금융 서비스 상품인가 서비스인가?
금융 서비스 마케팅의 발전: 금융 서비스 상품인가 서비스인가?
- 금융 서비스 마케팅 핸드북의 관점
2009년 4월에 발간된 금융 서비스 마케팅 핸드북은 이 분야에 대한 포괄적이고 최신의 연구를 제공합니다. 금융 서비스 마케팅의 기본 개념에 대해 저자인 에블린 엘린치와 듀크 바날리는 다음과 같이 제안합니다.
일반 마케팅 원칙을 금융 서비스에 적용하려면 먼저 다음과 같은 질문을 해야 합니다."마케팅 대상은 상품인가, 서비스인가? 그 차이는 무엇일까요? 먼저, 많은 차이점이 있다는 것을 인식해야 합니다. 예를 들어, 여러분이 고급 시장을 겨냥한 새로운 신용카드 사업인 '탑노치 카드'를 담당하고 있다고 가정해 봅시다. 이 신용카드는 많은 추가 서비스를 제공하며, 그에 따라 연회비가 상당히 높습니다. 마케터로서 여러분이 해야 할 일 중 하나는 포커스 그룹 인터뷰, 설문조사 및 기타 시장 조사 방법을 사용하여 제품 설계자가 제품의 추가 기능 중 잠재 고객이 가장 원하는 것이 무엇이고 이러한 서비스를 받기 위해 얼마를 지불할 의사가 있는지 파악하는 것입니다. 다음으로, 경쟁사 제품과 비교하여 마케팅하는 제품의 장점을 정확하게 보여주고 이러한 장점을 마케팅 및 커뮤니케이션할 방법을 파악해야 합니다. 마케팅 및 커뮤니케이션 방법을 파악해야 합니다. 이 모든 것이 전형적인 제품 마케팅입니다.
위와 같은 모든 작업을 잘 수행했고, 풀아웃 카드가 발급되었으며, 예상보다 더 나은 성과를 거두고 있습니다. 하지만 일부 고객이 신용카드를 해지하기 시작하고 그 수가 예상보다 훨씬 많다는 불안한 수치를 발견하기 시작합니다. 신규 및 기존 고객과 수많은 인터뷰를 진행한 결과, 신용카드 고객에게 제공되는 서비스가 고르지 않다는 것을 알게 됩니다. 고객 서비스 담당자가 매우 도움이 될 때도 있지만 때로는 불만족스러울 때도 있습니다. 그 이유는 고객 서비스 담당자가 최고 수준의 신용카드 서비스를 제공하도록 교육을 받았음에도 불구하고 급여가 고객 만족도가 아닌 서비스 고객 수에 연동되어 있기 때문입니다. 그 결과 카드에 대한 고객의 경험이 고급스럽고 맞춤화된 브랜드 이미지와 일치하지 않게 됩니다. 이는 서비스(최고급 카드의 경험은 사용할 때마다 다르다)가 아닌 제품(모든 최고급 카드가 동일하다)을 마케팅하고 있다는 사실에 잘못이 있습니다.
상품으로서의 금융 서비스
앞에서도 언급했듯이 금융 서비스는 상품도 아니고 서비스도 아니지만, 둘 다입니다. 다음은 금융 서비스가 상품과 동일한 몇 가지 측면입니다.
1. 분리 가능성. 많은 종류의 서비스와 달리 많은 금융 상품은 생산과 소비가 분리될 수 있습니다. 소비자는 요구불예금 계좌를 사용하기 위해 은행에 직접 갈 필요가 없습니다. 트레이더와 마찬가지로 요구불예금 계좌는 판매되기 전에 '생성'되고 이후 사용됩니다.
2. 부패성 부족. 저녁 식사 예약과 달리 신용카드는 고객이 필요할 때 사용할 수 있습니다. 썩지 않습니다. 따라서 금융 서비스 제공업체는 서비스 수요와 공급을 더 쉽게 관리할 수 있습니다. 토요일 저녁 8시에 모든 고객이 테이블을 원하는 좌석이 제한된 레스토랑과 달리, 신용카드는 수요에 맞춰 사용 가능 여부를 조정할 수 있습니다.
3. 대량 생산. 제품은 일반적으로 대량 생산되는 반면, 다양한 서비스는 일정 기간에 걸쳐 한꺼번에 만들어져 제공되는 경우가 많습니다. 금융 자문과 같은 많은 금융 서비스는 개인 맞춤형입니다. 반면에 보험 증권, 학교 저축 계좌, 채권 트레이더가 사용하는 데이터 분석 시스템과 같은 다른 금융 서비스는 대량으로 생산되어 대량으로 판매될 수 있습니다. 대량 생산은 대량 홍보와 비용 절감을 가능하게 합니다.
서비스로서의 금융 서비스
요구불 예금 계좌는 '출금'은 가능하지만 '이동'은 불가능합니다. 자동차를 마주 보는 것과 달리 당좌예금은 눈이나 손으로 만질 수도 없고 외관을 확인할 수도 없습니다. 당좌 계정은 실제로 존재하지 않습니다. 금융권에서는 '상품'이라는 단어를 자주 사용하지만, 금융 서비스 '상품'은 눈에 보이지 않기 때문에 완전한 의미의 상품이 아닙니다. 보이지 않는 것에는 몇 가지 공통적인 특징이 있습니다.
1. 낮은 시장 접근 비용. 금융 '상품'을 제조, 보관, 유통하는 데 드는 비용이 거의 또는 전혀 들지 않습니다. 시작 비용이 낮다는 것은 금융 상품을 만들거나 복제하는 데 드는 문턱이 낮다는 것을 의미합니다. 법적 제한과 일부 마케팅 비용이 있을 수 있지만, 새로운 상품을 만드는 데 드는 자본 비용은 무시할 수 있으며 창고 및 물류 비용도 없습니다.
2. 빠른 시장 출시. 제조업체가 새로운 장난감이나 비행기를 생산할 때는 먼저 청사진을 디자인하고, 모형을 만들고, 설계의 무결성을 확인하고, 심지어 제품을 테스트 마케팅에 투입하기 전에 샘플을 다시 만들어야 하는 경우가 많습니다. 하지만 금융 서비스에서는 아이디어가 곧 상품입니다. 투자 은행이 현금 흐름을 유동화할 수 있는 새로운 방법(예: 팝스타의 미래 로열티를 주식으로 판매하는 것)을 생각해낸다면, 주식 발행 계획에 잉크가 마르자마자 주식을 판매할 수 있습니다.
3. 독점성 부족. 성공한 신제품은 일반적으로 경쟁이 없는 일정 기간 동안 독점권을 누릴 수 있습니다. 경쟁업체가 똑같은 모델을 도용하는 것을 방지하기 위해 특허(예: 의약품)를 받거나 상표(예: 소프트웨어)로 등록할 수 있습니다. 다른 제조업체가 경쟁 생산 시설(예: 새로운 유형의 비행기 생산 시설)을 설립하려는 경우 비용이 너무 많이 들어 실현 불가능할 수 있습니다.
그러나 금융 서비스 부문에서는 보호가 부족하고 시장 진입 비용이 낮습니다. 메릴린치는 1970년대 후반에 최초의 CMA(현금 관리 계좌)를 '발명'했습니다. 증권사가 투자 서비스와 요구불 예금 서비스를 결합한 계좌를 제공한 것은 이 때가 처음이었습니다. 이 '발명'은 매우 성공적이었고 메릴린치에는 많은 신규 비즈니스를 가져다주었습니다. 하지만 오래 가지 못했습니다. 몇 년 후 모든 증권사가 이러한 계좌를 보유하게 되었습니다. 메릴은 상품 이름을 상표로 등록했지만 아이디어를 보호할 수 없었고, 창업자로서 누렸던 선점 효과는 곧 사라졌습니다.
서비스 우선
새로운 금융 서비스 아이디어는 모방하기 쉽기 때문에 상품 차별화가 어렵습니다. 제휴 신용카드나 온라인 청구서 납부 등 상품에 어떤 종류의 부가 기능을 추가하든 이러한 아이디어는 경쟁업체에서 쉽게 모방할 수 있습니다. 장기적으로 보면 부가가치는 제품 자체가 아니라 다른 것에서 발생합니다.
그렇다면 부가가치는 어디에서 오는 것일까요? 가장 중요한 차이는 여전히 서비스에서 비롯됩니다. 제품의 경우 생산 공정의 원천에서 품질을 제어할 수 있습니다. 하지만 서비스의 품질은 영업 담당자나 고객 담당자가 품질을 높이거나 낮출 수 있습니다. 즉, 제품을 판매하거나 배송하는 개인에 따라 제품의 품질이 달라질 수 있습니다. 모든 HP 2210 컬러 복사기는 동일하지만 모든 재무 자문가는 다릅니다.
따라서 금융 서비스 마케팅 조직이 직면한 가장 큰 과제 중 하나는 서비스 품질을 관리하는 것입니다. 이는 특히 서비스 제공업체와 직접적인 고용 관계가 없기 때문에 제3자가 서비스 제공을 담당하는 영역에서 어려운 과제입니다. 이러한 제3자에는 투자 컨설턴트, 독립 보험 중개인 또는 연금 제도의 제3자 관리자가 포함됩니다.
금융 서비스 마케팅의 발전
사실 금융 서비스 마케팅에 대한 연구는 국내뿐만 아니라 해외에서도 늦게 시작되었습니다. 관련 정보도 상대적으로 적습니다. 시기별 대표적 사건 1950년대 마케팅이 주목받기 시작한 것은 1958년 전국 은행 합동 회의에서 마케팅 광고와 홍보가 처음 언급되었습니다. 1960년대에는 친절한 서비스가 장려되고 미소를 머금은 서비스가 개선되었습니다. 1970년대에는 가장 빠른 금융 혁신이 이루어졌는데, 1961년 고액 양도성 예금증서(CD)가 도입되면서 은행권에서 상품 혁신의 물결이 시작되었습니다.
1970년대에는 보험회사가 다양한 유형의 보험을 도입하고 은행이 신용카드 서비스, 뮤추얼 펀드, 국제 보험 및 기타 금융 상품과 서비스를 제공했으며 1980년대에는 많은 금융 기관이 혁신적인 금융 포지셔닝과 현대적인 마케팅으로 자체 이미지와 서비스 초점을 정의하는 등 본격적인 '금융 혁명'이 일어나게 됩니다. 집중. 마케팅 환경에 대한 조사 및 분석, 장기 및 단기 마케팅 계획의 개발을 강화하고, 시장 세분화, 가치 포지셔닝을 수립하고, 마케팅 부서의 경쟁 우위를 확립합니다.
마케팅 조사, 분석, 계획 및 통제