 나쁜 행위와 나쁜 풍조에 대해 발언해서는 안 된다는 뜻은 아니다. 공익광고의 제창성 원칙은 우리가 정면 선전 위주의, 권고를 보조하는 방식으로 대중과 동등한 교류를 할 것을 요구한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 공익, 공익, 공익, 공익, 공익, 공익) 이와 관련하여 성공한 사례는' 여름방학 시간을 소중히 여기라',' 가족들이 안전하게 돌아오기를 바란다',' 수자원 보호',' 아이, 흡연자 대열에 가입하지 마라' 등 많다.
3, 감정적 원칙
사람의 태도는 감정에 뿌리를 두고 있다. 관념이 비교적 쉽게 감지할 수 있는 감정 성분에 붙게 할 수 있다면, 사람의 * * * 울음소리를 불러일으킬 수 있는데, 하물며 동양민족은 특히 감정이 무겁다.
푸젠방송국에서 방송된' 양안 정이 아쉬워, 골육이 뭉치기를 바란다' 는 광고가 조국 통일의 관념을 성공적으로 호소한 것이다.
넷째, TV 공익광고 아이디어
어떻게 하면 대중이 재미있고, 궁금하고, 홀가분하고, 내견할 수 있게 하여 교묘하게 대중을 마음에서 우러나오게 하는 것이 제작자의 최우선 과제다. 예를 들어, "전기를 절약하고, 불을 끄러 나간다" 는 러시아 광고인들이 어떻게 하는지 봅시다. 한 쌍의 애니메이션 화면, 한 부부가 뒤죽박죽이 되고, 남편은 참을 수 없어 옷을 싸서 가출했다. 아내는 꿈에서 깨어난 듯 몇 명의 아이를 안고 실성하며 통곡했다. 얼마 지나지 않아 방문이 갑자기 열리자 남편이 문 앞에 나타났다. 남편이 돌아왔다! 처자가 눈물을 터트려 웃고 있는데, 남편이 손을 뻗어 벽에 있는 스위치를 탁탁 끄고 문을 넘어뜨리고 길게 가버렸다는 것을 어찌 알았겠는가. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 가족명언) 방 안이 갑자기 깜깜해졌다. 자막이 나오다: 전기를 절약하고, 사람이 등불을 타고 꺼지다. 이것이 바로 창의성, 모든 사람의 예상을 벗어난 결말이다.
상업광고보다 공익광고는 창조적으로 비교적 자유롭다. 상업광고는 광고주의 제약을 받아야 하기 때문이다. 공익광고는 자국의 도덕규범과 법률에 부합하기만 하면 되고, 제약이 적으며, 창작자는 더 많은 공간을 발휘할 수 있다.
좋은 TV 공익광고 아이디어는 대략 다음과 같은 특징을 갖추어야 한다.
1, 본질을 깊이 드러내고 사리를 철저히 분석하다
CCTV 는 흡연이 생명을 위태롭게 한다는 것을 경고하는 공익광고를 방송한 적이 있다.
TV 화면에서 눈에 띄는 자리에는' 흡연' 이라는 큰 글자가 나오는데, 배경에는 흡연이 건강을 위협하는 조합화면이 있고,' 담배' 글자 반쪽의' 불' 은 담배에 불을 붙인 후 활활 타올라 놀라운 숫자:
전 세계적으로 매년 흡연으로 인한 사망자 수는 300 만 명으로 연간 사망자 수의 5 를 차지한다. 세계에서 10 초마다 1 명이 흡연으로 사망합니다.
우리나라의 15 세 이상 남성의 흡연율은 평균 61 이다. ……
깊은 음성 해설은 본질적인 계시를 더 했다:
흡연은 전쟁, 기아, 역병에 이어 인류의 생존에 가장 큰 위협이다.
놀라운 숫자들, 귀청이 터져 나오는 경고들, 본질적으로 흡연의 해로움을 드러내고, 사람들이 보고 간담이 서늘하고, 이해관계가 자명하여 좋은 홍보 경고 효과를 받았다.
좋은 광고 아이디어는 지혜의 결정체로 공익광고의 경고 교화 효과를 배가시킬 수 있다.
2, 고도의 예술 농축, 교묘하고 함축적인 비유
텔레비전 공익광고는 반드시 치밀하고 간결해야 하며, 질질 끌지 말아야 한다. 선전 효과에 대해서는 짧지만 정밀하고 정이 진미가 짙다고 요구한다. (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 자기관리명언) 이를 위해서는 사람들에게 알려주는 것을 눈부신 순간에 고도로 농축해야 한다.
산둥 성의 1997 년도 수상공익광고는 잊을 수 없는 가작이라고 할 수 있다. 광고가 시작되자 사과꽃 한 송이가 스크린으로 가득 찼고, 꽃이 시들면 푸른 잎가지에 사과가 하나 맺혀 길수록 커질수록 커다란 사과로 자란다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 열매는 사라지고, 또 작은 사과 두 개가 열리며, 열매는 다시 사라지고, 또 네 개의 작은 사과가 맺히는데 ... 응, 몇 차례 은연히 드러났고, 열매가 쌓인 가지에는 모두 마른 잔차 열매가 있었다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 열매명언) 이때, 무거운 사과 가지가' 찰칵' 하는 소리와 함께 끊어졌다. 화면이 얼어붙었다. 멀리서 깊은 의미가 담긴 화외음이 들려왔다: 인간도 자신을 통제해야 한다.
예술의 농축, 비유의 정교함은 시간과 편폭을 10 배로 줄일 수 있으며, 감화력과 설득력을 100 배로 높일 수 있다.
3, 적당히 과장하고, 치밀한 경찰책
좋은 광고 창의성은 정교한 비유를 빼놓을 수 없고, 더욱이 적당히 정확한 과장을 빼놓을 수 없다. CCTV 에서 방송되는 수자원을 아끼는 공익광고는 국민에게' 중국은 수자원이 부족한 나라' 라고 직언한 뒤, 수자원을 거리낌 없이 파괴하면 우리가 마지막으로 보는 물 한 방울이 자신의 눈물이 될 것이라고 과장하지 않고 경고했다. 화면 위에서 반짝이는 눈물 한 방울이 아름다운 큰 눈에서 뚝뚝 떨어졌다. 듣는 사람을 놀라게 하고, 눈을 놀라게 하는 것은, 정말 경세 잠언으로, 눈길을 끄는 묘필이다. (윌리엄 셰익스피어, 템페스트, 독서명언)
TV 공익광고를 자주 보면, 항상 창의적인 풍격이 제각각이라고 느끼며, 각기 다른 묘미를 가지고 있다. 직언상고하고, 정신을 계발하는 것이다. 놀라운 비유, 바늘 경멸 시간 단점 이있다; 문구 경찰책이 있어 심사숙고하게 한다. 그리고 화룡점정, 모세튼이 열리게 하는. 요컨대, 창의적이고 절묘한 TV 공익광고는 항상 소리, 자막, 오디오 등 TV 수단을 통해 창의적인 효과를 충분히 구현하여 최고의 사회적 효과를 창출하고 경세와 교화의 목적을 달성한다. 창의성이 좋은 공익광고를 보는 것은 일종의 예술적 즐거움이다.
공익광고 사업은 정부 행동뿐만 아니라 사회 전체의 참여와 지원이 필요하다. 더 많은 기업가들이 이를 인식하고 적극적으로 참여한다면, 우리나라의 미래 공익광고 사업은 반드시 더 넓은 천지와 더 나은 전망을 갖게 될 것이다.