2008 년 베이징올림픽이 다가옴에 따라 국제국내 유력한 상업기구를 일으켜 올림픽 셔틀버스를 타고 더 높은 이윤을 얻었다. 하지만 체리는 나무를 잘 심지 못해 역대 올림픽 기업에 참여한 청구서를 검색하는데, 목적을 성공적으로 달성한 승자와 혈본무귀한 실패자가 있다. 본지 편집부는 이번 스포츠용품 상업기구 마케팅쇼의 보도를 특별히 기획했다. 기자는 상해와 베이징 두 곳에서 10 여 년 동안 스포츠 마케팅 경력을 가진 수십 명의 업계 인사들을 인터뷰하고, 국제기업 나이키와 본토 이닝사의 스포츠 마케팅에서의 성패와 득실을 해석하며' 승차' 를 위한 상업기관에 스포츠 마케팅 방법과 경험을 제공했다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
나이키 설립은 불과 30 년 만에 베테랑 경쟁자인 아디다스를 제치고 세계 1 위를 차지했고, 나이키 중국도 류시앙 시리즈 행사 기획에 성공해 업계에서 널리 칭송받고 있다. 나이키의 성공의 길은 신발을 팔지 않고 감정만 마케팅하는 것이다.
스포츠 행사 후원 뒤
류시앙 이후 아테네 올림픽에서 우승한 이후 수많은 기업들이 서로 추앙하는 대상이 됐고, 이때 나이키의 직원들은 류시앙 () 와 술잔을 즐겼다. 나이키 (나이키) 는 일찍이 2002 년, 류시앙 () 이 언론의 빙점일 때 그와 계약을 맺었기 때문이다.
아테네 올림픽에서 중국 대표단 32 개 금메달리스트 중 12 개는 나이키 후원으로 카약 테니스 등 획기적인 종목이다. 왜 나이키만이 선기를 통찰할 수 있을까? 나이키는 직접 경험을 통해 스포츠 산업을 빌리고자 하는 회사에 스포츠 마케팅은 후원이 아니며, 세세한 물길이 흐르려면 더욱 끊임없이 혁신해야 한다고 말했다.
기업이 대회를 후원하는 데는 왕왕 거액의 돈이 든다. Li Ning, Shanghai GM, GM (중국), 농부 샘, 김육복, 칭다오 레드 칼라 의상은 올림픽 파트너로서 중국 올림픽위원회에 1000 만 위안의 현금 또는 제품을 지불해야 하는데, 그 중 현금은 90 보다 작을 수 없다. 반면 나이키는 스포츠 대회를 협찬하는 경우는 드물지만 브랜드 노출도는 남보다 적은 적이 없다.
1996 년 애틀랜타 올림픽에서 4650 만 달러를 지불한 12 개 회사가 아디다스를 포함한 정식 스폰서로 명명되었다. 나이키는 애틀랜타시의 모든 눈에 띄는 위치의 광고판을 살며시 사서 나이키의 단독 광고를 했다. 나이키에서 일한 고위층에 따르면, 올림픽 기간 동안 나이키는 국가 다이빙 팀의 수영복을 후원했지만, 사실 나이키는 수영복을 생산하지 않았지만, 이를 위해 임시로 공장을 매입했다. 물론 이녕사가 후원하는 수상복도 우승 시상대에서 눈길을 끌었지만, 많은 매체들이 운동선수들이 공중에서 물속으로 뛰어드는 아름다운 순간에 화면을 고정시켰고, 나이키가 또 바람을 탔다는 것은 의심의 여지가 없다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
브랜드 노출에 대해 말하자면, 사람들이 더 인상 깊었던 것은 류시앙. 금메달 획득 다음날 셋째 날, 각 대형 매체들이 류시앙 금메달을 재방송하는 순간, 그의 발에 있는 마법 신발은 나이키가 정성껏 준비한 것이다. 브랜드의 노출은 나이키의 모든 업무 중 극히 일부에 불과하며 운동선수와의 장기적인 연계를 유지하는 것이 더 중요하다.
선수 완벽 기획안
나이키의 홍보부 매니저인 윈리원은 원래 나이키 본부에서 일했는데, 본부에 있는 16 개 건물은 모두 세계 최고의 운동선수의 이름을 따서 지은 것으로 알려졌다. 사무실 로비에는 유명 스포츠 스타의 사진과 트로피가 진열되어 있다. 각 건물을 잇는 산책로 4 벽에는 각국 나이키 계약선수의 동판 조각상과 생애 소개가 걸려 있다. "모든 관람객들은 이 스포츠 총아가 그들의 삶의 일부라고 생각한다. 스타들이 사무실 건물을 돌아다니는 것을 자주 볼 수 있습니다. 그들은 직원들과 같은 식당에서 식사를 합니다. 같은 헬스장 운동은 가족 같다. 어떤 직원도 그들에게 싸인을 요청하지 않았다. " 그녀는 웃으며 말했다.
나이키 스포츠 시장부의 직원들은 하루 종일 각종 훈련장을 뛰어다니며 운동선수와 함께 살고 싶어 한다. 나이키가 혜안을 갖고 영재를 알 수 있는 중요한 이유이기도 하다. 이홍은 나이키의 계약육상 선수로 류시앙 동문선배였기 때문에 류시앙 전부터 연락이 있었다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 이통의 추천과 나이키의 실제 시찰로 나이키의 시야에 류시앙 진입했다.
나이키는 2004 년 5 월 하순에 맥클 존슨을 중국에 초대했는데, 당시 존슨은 류시앙 컨디션이 좋다고 느꼈기 때문에 나이키는 이 사실을 근거로 과감하게 방안을 마련했다. 전체 행사는 6 월부터 기획을 시작했고, 7 월 하순부터 전면 보급을 시작했고, 홍보와 인터넷을 통해 중국팀이 아테네에 도착하기 10 일 전부터 광고를 시작했습니다. 광고 외에도 나이키는 시나닷컴에 류시앙 뉴스센터를 설계했고, 류시앙 금메달 획득 후 3000 만 명이 올라가 류시앙 일거수일투족을 훑어보았다. 다른 회사들이 류시앙 광고를 계획하고 있을 때, 나이키는 이미 처음으로 전국 관객들에게 류시앙 전체를 이해할 수 있는 플랫폼을 제공했다. 나이키 중화시장부 이사 판건화는 "이번에는 류시앙 관계의 시작일 뿐이다" 고 말했다. "우리의 장기적인 목표는 류시앙 들이 2008 년 나이키를 대표하여 목소리를 전달할 수 있도록 하는 것이다. 우리는 이 4 년 중 언제 류시앙 출연을 할 것인지를 계획하고 있다. 그는 프로 선수가 아니다. 프로 선수는 몇 달 동안 리그를 칠 수 있다. 나이키는 적절한 시점을 이용해 그를 나타나게 해야 하며, 매번 다른 이야기가 있다. "
나이키가 운동선수와 긴밀하게 접촉한 고전은 조던이라고 불리며, 1985 년 계약한 지 20 년이 지났고, 조단 신발도' 18 세대' 로 발전했다. 올해 나이키는 또 조단을 중국에 초청해 고교 리그 우승을 시상했다. 조던은 나이키 제품을 모델로 아이들에게 농구스타라는 이념을 전달하고, 아이들을 격려하고, 농구에 대한 열망을 깊어지게 했다. 사실 많은 회사들이 조던을 후원하고 있는데 소비자들은 자연스럽게 조던과 나이키를 연관짓는다. 판건화는 나이키에서 10 년 이상 근무한 중요한 경험이 있어 스포츠 경영에는 시간이 걸린다고 말했다. "스포츠 경영의 특질은 감정이다. 사람들의 흥분과 흥분과 슬픔과 기쁨이다. 감정을 키우는 것은 연애와 같다. 누적해야 한다. 국내 후원이 많은 것은 단기적인데, 이런 효과는 거의 0 이다. 소비자들은 건망증이 심하기 때문이다. 기업이 자신의 이미지와 관련된 운동을 선택했다면 장기적인 투자로 삼아야 한다. " 회사가 현재 하고 있는' 유명인훈련당' 은 매년 세계 전 올림픽 챔피언을 초청해 중국 선수들에게 멘토링을 하는 것으로, 기술뿐 아니라 대회 심리 준비 수준도 포함한다. 이것이 바로 회사의 기존 자원을 최대한 활용하는 것이다.
5 초 이외의 의미
한 소녀가 학교 식당에서 떡 한 장을 샀는데, 그녀는 원반을 던지는 동작을 해서 접시를 내던지고, 손에 남아 있는 떡을 한 입 물었다. 나이키가 최근 제작한 5 초 시리즈 광고' 수시로' 의 한 장면이다. 이 광고는 청두 광고축제에서 전체 대상을 수상했다. 나이키의 많은 대작과는 달리, 이 광고 비용은 매우 저렴하고, 이야기 배경은 학생들의 일상 학습과 생활이 있는 곳이며, 전달하고자 하는 개념은 운동이 이미 당신의 생활에 녹아들었다는 것이다. 5 초 광고는 무엇을 의미합니까? 일반 기업들은 자신의 이미지 광고를 하는 경향이 있고, 구호를 외치거나 심지어 세 번 반복하는 경향이 있지만 나이키는 이야기를 한다. 나이키는 소비자들이 구호나 로고에 대해 아무런 느낌이 없고 자기와는 전혀 무관하다고 생각한다는 것을 알고 있다.
나이키의 브랜드 매니저 서영은 회사에서 3 년간 일했다. 브랜드 전략에 대해 이야기할 때, 그녀는 나이키가 문화를 창조하고 이끌고 있다는 것을 강조해 왔다. 나이키를 자랑스럽게 한 것은 그녀가 중국에서 신발 문화를 창조했다는 것이다. 서영은 3 년 전 중국에는 신발 문화가 없다고 말했다. 중국은 의류 국가입니다. 사람들은 항상 신발 한 켤레에 다양한 옷을 매치해 신발을 거의 선택하지 않습니다. 나이키가 신발 문화를 창조하는 비결은 옳은 사람을 골라서 옳은 일을 하는 것이다. 당시 외국에서 돌아온 아이들이 지하 물건을 만드는 것을 좋아했다. 나이키는 그들과 연락해서 중국에서 공연할 수 있는 기회를 주었다. 나이키가 신발 문화를 추진하는 또 다른 비결은 인터넷 파워를 최대한 활용하는 것이다. 시나닷컴에는 shoetalk (나는 신발에 열광한다) 포럼이 있다. 네티즌은 위에서 신발의 이야기를 할 수 있고, 어떤 브랜드의 신발도 이야기할 수 있다.
소비자가 문화를 받아들여야만 근본적으로 너의 브랜드를 받아들일 수 있다. 미국 NBA 나 영국 축구와 같은 것은 이미 경기의 범위를 훨씬 넘어섰으며, 한 운동은 이미 국가 전체의 흥청거림이 되었다. "NBA 는 엔터테인먼트, 경쟁, 스타의 어떤 산업에 포함된 요소들을 완벽하게 보여주는 체계적인 체제입니다.
\ "팬 Jianhua 는 말했다. 나이키는 현재 농구 문화를 주도하고 있다. 미국의 고교 리그는 NBA 예비반이고, 나이키가 중국에서 개최하는 전국 고등학교 리그도 4 년째다.
올해 나이키는' 연맹 개념' 을 내놓고 YouthCulture (청년문화) 를 제안했다. 서영은 "농구에는 단 하나의 챔피언이 있지만 YouthCulture 에는 많은 챔피언이 있을 수 있다" 고 말했다. 덩크슛이 최고일 수도 있고, 만화가 최고일 수도 있고, 가장 눈부신 치어리더가 될 수도 있습니다. 우리는 처음에 플랫폼을 건설한 후, 우리는 문화를 보급하기로 결정했다. 문화에 영향을 줄 능력이 있어야 인심을 깊이 파고들 수 있다. 우리는 올해' 용사연맹' 을 내놓았는데, 아이들에게 자신의 스타일뿐만 아니라 당신 뒤에 연맹이 있어야 한다는 것을 알리고 싶습니다. 응원을 돕고 문장, 포스터를 그려 드리겠습니다. 허베이 석가장에서 한 선수가 이미 1000 여 명을 조직해 인터넷에서 5,000 표를 얻었다. 하나의 문화에 동의해야만 매우 큰 효과를 낼 수 있다. "
상하이 본부와의 인터뷰에서 홍보부의 에이미가 고등학생의 리그 행사 기획안을 읽고 있는 것을 우연히 보았는데, 유치하지만 진지하다. 나이키의 직원들은 베이징 거리에서 아이들을 인터뷰할 때 나이키가 정말로 그들을 안다고 말했다. 여기서 우리가 보고 있는 것은 한 브랜드가 아이들에게 진정으로 영향을 미치고 있으며, 그들이 어렸을 때 브랜드의 낙인을 깊이 찍어서 그들의 일생에 영향을 끼친다는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 인생명언)