그러나 오프라인의 비참함에 비해 2월 자동차 마케팅의 온라인 성과는 전례 없는 수준이라고 할 수 있는데, 주목할 만한 점은? "자동차 회사 + 미디어 KOL + 터미널"의 3 자 연계 커뮤니케이션 - 마케팅 혁신만으로도 좋은 현상이며, 자동차 회사가 더 적시에 대응하는 것은 내 기대를 넘어서는 드문 일입니다.
필터 아래의 소통은 활발한 것 같지만 많은 문제를 확대하기도 합니다. 자동차 산업 잡지는 이러한 '화려한 퇴장'의 물결을 주의 깊게 관찰한 후, 이 전염병이 자동차 마케팅 혁신에 어떤 교훈을 주었는가라는 주제로 몇 가지 관련 생각과 제안을 공유합니다.
01
현상 분석 : 유익하고 유용한> 흥미
새로운 크라운 폐렴이 발생하지 않는 경우 2 ~ 3 월 기간은 자동차 기업에게 두 가지 주요 작업을 수행합니다. 하나는 연간 판매 증가와 관련된 중량급 신차 출시이고 다른 하나는 상반기 작업의 달성률을 결정하는 판매의 문을 여는 것입니다.
전염병으로 인해 온라인으로 '강제'된 마케팅 혁신은 크게 다음 세 가지 범주로 나눌 수 있습니다.
하나는 2월 14일 판매 예정이었던 Geely ICON과 제네바 모터쇼를 떠나야 했던 창안 UNI-T와 같은 오프라인 컨퍼런스에서 라이브 방송으로 변경된 주요 신차와 합작 모델인 제타 VS7과 광다오 VS7의 출시입니다. 제타 VS7과 광저우 도요타 베란다 모델.
둘째, ? 주류 브랜드 단말기(공식몰 또는 수직 플랫폼 회원)는 VR 자동차 관람 기능을 거의 전면적으로 출시했으며, 한 플랫폼의 통계에 따르면 춘절 이후 스마트 쇼룸의 UV는 춘절 이전보다 5배 이상 증가했습니다. 또한 제조업체는 WeChat 비디오, Tik Tok, 오토 퀵커 및 기타 플랫폼을 통해 단말기 인력을 동원하여 실시간으로 '상품'을 제공하고 있습니다. 예를 들어, 만리장성의 새로운 에너지 Ola 브랜드는 처음으로 모든 마케팅 '폭격', 라이브 방송, 그룹 배틀, 전자 상거래, VR을 통해 자동차를 한 번에 볼 수 있는 서비스를 시작했습니다.
셋째, 조직의 활력을 유지하기 위해 자동차 회사는 상사, 엔지니어 및 기타 배경 인력을 카메라에 초대하여 그들의 삶의 작은 비디오를 녹화하거나 새로운 정책이나 제품 판매 포인트를 소개하기 위해 라이브 방송을 열도록 초대합니다. 한편으로는 내부 교육의 역할을 수행하여 자신감을 높이고, 다른 한편으로는 존재감을 만들어 기업과 딜러가 전체 인구에 퍼지도록 유도합니다.
나는 또한 그들 중 몇 가지에 참여했으며 다음과 같은 느낌을 받았습니다.
우선, 인기 자동차 출시 카테고리의 온라인 라이브 스트리밍 트래픽이 상대적으로 높습니다. 과거에는 미디어 서클이 일류 전파자 였고 정보와 조회수는 일반 소비자에게 "피드백"을 제공했지만 온라인 라이브 방송은이 수준을 깨고 더 개방적이고 직접적이며 일반 자동차 애호가도 처음으로 신차 정보를 얻을 수 있습니다.
둘째, 자동차 구매 정책 정보 공개에 대한 시장의 반응도 긍정적이었습니다. 그 중에서도 명확하고 유리한 금융 서비스에 대한 인식이 높았으며, 정비에 있어서도 방문 서비스에 대한 수용도가 높았습니다.
또 한 번 전염병이 유행하는 동안은 벤더 관계에 민감한 시기였습니다. 자동차 회사가 딜러에게 정책 완화나 판촉 지원을 제공하면 제조업체는 협력 커뮤니케이션에 더 적극적으로 나설 것이고, 반대로 소비자에게 실질적인 혜택이 없다면 온라인 커뮤니케이션은 사실상 큰 의미가 없습니다.
이 전염병 온라인 마케팅 혁신의 물결에서 가장 먼저해야 할 일은 제조업체가 단말기를 통해 고객에게 메시지를 전달하여 딜러의 재정적 압박과 업무 압박 문제를 해소하는 것이며, 현재 제조업체는 일반적으로 소비자를 직접 유치 할 미디어 기반이 없습니다.
02
난이도 분석: 커뮤니케이션 대상 찾기>커뮤니케이션 콘텐츠 기획
사실 인터넷이 유행하기 전부터 자동차 마케팅과 홍보는 이미 변화의 고통을 경험하고 있었습니다. 초창기 인터넷 1.0 시대는 단방향 커뮤니케이션이었습니다. 10 년 전, 소위 네트워크 광고와 오늘날의 "온라인"은 개념이 아닙니다. 인터넷 2.0 시대, 상호 작용에 초점을 맞추기 시작했고 자동차 회사는 경험 마케팅에 초점을 맞추기 시작했으며 인터넷 3.0 시대는 모든 범위의 상호 작용, 즉 개인 단말기 (휴대폰)와 전 세계 정보 상호 작용의 전체 네트워크가 더 다양하고 세분화됩니다. -- 5G 시대의 도래는 이러한 상호작용의 속도와 범위를 더욱 촉진할 것입니다.
한편, 자동차 시장도 변화하고 있습니다. 소비자들은 이제 훨씬 더 넓은 선택의 폭을 갖게 되었으며, 국내 및 해외 자동차 브랜드들은 오늘날의 자동차 제품을 커버하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 더 젊고 개인화된 제품, 합작 투자 브랜드도 탐색하고 있으며 국내 브랜드도 고급화되고 있습니다.
그렇기 때문에 문제가 생깁니다. 자동차 회사는 각 차량의 타겟 고객층을 정확하게 파악하는 것이 중요합니다. 제조업체가 생각하는 군중의 초상과 실제 구매 군중 사이에 불일치가 있으면 기본적으로 트래픽 유치 효과를 얻을 수있는 콘텐츠를 그리는 것은 말할 것도없고 정확한 커뮤니케이션 채널을 찾기가 어렵다는 결론을 내릴 수 있습니다.
시장 포지셔닝이 정확하게 되었다고 해도 커뮤니케이션 채널을 선택하는 것은 골치 아픈 일이 될 수 있습니다. 또한 3자 홍보팀의 도움과 미디어 빅데이터 분석이 필요합니다. 현재 독립 헤드 자동차 회사는 이번 사태에서 볼 수 있듯이 여전히 멀티 채널 시도를 더 적극적이고 관대하게 고집하고 있으며, 반대로 합작 브랜드는 상대적으로 보수적이거나 약간 뒤처져 있는데, 이는 합작사의 의사 결정 메커니즘과 관련이 있을 수 있습니다.
그래서 여기서도 경영 조언을 하자면, 자동차 회사는 제품 측면 / 브랜드 측면 / 시장 측면을 유기적으로 연결하여 진정한 시장 지향적 인 제품 포지셔닝에 집중해야하며 현재 일반적인 전통 자동차 회사는 현재 통신 생태계와 예산 효율성에 적응하지 못하는 세 가지 단절 상황에 직면하고 있습니다.
이 전염병으로 인해 많은 자동차 경영진과 엔지니어는 소비자의 관점에서 제품이나 정책을 제시해야 했습니다. 라이브 비디오는 한편으로는 시청자가 제품/정책에 대해 얼마나 잘 알고 있는지 테스트할 수 있는 좋은 수단이며, 다른 한편으로는 시장과 훨씬 더 가까운 브랜딩, 영업, 마케팅 부서의 필터를 줄여주는 개선 효과가 있습니다.
03
콘텐츠 분석: 소비자 느낌 > 자동차 회사 느낌.
위에서 이어서 피할 수 없는 질문이 있습니다: 혁신을 위한 시도인 만큼 자동차 회사의 마케팅은 '필요 이상의 낭비'와 '필요 이상의 침묵'을 어느 정도까지 받아들일 수 있을까요?
'필요적 낭비'는 사실 마케팅 모델에 대한 과감한 시도이자 유통 채널에 대한 다각적인 탐색입니다. 전통적인 자동차 회사들이 오랫동안 열망해 온 체험 마케팅과 서클 마케팅은 Azure Auto와 Xpeng Auto와 같은 새로운 세력에 의해 실행에 옮겨지고 있습니다. 소위 크로스보더 협력이라고 불리는 일용소비재 산업은 자동차 산업보다 훨씬 더 능숙합니다. 자동차 회사들이 신차를 개발하고 있는 지금, 지속적인 히트작을 만들어 내기는 어렵습니다. 많은 기업이 틈새 시장에 집중하고 그 틈새 시장에 속한 사람들의 특성에 맞춰 최대한 많은 접점을 찾습니다. 이 과정은 반드시 낭비적일 수밖에 없지만, 거대한 TV 광고도 헤아릴 수 없을 정도로 낭비적이지 않을까요?
"필요한 침묵"이란 마케팅 과정에서 모든 캠페인이 소통 채널과 콘텐츠로 인해 인기를 끌 수 없다는 사실을 말합니다. '밴드왜건' 효과를 진정으로 생각한다면 소비자 이미지에 맞는 민간인 대변인을 찾아 현장을 해석하세요. 예쁜 광고보다 현실적인 접근이 더 유용할 수 있습니다. 네티즌의 조롱과 욕설, 심지어 부정적인 불만까지 쏟아지는 상황에서 자동차 회사는 이러한 피드백에 감사하고, '갑의 입장'이라는 프레임을 내려놓고 건설적인 댓글을 걸러내어 고려해야 합니다.
이 전염병이 유행하는 동안 우리는 많은 자동차 회사들이 '바닥을 다지기 위해' 큰 용을 꺼내는 것을 보았습니다. 이는 주로 신뢰성을 위한 것이라고 생각하지만, 결국 그 사람은 교통 스타가 아니며 소비자와의 거리감이 있습니다. "잘난 척"하는 커뮤니케이션을 피하는 것이 중요합니다. 물론, 잘 알려진 자동차 비평가 대화는 스마트하고 (예 : Changan UNI-T 온라인 출시, Tan Benhong 링크? YYP? Yan), 어색한 채팅을 피하기 위해 준비된 미디어 이미지와 트래픽, 여전히 기름기가없고 지루하지 않은 이미지의 기질을 제어하는 사수의 능력을 테스트하는 것이 가장 좋은 후보입니다.
사실 마케팅과 홍보, 그리고 소비자 선호도를 서로 테스트하고 선별하는 과정입니다. 자동차 회사가 개방적이고 솔직한 탐구 태도를 보인다면 점점 더 많은 실제 입소문을 얻을 수 있고, 이는 제품 홍보와 기획에도 도움이 될 것입니다. 즉, '나는 생각한다'는 생각의 관성을 깨고 소비자의 생각을 더 많이 알 수 있습니다.
마지막으로, 전염병으로 인해 강제된 모든 마케팅 혁신은 사실 5G 시대를 위한 '드레스 리허설'이라고 생각합니다. 지난 두 달 동안의 다양한 커뮤니케이션 현상은 가까운 미래에 표준이 될 것이며 국가 대변인 시대가 가속화되고 있습니다. 자동차 회사는 더 빨리 상호 작용을 탐색할수록 제품 / 브랜드의 포지셔닝을 더 빨리 명확히하여 자체 트래픽 풀을 만들고 새로운 시대의 점진적인 커뮤니케이션을 포착 할 수있는 더 많은 기회를 얻을 수 있습니다.
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이 글은 자동차 홈의 자동차 홈 작성자의 글이며, 자동차 홈의 입장을 대변하지 않습니다.