Wen丨Sheer
편집자丨Lei Yunting
2월 23일, Elite Education은 2021 회계연도(2020년 9월~11월) 1분기 재무 보고서를 발표했습니다.
1분기 엘리트교육 총수입은 6억 8500만 위안으로 전년 동기 대비 14.10%, 전월 대비 32.25% 감소했다. 이 중 K12 사업 매출은 4억8700만 위안으로 전체 매출의 71.1%를 차지했다. 유아교육사업 수익은 1억 4,100만 위안으로 20.5%를 차지했다. 온라인 교육 수익은 3천만 위안으로 4.4%를 차지했습니다.
보고 기간 동안 엘리트 교육의 월평균 등록 건수는 148,134건으로 전분기 171,297건에 비해 23,163건이 감소했습니다. 초중고 비즈니스, 유아교육, 온라인교육 분야의 월평균 학생 수는 각각 76,176명, 49,121명, 10,596명으로 모두 직전 분기보다 감소했다.
9~2월은 교육산업의 비수기임에도 불구하고 지난해 같은 기간 대비 엘리트교육의 순이익은 52.91% 감소한 -1억 6,400만원, 순이익률은 -23.94%를 기록했다. 지난해 같은 기간 -1억6400만명과 비교하면 13.76%다. 매출총이익률도 2020년 1분기 35.2%에서 30.43%로 하락했다. 전염병이 심하게 발생한 후 회복 기간은 중요한 요소입니다.
현재 엘리트교육은 여전히 탄탄한 영업력을 유지하고 있는데, 이는 2020년 12월, 2021년 1월, 2월 중순에 전년 대비 현금 매출 증가세를 지속한 것으로 나타났다. 매출 성장률은 각각 14%, 23%, 37%에 이르렀습니다. 2021회계연도 1분기 기준, 사전 판매 수업료 잔고도 27억5천만 위안에 달했다.
그러나 판매 능력은 제품 품질 및 시장 수요와 직접적으로 비례하지 않을 수 있습니다. 전염병 기간 동안 소비자들은 엘리트 교육의 수업료 환불 어려움과 약한 교직원에 대해 자주 불평했습니다. 교육계에서 줄곧 '에르메스'로 불리던 엘리트는 이익 성장을 촉진하기 위해 계속해서 제품 가격을 인상해 시장 한도를 낮췄다.
치열한 교육훈련 시장 속에서 계속 적자를 겪고 있는 엘리트교육이 새 회계연도에는 어떤 새로운 전략을 펼칠 것인가. 지난 3개월 동안 엘리트 교육의 어떤 장점과 단점이 드러났나요? 이는 FQ1 재무 보고서에서 확인할 수 있습니다.
선불등록금 사상 최고치 경신
엘리트교육의 리스크는 더욱 커졌다
엘리트교육의 영업이익 감소에는 크게 두 가지 이유가 있습니다. 첫째, 교육산업은 수업 시간이 소비된 후에만 수익으로 전환될 수 있는 사전 징수 모델을 채택합니다. 입시 전인 3~5월과 여름방학 기간인 7~8월을 제외하고 나머지 기간은 업계 비수기다. 둘째, 반복되는 전염병으로 인해 9월부터 엘리트교육의 일부 오프라인 사업이 영향을 받아 수익이 감소했습니다.
이는 엘리트 교육의 두 가지 주요 위험이기도 합니다.
엘리트의 핵심 사업은 K12 1대1 사업으로 전체 매출의 70% 이상을 차지한다. Elite Education의 일반적인 판매 모델은 대량 주문을 판매하여 높은 매출 증가를 제공하는 것입니다. 이는 애초에 존재하지 않는 부모들에게 요구사항을 부과하고, 결과적으로 향후 높은 환불율을 초래하게 됩니다.
1회계연도 엘리트교육의 선납등록금 잔액은 27억5천만위안으로 직전회계분기 25억4천만위안으로 역대 최고치를 기록했다. 주요 원인은 단일제품 판매가격 상승이다. 현금 매출의 약 30%가 엘리트 VIP 프로그램에서 나오며, 이는 2020 회계연도에 비해 3% 증가한 수치이며, 경영진은 2021 회계연도까지 이 비율이 20%까지 증가할 것으로 예상하고 있습니다.
또한, 엘리트 K-12 사업의 현금 매출은 전년 대비 10.2% 증가했다. 작년 9월부터 올해 1월까지 Elite의 핵심 VIP 부문의 1인당 신규 계약 단가는 RMB 44,000에 이르렀으며, 이는 유아 교육 사업 측면에서 전년 동기 대비 73% 증가한 수치입니다. 2021 회계연도 Zhihui Academy PMP 제품의 1.5배, Little Earth Kids MBA 영어의 1.7배. 1분기에 Zhihui Academy와 Little Earth의 1인당 신규 구매 가격이 전년 동기 대비 각각 14%, 29% 증가했습니다.
얼핏 보면 엘리트 제품의 판매량이 상당하다. 학교가 운영을 재개하고 정상화됨에 따라 학생과 학부모의 교육용품에 대한 수요가 점차 증가하고 있습니다.
그러나 문제는 선불 등록금이 전액 수익으로 전환되지 않을 수 있다는 점입니다. 환경, 시장 등 외부 요인으로 인해 학부모가 환불을 요구하면 현금 흐름에 영향을 미치게 됩니다.
기업이 선지급금을 다른 비용으로 사용한 경우 더 심각한 위험을 초래할 수 있습니다. 예를 들어 Web English, Yousheng Education, Xuebajun 등 교육 훈련 기관의 폭발적인 증가는 모두 선불 비용의 조기 소비와 관련이 있습니다.
지난해 여러 가지 이유로 환불을 거부하고 학생들에게 학업을 강요한 엘리트교육에 대한 수강료 환불이 어렵다는 소비자 불만이 거듭됐다. 엘리트는 또한 2020년 연례 보고서에서 회사가 새로운 과정에 대한 교재나 관련 서비스에 대한 경험이 제한적이며 새로 개발된 과정이 시장에서 호평을 받을 수 있을지 확신할 수 없다고 밝혔습니다. 변화하는 시장 요구를 충족할 수 없게 되면 학생을 유치하고 유지하는 능력이 약화됩니다.
또한 엘리트 에듀케이션의 하이엔드 트랙은 한계점에 도달했고, 그 비즈니스 모델은 단기간에 성공할 수 있지만 여전히 불확실성이 가득하다. 장기적으로.
예상치 못한 요구에 대처하기 위해 교육 및 훈련 기관에서는 다른 트랙에서도 노력을 시작했습니다. 지난 5년 동안 Elite Education은 온라인 교육에 6억 달러를 투자했습니다. 전염병 기간 동안 Elite Education은 여러 온라인 코스 브랜드인 "Elite Online"을 통합하여 이 사업의 발전을 수동적으로 가속화했습니다. 하지만 엘리트온라인은 성장세를 보이지 못하고 있다. 2021년 1분기 온라인 교육 매출은 전체 매출의 4.4%를 차지했는데, 이는 전년도 3분기와 4분기의 6%, 5%와 비교된다.
2020년 초 엘리트는 10만명의 학생을 온라인으로 편입시켰다. 온라인 비즈니스 수익의 대부분은 기존 사용자의 수업료에서 나오며, 신규 사용자 그룹을 유치하는 추세는 보이지 않습니다. 엘리트 온라인은 오프라인 상품의 보완재에 가깝고 사용자에게 편리한 부가 가치 서비스를 제공합니다. 그리고 오프라인 제품과 동일한 가격으로 가격이 책정되는 온라인 서비스는 그 장점을 덜 분명하게 만듭니다.
물론 엘리트 교육도 어느 정도 개선되는 추세를 보이고 있다. 3분기 연속 매출 감소와 순이익 감소가 지속된다면 이는 엘리트교육이 코로나19 이전 매출 수치와 격차를 좁히고 있음을 의미한다. 물론 이는 전염병이 점진적으로 안정되는 것과도 관련이 있습니다. 이 단계는 Elite Education을 포함한 교육훈련 기관이 새로운 전략을 수립하고 고객 확보를 늘리는 중요한 시기이기도 합니다.
고급 VIP 제품 구축에 투자
엘리트가 '돈을 불태우고 있는 가운데'
전년 대비 매출 감소 폭도 줄었다 엘리트의 투자와 어느 정도는 불가분의 투자입니다. 지난 회계 분기에 Elite Education ***은 마케팅 비용 2억 9천만 달러, 일반 및 관리 비용 2억 1천 6백만 달러를 포함하여 5억 7백만 달러의 운영 비용을 지출하여 현 회계 분기에 현금 매출 45% 증가, 분기별 성장 80%를 달성했습니다. 신입생 성장.
2021 회계연도 1분기에 엘리트의 운영 비용과 운영 비용은 조정되었습니다. 운영 비용은 전년 동기 대비 7.8% 감소한 4억 7,650만 위안, 운영 비용은 3억 7,200만 위안(판매비 1억 7,100만 위안, 관리비 2억 100만 위안), 전년 대비 2,300만 위안 감소했습니다. 월간 1억 3500만 위안 감소.
그러나 이것이 전적으로 엘리트가 지출비용을 의도적으로 통제한 데 따른 것은 아니다. 운영 비용의 감소는 겨울에 반복되는 전염병의 영향으로 인해 일부 학습 센터가 폐쇄되고 직원 비용이 절감되었습니다. 운영비 절감도 코로나19로 인해 대규모 오프라인 프로모션을 이어갈 수 없는 데 따른 것이다.
물론 예측할 수 없는 시장 환경에 맞서 엘리트 역시 업그레이드와 확장에 더욱 신중을 기했다. 예를 들어, 이번 회계 분기의 자본 지출은 4,080만 위안에 불과해 2020년 1분기 9,020만 위안에 비해 45.2% 감소했습니다. 그러나 이것이 Elite의 일관된 "돈을 버는" 모델을 보완하지는 않습니다.
새 회계연도에 엘리트는 엘리트 VIP 계획 이행을 지원하기 위해 인재 계층 구축과 교육 서비스 업그레이드에 대한 투자를 늘렸다. 교사 비용과 임대 비용도 증가합니다.
엘리트 VIP 프로그램은 면접 합격률이 3%에 불과하고 교사 급여 비용이 50% 증가하는 등 교사에게 더 높은 기준을 설정합니다. 실제로 그러한 투자에는 위험 확률도 있습니다. 일대일 교육 모델은 규모의 불경제를 안고 있습니다. 한편, 기업에서는 학생 비율을 유지하기 위해 많은 수의 교사가 필요하므로 심사 및 훈련이 어렵습니다. 반면에 교사의 생산성은 낮고, 개발 공간은 제한적이며 이직률은 높습니다. 이로 인해 엘리트들은 교육팀을 안정시키기 위해 많은 돈을 지출해야 합니다.
최근 인터넷상에는 엘리트 교사들이 전문성이 없고 교사 자격증도 없다고 불평하는 목소리가 많다. 아직 큰 여론 혼란이나 홍보 위기를 일으키지는 않았지만 고급 교육 엘리트 육성의 장기 전략으로 볼 때 이 위험 항목은 여전히 시한폭탄이다.
또한 엘리트는 학습 센터를 계속 확장하고 있습니다.
재무 보고서에 따르면 Elite는 이번 회계연도에 Elite VIP 프로그램을 위해 27개의 고급 플래그십 VIP 센터를 개장할 계획입니다. 첫 번째 플래그십 센터가 2020년 12월에 개장했습니다. 업그레이드된 학습실에는 지능형 교육 시스템이 갖추어져 있으며 더 많은 VIP 특별실이 개설되었습니다. 결과적으로 엘리트 제품의 렌탈 비용은 매출의 5%에서 11%로 증가합니다.
엘리트 VIP 상품의 가격도 전년도 1.4배에서 올해 1.8배로 올랐다. Elite Education의 최고 재무 책임자이자 최고 전략 책임자인 Zuo Hong은 전화 회의에서 회사가 높은 수익 성장에 힘입어 핵심 제품, 교사 자격, 학습 센터 및 고품질 브랜드에 대한 투자를 계속 늘릴 것이라고 말했습니다. -끝 전략.
이는 엘리트의 돈 버는 모델이 계속된다는 것을 의미합니다. Jingli가 고품질의 안정적인 교사와 합리적인 가격으로 학생과 학부모를 지속적으로 유치할 수 없다면 향후 수익은 이상적인 상태에 도달할 수 없을 것입니다.
주가가 자주 하락하고, 시가총액도 경쟁 제품에 비해 뒤떨어져 있다
엘리트가 3년 안에 100억 장을 팔 수 있을까?
엘리트교육은 재무보고회에서 향후 3~5년간의 계획을 발표했다. 이 계획은 주로 세 가지 주요 차원을 포함하는 Go Premium 전략을 중심으로 진행됩니다.
첫째, 엘리트 VIP, SVIP 등 고가의 혁신 제품을 출시하고, 수준 높은 교육 품질과 기타 서비스를 업그레이드한다.
지난해 10월 엘리트교육은 SVIP 상품을 공식 출시했다. 이 제품은 엘리트 하버드 클래스(Elite Harvard Class) 제품과 엘리트 에이스 어드밴티지(Elite Ace Advantage) 제품의 개인 맞춤형 1:1 업그레이드 하이엔드 버전인 것으로 알려졌다. 경영진은 올해 엘리트 VIP 상품을 통해 현금 매출의 20%를 확보하고, 2023년에는 엘리트 VIP 상품이 VIP 비즈니스 매출의 60%를 차지할 것으로 예상하고 있다.
그러나 1:1 모델은 시장 수요가 있음에도 불구하고 자본시장에서 발판을 마련하기 어렵다. 1:1 모델은 규모가 작고 선로 집중도가 높으며 자본만이 선두에 있는 경향이 있습니다. Elite Education은 현 단계에서 중국 최대의 고급 교육 기관이지만 일대일 모델에서는 New Oriental, Zhangmen, TAL과 같은 경쟁 제품이 여전히 많이 있습니다.
둘째, 지속적으로 센터를 업그레이드하여 중요 도시에 더욱 집중하고 시장 점유율을 극대화합니다. Elite는 2021 회계연도에 27개의 새로운 고급 캠퍼스를 개설하고 2023년까지 150~200개의 플래그십 센터를 오픈할 계획입니다. 플래그십 센터는 480개의 센터 기반 중 35~40%를 차지할 것입니다.
그러나 2020회계연도에는 엘리트 전체 수익의 53.6%가 상하이 사업에서 나왔습니다. 상하이에 계속해서 센터를 오픈한다면 점포 집중의 위험에 직면하게 될 것입니다. 다른 도시에 집중하다 보면 지역적으로 차별화되고 경쟁업체가 우세를 점하게 되는 위험에 직면할 수 있습니다. 이를 위해서는 엘리트가 다양한 지역의 교육 상황에 따라 상응하는 조정을 하고 차별화된 제품 전략을 개발해야 합니다. 새로운 학습 센터가 예상대로 확장되지 않으면 재무 성과에 실질적이고 부정적인 영향을 미칠 것입니다.
셋째, 브랜드 구축을 지속적으로 강화하여 사용자 규모를 확대합니다. Elite Education의 고급 포지셔닝을 고려할 때 입소문은 항상 고객을 확보하는 중요한 방법이었습니다. Zuo Hong은 매년 Elite Education 고객의 약 70%가 입소문과 재구매를 통해 유입되고, 그 중 40% 이상이 재구매 및 갱신에서 발생하고, 20% 이상이 추천에서 발생한다고 말한 적이 있습니다.
엘리트는 고 프리미엄 전략 외에 장기 발전 전략으로 OMO 모델도 활용할 계획이다. Zhang Xi는 올해 Elite Online의 수익이 5배 증가하여 10억 위안에 달할 것으로 예상하고, 총 수익에서 차지하는 비중도 5%에서 20~25%로 증가할 것으로 예상합니다.
회사의 고위 경영진은 회사의 향후 매출 및 ASP에 대해 비교적 이상적인 기대를 표시했습니다.
Jingli 창업자 장시(Zhang Xi)는 재무보고 회의에서 2023년과 2026년까지 각각 100억 위안과 300억 위안의 매출을 달성하는 것이 징루이의 목표라고 밝혔다. 이는 2020회계연도의 2.7배와 2.7배에 해당한다. 8.1배. 제품 가격 상승으로 ASP는 3년 내 3배로 늘어날 전망이다.
그러나 현재 엘리트교육의 주가는 자주 하락세를 보이고 있으며 최근 주가는 주당 3.61달러에 불과하다. 최근 시가총액 5억8300만달러는 뉴오리엔탈의 2443억5800만달러, TAL의 488억3100만달러와도 격차가 크다. Elite Education의 하이엔드 전략은 경쟁이 치열한 시장에서 제품을 차별화하고 하이엔드 시장 위치를 점유하는 데 도움이 됩니다. 그러나 동시에 판매 범위도 한계에 직면해 있습니다. 어떻게 고객 확보를 지속적으로 개선할 것인지가 엘리트에게는 중요한 과제가 될 것입니다.