마케팅이란 무엇인가요?
포지셔닝, 커뮤니케이션, 브랜딩, 광고, 카피라이팅...
예, 아니오.
마케팅의 본질은 간단합니다. 다른 사람의 필요를 충족시켜 자신의 목표를 달성하는 방법을 연구하는 학문입니다.
오늘은 이 교수의 수요 삼각형 모델을 통해 소비자 수요의 기본 논리를 살펴보고자 합니다.
리 교수의 욕구 삼각형 모델은 인식 부족, 목표, 역량이라는 세 가지 핵심 단어로 구성됩니다.
부족감은 현실과 이상 사이의 격차에 대한 인간의 인식, 즉 인간의 감정으로 소비자 수요의 원천이며,
목표는 부족감을 채우기 위해 사람들이 생각할 수 있는 구체적인 항목이나 프로그램,
역량은 소비자가 행동을 취하기 위해 지불해야 하는 대가입니다. 지불할 수 있는 재정적 능력뿐만 아니라 학습 능력, 신뢰의 비용 등이 포함됩니다.
첫째, 희소성을 일깨워라
좋은 마케팅은 사용자의 희소성과 관련이 있어야 하며, 소비자의 숨겨진 희소성을 일깨우고 행동해야 할 이유를 제공해야 합니다. 더 많은 사람들이 나를 필요로 할수록 마케팅은 더 성공할 수 있습니다.
희소성은 어디에서 오는 것일까요?
이 교수는 희소성을 일깨우는 다섯 가지 관점을 제시하는 소비자 갭 차트를 제안했습니다. 도표에서 보듯 소비자를 과제를 수행하는 사람으로 본다면, 소비자의 과제를 세분화해 분석하면 과제를 완수하는 과정에서 어떤 부분에 문제가 있는지 알 수 있고,
사람은 항상 과거를 회상하고 미래를 기대하는 것을 좋아합니다. 시간의 측면에서 보면 과거에 대한 향수와 미지에 대한 취향은 결핍감에 속하며,
인간의 본질은 모든 사회적 관계의 총합이며 우리는 매 순간 타인과 접촉하고 있습니다. 타인과의 관계 형성, 유지, 변화, 종결의 관점에서 다양한 잠재적 욕구가 확인되며, 집단 관점은 사람들이 어떤 일을 고려할 때 특정 집단을 참조한다는 사실을 말합니다. 어떤 집단은 그것을 가지고 있고 나는 가지고 있지 않거나, 나는 가지고 있는데 집단은 가지고 있지 않은 것에서 오는 격차는 갈망, 무리 추종, 회피, 적응과 같은 전형적인 행동에 해당합니다.
우리 각자는 사회에서 아내의 남편, 자녀의 아버지, 부하의 상사, 리더의 부하, 고객의 비즈니스 담당자, 80대... 등 다양한 역할을 수행합니다.
이러한 역할 지향과 실제 자아 사이에는 괴리가 있습니다. 소비자 수요를 분석할 때 우리는 다음과 같이 질문할 수 있습니다.
소비자의 눈으로 세상을 보는 법을 배워야 합니다. 위의 다섯 가지 관점을 통해 숨겨진 결핍감을 통찰하고 부족한 부분을 보완할 수 있습니다.
이 다섯 가지 관점 외에도 이전 글 '채굴 수요 문제를 해결하기 위한 6가지 쉬운 팁 제공'에서 참고할 수 있는 6가지 방법을 소개한 바 있습니다.
둘째, 목표를 제공하세요
심리학에는 실행 의도라는 개념이 있습니다. 무엇이 누군가가 무언가를 하도록 만들 가능성이 더 높을까요? 즉, 행동이 명확하고 목표가 명확할수록 달성할 확률이 높아집니다.
이유와 목표가 있어야 동기가 생깁니다. 소비자의 동기 부여를 도울 때 마케팅은 큰 성공을 거둘 수 있습니다.
문제의 핵심은 감각 부족과 목표 사이의 진정한 연관성을 찾아서 보여줄수록 둘 사이의 매칭이 더 잘 이루어집니다. 그리고 적절한 매칭은 사람들이 이미 알고 있는 것을 고려해야 하며 완전히 새로운 인식을 만들려고 해서는 안 됩니다.
예를 들어, 남성 속옷 판매업체의 경우 광고의 주제는 신사적인 매너를 보여주는 비즈니스 엘리트입니다. 비즈니스 엘리트가 자신의 속옷을 다른 사람에게 보여줌으로써 매너를 보여줄 필요가 있을까요? 여기서 속옷과 비즈니스 에티켓은 매우 부적절합니다.
그리고 예를 들어 대부분의 소비자의 눈에 식초는 갈증 해소제가 아니며 목표가 상실감과 일치하지 않아 처음에는 판매 효과가 좋지 않습니다. 그런 다음 상인은 과일 식초를 발효 과일 주스로 대체했고 매출이 크게 증가했습니다.
셋째, 소비자 역량 강화
소비자 역량 강화는 모멘텀을 수요로 전환하는 마지막 장애물입니다.
이 최종 장애물에는 금전적 비용, 이미지 비용, 행동 비용, 학습 비용, 건강 비용, 의사 결정 비용 등 6가지 장벽이 있습니다.
금전적 비용은 소비자가 해당 니즈에 대해 지불하고자 하는 가격, 이미지 비용은 니즈를 해결할 때 소비자의 개인 이미지에 미치는 영향, 행동 비용은 니즈를 해결하기 위해 소비자가 취하는 행동의 복잡성, 학습 비용은 니즈를 해결하기 위해 소비자가 학습에 투자하는 시간, 건강 비용은 니즈를 해결할 때 소비자가 감수하는 건강 위험의 정도, 의사 결정 비용은 실제로는 대상에 대한 소비자의 신뢰의 문제입니다.
사실, 이 여섯 가지 비용 중 적은 비용일수록 좋습니다. 마케팅 프로세스에서 모든 활동의 형식이 어떻게 바뀌더라도 이 여섯 가지 측면이 소비자에게 '권한'을 부여하는 한, 소비자가 최종 소비 결정을 내릴 수 있도록 효과적으로 촉진할 수 있습니다.
시시각각 변화하는 세상에서 본질을 파악한다면 기술 속에서 길을 잃지 않을 것입니다. 이 글이 소비자의 니즈를 깊이 이해할 수 있는 안목을 갖추는 데 도움이 되길 바랍니다.