일상생활에서 우리는 어떤 옷을 살지, 어떤 차를 살지, 어떤 대학에 갈지, 어떤 파트너를 찾을지, 어떤 파트너를 찾을지 등 다양한 것에 대해 판단과 선택을 해야 하는 경우가 많다. 집을 구입할 때, 어떤 종류의 직업을 찾을 것인지, 어떤 회사에서 일할 것인지 등에 관해 우리는 종종 선입견된 주관적인 생각에 영향을 받고 합리적이거나 감정적인 기대를 형성하며 이는 결국 우리의 삶에 영향을 미칩니다. 최종 의사결정 결과.
먼저 '기대'라는 개념을 소개해보자. 기대 이론을 최초로 제안한 사람은 케인즈다. 이후 경제학자들은 루의 기대를 바탕으로 점차 기대 개념을 형성해 나갔다. Cass가 이끄는 합리적 기대 학교.
기대는 기본적으로 다음과 같이 분류될 수 있습니다. 1. 정적 기대 2. 외삽 기대 3. 합리적 기대 처음 세 가지는 "비합리적인 기대"로 간주될 수 있습니다. 현재 주류 기대 이론은 "합리적 기대"입니다. 이는 손실을 피하고 최대 이익을 추구하기 위해 경제 당사자가 사용 가능한 모든 정보를 사용하여 관심 경제 변수의 미래 변화를 최대한 정확하게 추정하려고 노력한다는 의미입니다. .
여기서는 '기대'가 우리 삶과 사람들의 행동에 미치는 영향을 간략하게 소개할 뿐입니다. 우리 삶에는 좋은 기대와 나쁜 기대가 있습니다. 똑똑한 판매자는 마케팅 목적을 달성하기 위해 "기대"를 사용하여 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있습니다.
여기서 우리는 또한 "어포던스(Affordance)"라는 심리학적 개념을 도입할 필요가 있습니다. 심리적 의미에서의 어포던스는 사람들이 인식하는 내용이 사물의 속성이 아니라 사물이 제공하는 행동 가능성이라고 믿습니다. 상황에 따라 "어포던스"라고 부를 수 있습니다. 우리는 "적당성"이 "기대"에 큰 영향을 미치고, 기대의 마법은 그것이 사람들의 삶과 행동에 미치는 영향에 있다는 것을 인정해야 합니다. 설명하기 위해 CCTV의 "과학 속으로 - 두뇌 트릭의 기대"에서 몇 가지 간단한 예를 빌려서 설명할 수도 있습니다.
사례 (1): 바텐더 훈련 학교에서 간단한 테스트를 수행하고 40명의 학생을 초대했습니다. 두 명의 바텐더가 만든 와인을 맛본 후 평가를 했는데, 그 중 바텐더 A는 전문적인 바텐더 복장을 입고 비교적 잘생겼고, 바텐더 B는 캐주얼한 옷을 입고 평범한 외모를 갖고 있었는데, 테스트 결과 80%가 바텐더였다. 학생들은 바텐더 A가 만든 와인이 더 좋다고 생각합니다. 실제 상황은 이 두 바텐더가 만든 와인이 실제로는 한 사람이 만든 것입니다.
왜 이렇게 다른 결과가 나오는 걸까요? 그 자리에서 일부 학생들과 인터뷰를 했는데, 판단 이유의 대부분은 A가 사람들에게 좀 더 전문적인 느낌을 주고, 감각 신호를 받은 후 뇌는 자연스럽게 기대를 형성한다는 것이었습니다. 자신이 만든 와인이 맛이 더 좋을 것이기 때문에 같은 와인인지도 모른 채 학생들은 일반적으로 바텐더 A가 제시한 와인을 선호했다. 이러한 현상은 심리학에서는 '전문가의 오류'라고도 불린다. 즉, 전문적인 이미지가 전달하는 어포던스가 잘못된 기대를 형성하고 잘못된 판단을 하게 만드는 현상이다.
사례 (2): 두 그룹의 대학생을 초대하여 기업가의 인터뷰 영상을 시청한 후 인터뷰 대상자에 대해 판단을 내렸습니다. 그 결과 두 그룹의 대학생은 매우 좋은 결과를 얻었습니다. 동일한 영상물에 대해 판단 결과가 전혀 다른 이유는 무엇인가요? 그 이유는 각 대학생 그룹 앞에는 면접자의 개인 소개 정보가 적힌 질문판이 놓여 있기 때문이다. 전반부는 동일하지만 후반부의 소개 내용이 전혀 다르기 때문에 결과에 차이가 있다. 판단 결과는 예상되는 결과가 사람들의 판단과 미래 행동에 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있습니다.
사례(3): 자동차 수리점의 숙련된 마스터를 초대하여 두 대의 자동차를 시승했습니다. 그 중 한 대는 수리가 완료되었고 다른 한 대는 새 차였습니다. 두 차량의 시운전이 완료된 후, 주인의 판단은 신차의 제동력과 제동 성능이 더 우수하다는 것이었습니다. 실제 상황은 두 차량의 상태가 정확히 동일하다는 것이었습니다. 정보를 받은 후 사전에 기대가 형성되었고 이는 그의 판단에 영향을 미쳤습니다. 이는 가장 경험이 풍부한 사람조차도 기대의 영향에서 벗어날 수 없음을 충분히 증명합니다.
? 사례(4): 여러 사람이 모여서 벽에 세워놓고 촛불을 태우는 테스트를 진행했습니다. 제공된 재료는 양초 2개, 압정 1개, 성냥 한 상자였습니다. 첫 번째 사람은 양초를 벽에 붙이려고 압정으로 양초 심지를 누르는 것을 선택했지만, 두 번째 사람은 양초를 벽에 붙이려고 성냥으로 양초에 불을 붙이는 것을 선택했습니다. 벽에 붙이는 것도 실패했고, 세 번째 사람은 압정에 왁스를 붙인 다음, 압정에 양초를 못을 박으려고 했지만, 결국 다른 사람들도 실패했습니다. 시험 목적을 달성하기 위한 좋은 방법이라 포기할 수밖에 없었다.
이 테스트가 어려운 이유는 사람들이 사물의 기능에 대해 고정관념을 가지고 있기 때문입니다. 사람들의 마음 속에는 촛불을 켜는 데 성냥이 사용되고, 촛불을 고정하는 데 압정이 사용됩니다. wall... 사람들은 항목의 가장 가능성 있는 기능을 고유한 어포던스로 추출하는 경향이 있는 반면, 덜 일반적으로 사용되는 기능은 다루어집니다. 실제로 성냥갑을 벽에 못으로 고정한 다음 성냥갑에 불이 켜진 양초를 놓아두기만 하면 테스트가 완료됩니다.
사례 (5): 지하 보행자 통로의 한 구간에 대해 간단한 테스트를 했습니다. 보행자가 이를 모르고 지나갈 경우 대부분의 사람들은 넘어질 것입니다. 넘어져도 대부분의 사람들은 자신이 잘 걷지 못한다고 생각하고 계단에 문제가 없다고 생각합니다.
사실 이것도 어포던스 발생의 문제이기도 한데, 대부분의 사람들의 마음 속에는 계단의 높이가 같고, 이 지하보도를 자주 지나다니는 사람들은 이미 각 구간에 대해 익숙하기 때문이다. 계단의 높이는 계단을 보지 않고도 원활하게 지나갈 수 있다.
이 사례는 장기적으로 축적된 습관적 기대가 사람에게 큰 영향을 미친다는 것을 보여줍니다. 일이 원래의 여유에서 벗어나면 사람들은 당황하게 됩니다.
사례 (6): 대학생 그룹을 대상으로 다양한 거리에서 초점 이미지를 보는 효과를 테스트했습니다. 동일한 사람이라도 서로 다른 거리와 각도에서 서로 다른 효과를 보는 것으로 나타났습니다. 거울에 비친 머리의 초점을 보고, 다른 거리와 각도로 변화하고, 다른 효과를 보기 때문에 그의 기대는 끊임없이 변화하고 수정됩니다.
우리는 늘 기대치를 설정하고 이를 깨고 새로운 기대치를 설정하고 있지 않나요? 예를 들어, 우리는 광고가 매우 좋고 탄탄한 사업 배경도 전문적인 강점을 보여주기 때문에 우리 아이들을 위해 특정 브랜드의 분유를 구입해 왔습니다. 그래서 우리 어머니의 신뢰를 얻었습니다. 그러나 품질 문제가 발생하면 우리는. 우리의 기대는 깨졌기 때문에 다른 브랜드를 선택하고 새로운 기대치를 설정했습니다.
시대가 다르고, 사람마다 집안 배경이 다르면 같은 것, 같은 것에 대해 서로 다른 판단을 하는 것이 바로 기대감의 매력이다.
예를 들어, 우리가 어렸을 때는 남자친구가 꽃다발을 주면 기뻐했지만, 결혼한 후에는 남편이 꽃다발을 주면 대부분의 여성들은 이렇게 생각합니다. 그들에게 실용적인 것을 주는 것이 더 나을 것이라고 생각합니다. 또 다른 예로, 시인은 비가 오면 시적으로 변하고, 상인들은 하나님께서 비오는 날 장사를 허락하지 않으신다고 불평할 것입니다.
이제 본론으로 돌아가 '기대'를 활용하여 마케팅 결과에 영향을 미치는 방법에 대해 이야기해 보겠습니다. 현대 비즈니스 행동은 마케팅과 분리될 수 없으며 마케팅은 "기대"의 통제와 분리될 수 없습니다. 마케팅의 "기대"는 고객 심리학 및 운영 연구와 같은 학제간 개념을 포함합니다. . 고객 기대치를 관리하는 방법을 명확하게 설명합니다.
우선 마케팅 활동을 할 때 판매자는 타겟 고객을 확보하고 기존의 기능적 어포던스에 따라 제품이 어떤 그룹에 적합한지 결정해야 합니다. 일단 타겟을 정하고 나면, 타겟 고객을 식별하고 정확한 마케팅 정보를 전달해야만 타겟이 될 수 있습니다.
둘째, 전문적인 이미지 구축과 브랜드 구축은 기업의 지속 가능한 발전을 보장합니다.
경쟁이 치열한 시장에서 보다 전문적인 이미지를 갖고, 고객의 기대를 더 잘 파악하고, 브랜드 평판, 신뢰성, 충성도 및 입소문이 더 높은 사람입니다.
마치 한 소녀가 소개팅을 하다가 비슷한 배경을 가진 두 남자를 만나는 것과 같다. 한 사람은 캐주얼한 옷차림에 허름한 외모까지, 또 다른 한 사람은 넉넉한 옷차림에 패셔너블하고. 엉뚱하게 말을 하지만, 여자들은 망설임 없이 후자를 선택한다. 이것은 직업적 이미지에 대한 선입견이 사람들의 기대에 미치는 영향이다. , 그래서 첫인상을 파악하고 계속해서 전문적이고 좋은 이미지를 유지하는 것은 판매자가 잠재 고객을 확보하고 기존 고객을 유지하기 위한 좋은 진입점입니다.
셋째, 고객의 선호도를 파악하고 현재 유행하고 있는 Pain Point와 가려움증을 파악하여 타겟화된 방식으로 마케팅 정보를 푸시합니다. 긍정적인 고객 기대치를 얻으려면 어떤 스타일, 색상, 기능이 대상 고객에게 더 깊은 인상을 줄 수 있는지, 어떤 마케팅 및 판매 채널을 통해 고객이 제품 정보를 더 쉽게 얻을 수 있는지 등 고객이 무엇을 좋아하는지 알아야 합니다. 고객의 소비를 더욱 편리하고 즐겁고 즐겁게 만듭니다. 고객이 좀 더 배려심을 느낄 수 있도록 몇 가지 세부적인 문제를 해결하는 방법 등. 진심으로 고객을 생각하고 전문적인 서비스를 제공해야만 고객이 제품에 대해 좋은 기대를 가질 수 있습니다. 추가적인 소비 행동과 장기 사용 행동, 그리고 그에 따른 입소문 공유 행동 등을 통해 고객의 기대를 잘 활용하는 것이 성공적인 마케팅의 열쇠입니다.
넷째, 습관적 기대와 비습관적 기대를 구별하세요. 습관적 기대는 주로 일반 타겟 고객을 대상으로 하는 반면, 비습관적 기대는 새로운 고객의 혁신과 발전을 위한 출발점을 차지하지 않습니다. 사람들이 일상의 기대를 깨고 새로운 기대를 갖도록 유도하는 것이 필요합니다. Apple이 주도하는 시대를 선도해 온 최신 트렌드와 기술 혁신으로 사람들의 기대를 바꿀 수 있는 혁신적인 기업이 되시겠습니까? 그런 다음 습관적이지 않은 기대를 자세히 살펴보십시오.
기대는 삶의 모든 측면에 영향을 미치며 인간 행동에 미치는 영향은 훨씬 더 큽니다. 당신은 기대를 잘 활용하고 싶은 사려 깊은 사람입니까? 이 기사가 여러분에게 조금이나마 영감을 줄 수 있기를 바랍니다...
Wang Ying 작성, 2014년 3월 18일