유명 아티스트 전지현과 니콜라스 체가 다프네의 제품을 홍보한 바 있다. (다프네 공식 홈페이지 스크린샷/사진)
2020년 8월 25일 다프네 인터내셔널(00210.HK)은 다프네의 상반기 매출이 전년 동기 대비 85% 감소했다고 발표했다. 오프라인 매장 수는 2019년 6월 30일 기준 2,208개사로 293개로 급감했다.
다프네는 중국에서 잘 알려진 여성 신발 브랜드로, 시장 점유율이 가장 높았을 때 중국 브랜드 여성 신발 5켤레에 다프네 1켤레가 들어 있었다고 한다. 고전적인 광고 슬로건은 한때 모든 가정에 잘 알려져 있었습니다. "S.H.E와 사랑에 빠지고 Daphne과 사랑에 빠지다".
2020년 8월 31일 다프네 공식 웨이보는 “다프네 그룹은 오프라인 오프라인 소매업에서 완전히 물러난 적이 없다”고 밝혔으며, 현재 자체 브랜드인 ‘다프네’와 ‘슈캐비닛’에 집중해 온라인 사업을 이어가고 있다. 판매.다음 소매.
현재 다프네 티몰 온라인 매장에서는 신발 가격이 100~300위안이며, 일부 스타일에는 '한 개 사면 두 개 무료' 프로모션이 진행 중이다. 30년 전 탄생한 이래로 그 가격은 이 범위에 있었습니다. 그러나 전반적인 가격 인상으로 인해 이 가격은 더 이상 "고급"이 아닙니다.
1987년 중국 대만 출신의 Zhang Wenyi와 Chen Xianmin이 홍콩에 Yongen International (Group) Co., Ltd.를 설립했습니다. 이 회사는 주로 수출용 여성 신발 OEM 제조에 종사했습니다.
1980년대 후반 양안경제교류가 활발해지면서 장웬이(張文伯)와 천셴민(陳廣min)이 투자해 푸젠성 푸전(寶况)에 공장을 짓고 푸전한강신발유한회사(寶内hanjiang Shoes Co., Ltd.)를 설립했다.
용인인터내셔널은 1990년 자체 여성화 브랜드 다프네(Daphne)를 창립하고 국내 판매에 초점을 맞춘 개발 전략을 시작하며 빠르게 국내 여성화 시장을 선점했다. 1995년에는 Yongen International이 홍콩에 상장되었습니다. 이듬해 다프네는 대규모 직영점과 프랜차이즈 매장을 오픈하기 시작하며 중국에서 급속도로 성장했다.
다프네는 한때 '국민 여성화'로 불렸다. 대변인은 유명 여배우 리우(Rene Liu)와 대만 걸그룹 S.H.E. 2008년 첸 웨이웬(Chen Weiwen)이라는 작가가 다프네의 사업 스토리를 공유하기 위해 "다프네 모델 성공 독점"이라는 책을 출판했습니다.
2012년은 다프네의 전성기였습니다. 판매 지점은 3, 4선 도시 전역에 있으며, 한때 중국에는 6,881개의 매장이 있었습니다. 2012년에 Daphne International은 105억 2900만 홍콩달러의 매출을 달성했습니다.
2020년 8월 28일 다프네 매장은 푸저우시 RT마트 몰 금산점으로 이전했지만, 쇼핑몰 외부 간판은 여전히 눈에 띈다. (황신란/사진)
그러나 그 풍경 뒤에는 이미 다프네가 위험에 처해 있었다.
2004년 초, Daphne의 창립자 중 한 명인 Zhang Wenyi는 Daphne의 주가를 폭락시키기 위해 가짜 토지 거래를 이용했다는 이유로 대만 경찰의 수배를 받았으며 Zhang Wenyi가 이사회 의장직을 맡았습니다. 이사는 Chen Xianmin의 조카인 Chen Yingjie가 인수했습니다. 2007년, 장웬이(Zhang Wenyi)는 마카오에서 체포되어 대만으로 송환되었습니다. 다프네의 주가는 다시 폭락했습니다. 2011년 Chen Xianmin이 전무이사직을 사임하고 회사의 권력은 Chen Yingjie에게 넘어갔습니다.
창업주의 스캔들은 시작에 불과했고, 뒤이은 전자상거래 변신의 실패는 다프네에게 더욱 큰 타격을 안겨줬다.
Caixin 및 기타 언론 보도에 따르면 Daphne은 2010년 Baidu와 협력하여 B2C 플랫폼 'Yaodian 100'에 투자하여 '온라인 쇼핑 및 매장 픽업' 운영 모델을 개척했습니다. Daphne은 플랫폼에 3억 위안을 투자하는 동시에 JD.com, Haole, Letao 등 다른 유통 채널을 폐쇄했습니다.
이 큰 도박은 실패로 끝났다. 2012년에는 Yaodian 100 웹사이트가 운영을 중단했고 Daphne의 투자도 헛수고가 되어 전자상거래로 전환할 수 있는 절호의 기회를 놓쳤습니다.
더 핵심적인 문제는 재고입니다. 의류업계에는 '재고를 잘 버는 사람이 세상을 이긴다'는 법칙이 있다. 재고를 잘 관리하는 것이 의류 브랜드의 성공 비결이다. 그러나 다프네의 재고 문제는 지난 10년 동안 점점 더 심각해졌습니다.
2004년 다프네의 재고주기는 126일이었지만 2015년에는 215일로 늘어났다.
재고 잔고가 많고 신제품 출시가 늦어지자 매장에서는 재고를 정리하기 위해 가격을 인하해야 했습니다. Daphne은 점차 대중에게 자사의 스타일이 일년 내내 할인되고 있다는 인상을 남겼습니다.
이에 대해 의류업계 분석가인 마강은 재고잔고의 원인으로 비효율적인 매장을 너무 많이 오픈했기 때문으로 보고 있다. "재고 정리는 단기적인 행동이어야 합니다. 오랫동안 재고를 정리한다면 브랜드의 제품 디자인과 마케팅에 문제가 있고 소비자와 잘 맞지 않는다는 뜻입니다. 소비자를 만족시킬 수 있는 유일한 방법은 줄이는 것입니다.
2012년 다프네는 직원들을 대폭 해고했다. 2013년부터 영업이익이 해마다 감소해 2015년부터 큰 손실을 보기 시작했다. 2015년부터 2019년까지 Daphne은 총 40억 홍콩달러에 달하는 손실을 입었습니다.
매장 폐쇄 물결이 이어졌습니다. 2015년에 Daphne은 약 6,000개의 오프라인 매장을 보유했고, 2018년에는 그 중 거의 절반이 문을 닫았습니다. Daphne은 2019년에 2,400개의 매장을 폐쇄했으며, 매일 평균 6개의 매장이 문을 닫습니다.
사업이 전성기였던 2008년에는 그 경험을 공유하기 위해 『다프네 모델 성공 독점』을 출간했다. 사진은 책 표지.
다프네(DAPHNE)라는 이름은 그리스 신화에 나오는 아름다운 월계수 여신에서 유래됐다. 여성 구두의 포지셔닝은 한때 패션과 연결됐고, 80~90년대 태어난 많은 소녀들이 신발을 구매하는 첫 번째 선택이 됐다. 청소년 시절, 처음 직장에 들어섰을 때.
48세의 류옌(Liu Yan)은 푸젠성의 사무직 노동자이다. 그녀는 Daphne의 단골 고객이며 그녀의 집 근처에 Daphne 매장이 있습니다. 어느 시점부터 그녀는 Daphne의 신발이 점점 더 착용하기 어려워지는 것을 발견하기 시작했습니다. "원래 싸다고 생각했는데 신발이 발에 너무 가혹해서 구매 후 후회할 때가 많았습니다. 신은 지 며칠 만에 한 켤레가 부러졌습니다."
다프네는 왜 거절했나요? Zheng Jie는 품질이 좋지 않고 관리가 혼란스럽다는 두 가지 이유가 있다고 결론지었습니다.
"과정이 너무 간단하다. 예를 들어 밑창과 굽만 접착제로 칠하는 식이다." Zheng Jie는 2014년 상하이 칭푸 공장을 방문했는데 나중에 질문을 받았다고 회상했다. 회사 회의를 방문한 신입사원은 "우리 회사에서 신발을 만드는 과정은 정말 간단하다"고 솔직하게 말했다.
가격 경쟁 때문에 다프네는 PU 가죽만을 선택하게 됐다. 원료. PU 가죽은 PU 수지를 원료로 생산된 인조 가죽의 일종으로, 실제 소가죽에 비해 단단하고 착용감이 좋지 않으며 발이 긁히기 쉽습니다. 이는 소비자들 사이에서도 '발이 갈린다'는 공통된 인상으로 이어진다.
Zheng Jie는 2013년 회사 연례 회의에서 한 리더가 매장 수를 10,000개로 늘리겠다고 말했다고 회상했습니다. 사실, 그해 Daphne은 자신을 구하기 시작해야 했습니다.
전자상거래로의 전환에 실패한 후 Daphne은 판매 채널을 조정하기 위해 "프랜차이즈 해제"를 시도했습니다. 그러나 다프네는 '일방적인 비갱신' 조항을 도입해 가맹점주들의 불만을 샀다. Daily Economic News에 따르면 17개 가맹점은 위반 혐의로 Daphne을 상하이 공상행정국에 신고했습니다.
Daphne은 또한 브랜드 이미지를 유지하기 위해 계속해서 유명 인사를 고용하고 새로운 브랜드를 소개하려고 노력했습니다. 2015년 다프네는 Nicholas Tse, 전지현, Liu Shishi, Guo Xuefu 등 유명 아티스트로 구성된 올스타 라인업을 출시했습니다. 그러나 하락세를 되돌리기는 어렵다.
다프네는 혼자가 아닙니다. 전통적인 국내 유명 브랜드 중 리닝(Li Ning), 안타(Anta) 등 일부 성공적인 변신 사례를 제외하고 더 많은 '다프네(Daphne)'가 비슷한 운명에 직면해 있다.
중국 캐주얼 슈즈의 옛 '빅3'는 벨, 푸귀냐오, 다프네였다. 벨은 13년 연속 중국 여성화 판매 순위 1위를 차지했으나 2017년 상장폐지 및 인수됐다. 푸구이나오는 2013년 홍콩에 상장됐다가 3년 뒤인 2019년 파산을 선언했다.
80~90년대 이후 세대에게 패셔너블하다고 여겨졌던 미터스본웨(Metersbonwe), 세미르(Semir) 등 의류 브랜드는 이제 점차 대중의 시선에서 멀어지고 있다. Jay Chou가 승인한 Meibang Apparel(002269.SZ)은 2012년 이후 매출 감소를 경험했으며 2015년 처음으로 손실을 입었습니다. 2019년 재무 보고서에 따르면 메이방 어패럴(Meibang Apparel)의 영업 이익은 7억 7900만 위안 감소해 1,521위안 감소했습니다.
세미르 어패럴(002563.SZ)은 매년 거액의 돈을 들여 한국 연예인을 초청해 2020년 상반기 주주 순이익이 전년 동기 대비 97% 감소했다. 년도.
유명 여배우 임칠링(Lin Chiling)이 한때 광고했던 중국 1위 속옷 브랜드 Urban Beauty (02298.HK)는 2020년 상반기에 1억 3천만 위안 이상의 손실을 입었습니다.
마강은 새로운 소매업의 맥락에서 많은 전통적인 경험이 더 이상 효과적이지 않다고 결론지었습니다. 전통적인 신발 및 의류 브랜드는 디지털 비즈니스 시스템을 구축하고 자산 경량화를 달성하며 새로운 것에 적응하고 학습할 수 있는 능력을 유지해야 합니다. "브랜드의 가장 큰 두려움은 결코 변하지 않는다는 것입니다."
(인터뷰 대상자의 요청에 따라 Liu Yan과 Zheng Jie는 가명입니다)