좋은 전략 관리와 전략적 의사 결정은 기업이 고유 한 경쟁 우위를 형성하고 경쟁에서 승리 할 수 있도록합니다. 기업의 현재 상황과 시장 환경 파악을 기반으로 장기 전략 계획을 수행하는 방법뿐만 아니라 기업의 전반적인 전략을 기업에서 위에서 아래로 구현하여 풀뿌리 직원이 기업의 전반적인 전략 방향을 유지하면서 현재 시장 환경의 변화에 유연하게 대응할 수 있도록하는 방법은 전략 관리의 실천에서 어려운 문제가되고 있습니다.
상황
후난 창사 위안다 에어컨 그룹 유한공사는 1988년에 설립되어 1996년경에 급속한 발전을 이루었습니다. 1990 년대 에어컨 시장의 치열한 경쟁과 시장 환경의 극적인 변화를 경험하고 1998 년 국제 시장에 진출하여 기업의 발전은 순조로운 항해에 이르렀습니다. 그중에는 순조로운 항해가 있고 급류와 위험한 떼가 있으며 관련 분야의 기회와 유혹이 있습니다. 이 회사는 항상 비 전기 에어컨 연구 및 시장 개발을 전문으로하는 전반적인 전략 계획을 고수해 왔습니다. 6 년간의 국제 시장 개발 끝에 Yuanda의 제품은 유럽, 미국, 중동, 동남아시아, 중국 및 홍콩 및 기타 30 개 이상의 국가 및 지역에 수출되었으며 세계에서 기술적으로 진보 된 대규모 가스 에어컨 제조 기업이되었습니다. 2003 년까지 미국, 독일, 스페인, 프랑스 및 동남아시아의 시장 점유율은 업계에서 1 위를 차지했습니다. 위안다를 방문한 많은 외국 에어컨 및 에너지 전문가와 우호적인 사람들은 중국의 제조업 기적에 대한 찬사로 가득했습니다.
동방공조유한공사는 중국 기업의 새로운 이미지를 구축했습니다. 전략적 높이에서 상황을 검토하고 전체 기업 전략의 실행을 고집하는 것이 중요한 요소입니다.
I. 전략적 결정 : 비 전기 에어컨 시장 진출 선택.
"이정표가 있어야 한다면 단 하나만 있어야 하는데, 그것은 1991년 말에 리튬 브롬화물 흡수식 에어컨을 하기로 결정한 것입니다. 특별한 것이 있다면 회사 발전에 매우 중요한 변화를 선택했다는 점입니다." 위안다의 장 사장은 이렇게 말했습니다.
에어컨은 에너지를 소비하는 방식에 따라 전기 구동식 에어컨과 흡수식 에어컨으로 나눌 수 있습니다. 전기식 에어컨은 저렴한 가격, 유연한 설치, 편리성 및 안전성으로 인해 에어컨 시장에서 절대적인 시장 점유율을 차지해 왔습니다. 2005년 말까지 중국의 전기 에어컨 시장 점유율은 95퍼센트, 가스 에어컨 시장 점유율은 5퍼센트에 불과했습니다. 이러한 시장 상황에서도 우리는 중국 최초의 직화식 엔진 개발에 성공한 것을 바탕으로 큰 결심을 가지고 직화식 리튬 브롬화물 에어컨 시장에 진출했습니다. 비전기식 에어컨 시장에 진출한 위안다의 전략적 선택과 1990년대 초반의 빠른 발전은 위안다의 장기적인 시장 분석과 환경 발전이 있었기에 가능했습니다.
페스텔 모델 분석
페스텔은 거시 환경 분석이라고도 하는 PEST 분석에 환경 및 법적 요인을 추가하여 구성되며, 거시 환경을 분석하는 효과적인 도구로 외부 환경을 분석하고 조직에 영향을 미치는 모든 힘을 식별합니다. 이는 조직 외부의 요인을 조사하는 방법입니다. 각 문자는 요인을 나타내며 정치적 요인, 경제적 요인, 사회적 요인, 기술적 요인, 환경적 요인, 법적 요인의 6가지 주요 요인으로 분류할 수 있습니다.
위안다에서 생산하는 리튬 브롬화물 흡수 에어컨의 시장 및 환경 발전에 대한 장기 분석은 다음과 같습니다.
현재 에어컨 시장에서 전기 에어컨이 여전히 압도적으로 지배적이지만 가스 에어컨은 전 세계적으로 발전 측면에서 매우 유망합니다.
1960년대 후반, 일본 경제가 호황을 누리고 있을 때 가스 에어컨이 여름철 전력 피크를 줄이고 가스통을 채우는 이점이 있다는 사실을 깨닫게 되었습니다. 정부와 민간 부문이 가스 에어컨을 보급하는 데 약 10년이 걸렸고, 일본 중앙 냉방 시장의 약 85%를 차지했으며 오늘날에도 여전히 그 기록을 보유하고 있습니다. 일본의 경험에서 교훈을 얻은 한국도 가스 에어컨의 생산과 적용을 촉진했습니다. 오늘날 국내 시장 점유율에서 가스 에어컨은 일본보다 높았습니다. 1999 년 여름 지속적인 고온으로 인해 뉴욕 전력망 6 개가 마비 된 미국은 여름철 전기가 가스 에어컨의 홍보에 역할을해야한다는 것을 깨닫기 시작했고, 가스 에어컨에 대한 요구가 증가하면서 가스 에어컨의 점유율이 7 %로 급격히 증가했습니다. 최근 몇 년 동안 유럽, 아프리카 및 동남아시아의 국가들은 점차 가스 에어컨을 이해하게되었습니다. 많은 제조업체가 거대한 시장 잠재력을보고 가스 에어컨을 본격적으로 홍보하기 시작했으며 상당한 진전을 이루었습니다.
지난 10여 년 동안 전 세계 약 20개국에서 천연가스 사용을 장려하기 위해 막대한 투자를 하거나 에너지 정책을 전면적으로 수정했습니다. 천연가스 사용은 21세기에도 계속해서 급격히 증가할 것입니다. 전 세계의 천연가스 사용이 증가함에 따라 국제 가스 수송 네트워크, 관련 인프라, 생산 시설 및 운송 수단도 크게 발전할 것입니다. 이러한 대대적인 발전은 필연적으로 천연가스 생산의 세계화와 운송의 국제화를 가져올 것입니다.
따라서 정치적으로 많은 정부가 전력 공급 부족을 완화하기 위해 가스 냉방 사용을 옹호하고, 경제적으로는 가스 냉방 사용 비용이 전기 냉방보다 낮으며, 사회 및 환경적으로는 전기를 사용하지 않는다는 점이 비전기 냉방의 특징입니다. 천연 가스, 발전 폐열, 태양 에너지를 사용하기 때문에 가장 깨끗한 에어컨입니다. 지난 10년간 위안다의 가스 에어컨은 400만 톤 이상의 표준 석유 에너지를 절약했으며, 지구의 이산화탄소 배출량을 1,000톤 이상, 이산화황은 30만 톤 이상, 프레온은 6,000톤 이상 줄였습니다. 기술 측면에서 위안다가 건물용 냉난방 열병합 발전(CCHP) 시스템 연구에 참여한 것은 위안다의 비전기 냉난방 전략이 장기적인 발전 공간을 가지고 있음을 확인시켜 줍니다.
기업 개발은 항상 환경 변화에주의를 기울여야합니다. 환경 변화에는 두 가지 관점이 있습니다. 하나는 환경은 객관적으로 존재하며 그 안에 사는 기업은 환경 변화에 수동적으로 적응할 수 있다는 관점입니다. 환경이 변화하면 기업은 환경의 변화에 따라 반응합니다. 환경 관리에 대한 또 다른 관점은 기업이 단순히 관심을 기울이고 수동적으로 적응하는 것이 아니라 대중과 기업의 마케팅 환경 요소에 영향을 미치기 위해 적극적인 조치를 취해야 한다고 제안합니다. 기업은 로비스트를 고용하여 해당 산업 또는 분야의 미디어 활동에 영향을 미칠 수 있는 법안에 영향을 미치고, 삽입 광고를 사용하여 여론 형성에 영향을 미치며, 경쟁사를 규제하는 표준 문서를 발행함으로써 미디어의 지지를 얻을 수 있습니다. 환경 경영의 관점에서 볼 때, 지리적 인구 변화, 일반 경제 환경, 주관적 가치관 등 모든 환경 요인에 영향을 미칠 수는 없지만 가능한 경우 기업은 환경에 수동적으로 적응하기보다는 선제적으로 '선제적 조치'를 취해야 합니다. 에어컨 업계의 기술 리더이자 시장 리더로서 위안다는 환경 관리의 관점에 서서 환경 변화를 적극적으로 예방하고 통제하여 기업 발전에 유리한 거시 환경을 유지해야 합니다.
II. 전략적 결정: 비전기식 에어컨 제품 고집
원다의 급속한 발전은 1990년대 후반에 비즈니스 환경의 급격한 변화에 직면했습니다. 국내 전기 가격이 하락하고 직화식 중앙 에어컨의 가격 우위가 줄어들고 새로운 경쟁자가 시장에 진입하면서 위안다 에어컨의 급속한 성장이 둔화되었습니다. 기업 설립자인 장젠과 장웨 두 형제는 사업 개발 과정에서 의견이 달랐습니다. 장젠은 중앙 에어컨 시장을 확장하고 전체 방과 욕실을 개발하는 것, 즉 안소프 매트릭스의 제품 확장 전략을 수행해야 한다고 주장했습니다. 장웨는 위안다가 코카콜라나 보잉과 같은 직화식 에어컨, 즉 시장 개발 전략만 해야 한다고 믿었습니다.
보스턴 매트릭스 분석과 장웨가 제안한 제품 전문화 전략
장웨와 장젠의 회사 방향에 대한 분쟁으로 인해 회사는 장웨가 이끄는 에어컨 제품 운영 부문과 장젠이 설립한 새로운 회사 위안링이 주택 장비 통합을 담당하는 두 개의 부문으로 나뉘게 됩니다.
BCG 매트릭스는 시장 성장률과 시장 점유율에 대한 평가를 바탕으로 네 가지 사업 조합을 구분합니다. 앞서 시장 환경 분석을 통해 극동 공조 사업부가 스타 사업이라고 판단했습니다. 이 부문의 제품은 빠르게 성장하는 시장에서 지배적인 시장 점유율을 차지하고 있지만 신규 공장, 장비 및 제품 개발을 위한 투자 요건에 따라 긍정적인 현금 흐름을 창출할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 특히 해외 시장에서 에어컨 제품의 광범위한 시장은 빠르게 성장하고 있으며 기업의 캐시카우 사업으로 성장할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 시장은 여전히 성장하고 있기 때문에 기업은 시장 성장에 발맞추고 경쟁사를 따돌리기 위해 지속적으로 투자해야 합니다.
지안 장의 토탈 욕실은 물음표 비즈니스입니다. 설문조사에 따르면 사람들은 토탈 욕실을 개념적으로 받아들이기 시작했습니다. 도시 가구 중 44.4%가 전체 욕실에 대해 들어본 적이 있지만 브랜드 인지도는 낮습니다. 위안링 일체형 욕실의 브랜드 인지도는 5.6%, 다른 브랜드의 인지도 합산은 8.4%로, 5년 안에 도시 가구의 27.8%가 일체형 욕실을 설치할 것으로 예상됩니다. 에어컨 사업에 비해 일체형 위생 도기는 시장 점유율이 작고 브랜드 인지도가 낮습니다. 이러한 사업 부문은 많은 자본 투자를 의미합니다.
BCG 매트릭스의 본질은 전략 계획과 자본 예산의 긴밀한 통합에 있습니다. 따라서 물음표의 스타 에어컨 부문과 전체 욕실 부문 모두 엄격한 투자 수익률 예산을 수행해야 합니다. 에어컨 산업 부문은 긍정적인 기업 현금 흐름이 창출되고 시장 환경이 개선될 때 우선순위를 정해야 합니다.
전체 욕실 제품은 제품 수명 주기의 도입기에 있습니다. 이 단계에서 고객의 제품에 대한 이해가 완전하지 않고 실제 구매가 적고이 단계에서 제품은 소량 생산, 높은 제조 비용, 광고 비용,이 부문은 단기간에 수익을 창출하기 어렵습니다.
특정 전략 사업부를 분석하고 이를 전체 환경에 대한 이전 분석과 결합하여 시장을 확장하려는 장웨의 전략적 결정은 회사가 빠른 성장을 이룰 수 있는 또 다른 기회를 얻었습니다.
세 번째, 전략적 결정: 인적 자원 구축을 기반으로 한 역동적인 핵심 경쟁력 구축
2000년 이후 중국에서는 석탄과 전력 부족 사태가 많이 발생했습니다. 많은 곳에서 정전이 발생하고 에어컨의 최저 온도가 제한되었습니다. 이것은 가스 에어컨의 발전을위한 좋은 기회라고 할 수 있습니다. 장웨 씨는 이 기회에 위안다의 2005년 매출 목표를 6543억8000만 위안으로 설정했습니다. 그러나 불행히도 그 후 큰 발전 속도는 매우 느리고 한편으로는 큰 시장 기회, 다른 한편으로는 느리거나 심지어 정체되어 있습니다. 장웨 회장은 다음과 같이 말했습니다."병목현상에 도달한 것이 매우 불안합니다."
광범위한 핵심 경쟁력
65438-0990미국의 유명한 경영학자 게리 하멜과 프라할라드는 권위 있는 잡지 하버드 비즈니스 리뷰에 "기업의 핵심 경쟁력"이라는 기사를 게재하여 핵심 경쟁력의 개념을 처음 제시했습니다. 이들은 기업의 성공은 핵심 경쟁력의 외형적 발현이라고 믿었습니다. 핵심 경쟁력은 기업의 장기적인 전략적 육성의 결과입니다. 위안다는 관련 지원 기술과 핵심 호스트 기술을 통합하여 최고의 중앙 에어컨을 생산하고 기술을 핵심 경쟁력으로 삼는 개발 전략을 수립했습니다.
동적 역량 구축에 대한 야심 찬 요구
그러나 연구가 진행되면서 핵심 역량의 한계가 드러났습니다. 복잡하고 역동적인 환경에서 전통적인 핵심 기술 자원은 상대적 고착성으로 인해 기업의 진화 과정에서 걸림돌이 되는 경우가 많으며(Teece, 1997), 핵심 역량의 경로 의존성은 기업의 과거 성공을 설명하지만 경로 의존성의 자기 강화 기능으로 인해 기업이 새로운 환경에 적응하는 능력을 개발하기 어렵고 '관성의 함정' 또는 '핵심 역량 함정'에 빠지는 경우가 많기 때문이죠. "21세기 환경은 더 불안정하지만, 변하지 않는 것은 기업이 변화에 직면해야 한다는 것입니다. 역동적 역량 이론은 기업의 총체적이고 복잡하며 역동적인 특성을 강조하며, 지속적인 경쟁 우위의 원천을 설명할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 현재 유안다는 복잡한 시장 환경의 변화 과정에서 지속적인 리더십을 확보하기 위해 기존의 정적인 기술 우위를 어떻게 동적인 역량으로 전환할 것인가에 직면해 있습니다.
인적 자원 구축에 기반한 기업의 동적 역량 형성
연구에 따르면 인적 자원 구축과 조직 성과 사이에는 유의미한 관계가 있음이 확인되었습니다. 따라서 저자는 인적 자원 구축을 강화하고 인적 자원 우위를 형성하는 것이 기업이 동적 역량을 실현하는 데 필요한 요소라고 생각합니다.
펜로즈는 기업이 평균 수준 이상의 투자 수익을 얻을 수 있는지 여부는 기업의 내부 특성에 따라 크게 달라진다고 생각합니다. 성장을 위해 기업의 강점, 특성 또는 역량을 강조할 때, 기업의 모든 강점, 특성 또는 역량은 궁극적으로 인간의 강점으로 표현된다는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 기업 경영 이론도 인간의 잠재력 개발을 강조하는 인적 자원 관리 시대로 발전했습니다. 따라서 위안다가 또 다른 도약을 원한다면 화웨이의 기회를 한탄하거나 국제화 전략을 칭찬할 것이 아니라, 화웨이가 진정으로 위안다보다 앞서 있는 자체적인 인적 자원 전략을 계획하는 것이라고 믿습니다.
제공된 정보가 도움이 되었기를 바랍니다!