7월 31일, 중국 증권감독관리위원회는 공식 웹사이트를 통해 Nongfu Spring Co., Ltd.가 액면가 RMB로 13억 8천만 주 이하의 해외 상장 외국 주식을 발행하는 것을 승인했다고 발표했습니다. 주당 0.1주로 모두 보통주이다. 이번 발행이 완료되면 회사는 홍콩 증권거래소 메인보드에 상장될 수 있습니다.
일부 성공한 사람들처럼, 기업의 서사적 열정은 상장 무렵에 작은 정점에 도달하는 경우가 많습니다. Pinduoduo와 같은 일부 이야기는 논리가 부족한 것처럼 보이지만 Luckin과 같은 일부는 나중에 불에 연료를 추가하기에는 너무 많은 비용이 드는 것으로 입증되었습니다. WeWork는 실패했고, 그 시가총액 꿈은 1000억 달러에서 29억 달러로 급락했습니다.
하지만 반대의 예도 있습니다. 늘 상품 마케팅 차원에서 스토리텔링을 잘해 온 기업 농푸스프링은 앞서 10년 동안 'A주 상장 계획'이라는 이야기를 하다가 마침내 홍콩 증시를 향해 공을 차고, 소박하고 정직한 전통산업 기업의 이미지를 사업설명서에 보여주었습니다.
전통 산업에서 '백마주'의 등장은 최근 A주 시장, 특히 국민 생활과 밀접한 음식료 분야에서 중요한 현상 중 하나이다. 주가가 사상 최고치를 경신한 Moutai를 살펴보고, 간장을 사용하여 3,500억 위안의 시장 가치를 창출하는 Haitian Flavors를 살펴보세요. Nongfu Spring의 꾸준한 매출 성장, 높은 총 이익 마진 및 높은 배당률이 있습니다. 실제로 그들과 다소 유사합니다.
하지만 농푸천의 원래 사업은 그저 '물 파는 사람'일 뿐이다. 과거에는 좀 더 겸손하게 스스로를 '자연의 포터'라고 불렀을 것이다. 홍콩 증시에서는 물도 판매하는 회사인 '티베트 수자원'('5100 티베트 빙하 미네랄 워터'의 모회사)이 재무 데이터가 '믿을 수 없다'며 공매도 공격을 당했다. Nongfu Spring의 투자 설명서가 공개된 후 일부 사람들은 선 사이의 결함을 찾기를 희망했으며 Nongfu Spring을 안정적인 업계 리더가 아닌 절벽 가장자리에 있는 급진적인 회사로 보았다고 주장했습니다.
그렇다면 이 '물장수'는 투자설명서에서 뭐라고 말했는가?
"다른 유형의 식수"
자원도 적고 돈도 별로 없고, 기분 좋게 음료 업계에서 사업을 하고 싶다면 순수한 물을 판매하는 것이 좋습니다. 좋은 생각이 되십시오.
실제로 중국에서 판매되는 포장식수는 '베이비워터', '량바이카이' 등의 브랜드별로 포장된 컨셉을 떠나 실제로 천연 미네랄 워터를 마시는 것, 정제수를 마시는 것, 기타 종류의 물을 마시는 것으로 나눌 수 있다. 카테고리 3. 그 중 '마시는 정수물'의 원수는 공공상수(즉, 수돗물)에서 나오는데, 준비과정이 간단해 가격도 매우 저렴하다. 와하하, 마스터콩, 아이스듀 등의 물을 공급합니다. 마스터콩, 코카콜라 등 브랜드의 경우 이러한 수산물은 다른 제품이 채널을 확장하거나 채널 접착력을 높이는 데 도움을 주기 위해 출시되며 그 자체로는 수익성이 없습니다.
백수산, 곤륜산 같은 브랜드가 '천연 미네랄 워터를 마시는 것'에서 출발한다면, 수자원과 포장, 스토리로 경쟁하는 고급 시장에 진입한다는 의미다. 이에 상응하는 높은 이윤폭은 회사가 특정 이익을 달성하는 데 도움이 될 수 있지만 동시에 Evian 및 VOSS와 같은 국제 브랜드의 포위 공격에 직면해야 합니다.
비용은 낮추고 매출총이익은 적절한 '중간 경로'가 있을까요? 농푸천은 "기타 식수"라는 넓은 범주에서 "마시는 천연수"와 "마시는 천연 샘물"이라는 두 가지 수자원에 중점을 두고 있습니다. 이는 일반적으로 공공 급수 시스템에 속하지 않는 지표수 및 지하수 시스템으로 일부 미네랄 및 미량 원소를 함유하고 있으며 매우 비용 효율적인 제품 원료입니다.
초기 농푸천의 가장 중요한 제품 스토리 중 하나가 '천연수'의 개념과 기준, 영양을 중심으로 전개된 것은 바로 천연수와 미네랄 함량의 기본 특성 때문입니다. "정제수"의 가치가 펼쳐집니다. 이후 Nongfu Spring은 Wahaha, Robust 및 China Resources C'estbon과 같은 브랜드와의 크고 작은 "물 싸움"을 통해 점차 인기와 시장 공간을 확보했습니다.
물을 파는 것은 자본이 없는 사업이 아닙니다. 농푸천의 판매원가 구조에서 페트병 비용을 제외한 원재료 부분(수자원비, 주스, 설탕 등의 원재료 포함)은 해마다 소폭 증가했지만, 매출 대비 차지하는 비중은 점차 줄어들고 있다. 거절했습니다. 수자원을 찾는 과정은 채굴과 매우 유사합니다. 채굴권을 얻으려면 입찰과 결제, 연간 채굴 계획, 사용량에 따라 지불하는 자원 비용이 필요합니다.
수자원이 개발되어 생산에 들어가면 개발자에게 "물 요금"이 발생합니다. "Tibet Water Resources"와 A주 상장회사 "Jilin Forest Industry"(지역 생수 브랜드 "Quanyangquan"의 모회사)의 식수 사업 데이터를 분석한 결과, 생수 판매의 매출총이익률은 일반적으로 다음과 같습니다. 약 45%~55%, 천연수도 판매하는 농푸천(Nongfu Spring)의 경우 이 수치는 약 60%까지 더 올라갈 수 있습니다.
물 판매업체가 지리적 제약을 뛰어넘어 전국적으로 사업을 확장하고자 한다면 그 다음 해결해야 할 문제는 수원지 수와 생산능력 규모다.
생수 산업에는 '운송 반경 500km'라는 경험적 규칙이 있는데, 이는 생수 최종 시장과 수원지 사이의 거리가 너무 길어서는 안 된다는 것을 의미합니다. 이익은 물류, 판매 및 기타 비용으로 소비됩니다. 농푸천(Nongfu Spring)은 사업설명서에서 점진적으로 개발되는 10개 수원의 위치, 생산량 및 용량 데이터를 공개했습니다. 레이아웃 타임라인을 보면 이러한 수원의 반경 500km가 중국에서 생수가 소비되는 대부분의 지역 시장을 점차적으로 포괄하고 있으며, 중국 동부와 중국 남부의 두 핵심 시장에서 더 강력하게 중복되는 범위를 포괄하고 있음을 알 수 있습니다.
저장성 Qiandao Lake와 광둥성 Wanlu Lake를 제외하고 Nongfu Spring의 대부분 수원의 가동률은 고부하로 운영되는 많은 식품 및 음료 회사와 비교할 때 50% 미만입니다. 이 수치는 높지 않습니다. 그러나 지난 3년간 10개 수원지 중 6개 지역의 생산증가율은 항상 생산능력 증가율보다 높았으며, 이는 회사가 지역 매출을 기준으로 생산능력을 조정하고 있음을 나타냅니다.
물론 '물 판매자'와의 파트너십을 통해 비용과 위험을 잘 분담하는 것도 농푸천처럼 '물 판매자'를 선도하는 특권이기도 하다.
눈에 보이지 않는 '물배달원'
물 파는 사업을 시작하기 전 농푸천 대표 종종은 한동안 하이난과 광시에서 와하하 총대리점으로 일했다. 시간의. 이 기간 동안 하이난에서 저가에 구매한 와하하오랄리퀴드를 대리점 지역 밖인 광둥에서 고가에 팔아치운 '교차판매' 행위로 결국 소속사를 잃게 됐다. 자격.
이제 Zhong이 운영하는 Nongfu Spring은 딜러 시스템을 극도로 엄격하게 통제합니다. 투자설명서에 따르면 Nongfu Spring은 2019년 말 현재 전국 237만 개 이상의 터미널 소매점을 운영하고 있으며 이는 중국 전체 소매점 수의 약 11%에 해당합니다. Nongfu Spring과 이들 소매점 사이에서 제품의 유통과 판매는 Nongfu Spring과 긴밀히 협력하는 4,000명 이상의 1급 딜러와 물류 파트너에 의존합니다. 이들은 물판매망의 눈에 보이지 않는 핵심 '물배달원'이다.
Nongfu Spring 자체가 공장에서 1차 딜러까지 운송 과정을 수행해야 하며, 가장 일반적인 생산 방법은 철도와 고속도로입니다. '운송반경 500km'법으로 인해 발생하는 물류비용은 가장 엄격하게 통제해야 할 가치가 있으며, 그렇지 않으면 운송 도중에 제품이 손실을 입을 수 있습니다.
Nongfu Spring의 공장은 수원과 가깝고 기본적으로 철도 또는 고속도로 네트워크와 연결되어 있습니다. 장백산 지역에서는 초기 배치로 인해 한때 중국에서 전용 철도 노선을 갖춘 유일한 물 판매 회사였습니다. 장춘철도물류그룹의 현지 지점은 오랫동안 이 대규모 고객에게 "도어 투 스테이션" 화물 서비스를 제공해 왔습니다.
2018년 말 장백산지역 농푸스프링 공장이 단거리 딜러를 대상으로 육로직송으로 전환하려다 갑자기 철도로 운송되는 물품 공급이 50% 이상 줄었다. 고객을 유지하기 위해 지역 철도물류회사는 '철도-증기 복합운송' 물류 종합 계약 서비스 계획을 개발하고 '역-투-도어' 후위 유통 서비스를 추가하며 이번 재결합을 도입했다. Nongfu Spring의 철도 화물 활용도가 향상되었습니다.
철도 물류 서비스 제공업체이자 신 OTC 시장에 상장된 회사인 '안광물류'는 주로 장백산 지역의 식수 자원을 개발하는 유명한 수처리 시설을 운영하고 있습니다. 상위 5대 고객 중 관련 수입이 소규모 회사인 Anguang Logistics의 전체 수익의 약 40%를 차지합니다.
투자 설명서에 따르면 이러한 보이지 않는 물 배달원과의 긴밀한 협력에 힘입어 Nongfu Spring의 물류 및 창고 보관 비용은 지난 2019년 회사 총 수익 대비 지속적으로 감소했습니다. , 비중은 10.5%, 지출은 25억2600만 위안이다.
딜러와 기타 파트너의 개입도 Nongfu Spring이 마케팅 비용을 부담하는 데 도움이 되고 있습니다.
2016년부터 Nongfu Spring은 빠르게 움직이는 글로벌 소비재 그룹인 Mondelēz International의 예를 따라 다양한 지역에서 '대형 딜러' 시스템의 개혁을 추진하고 ''의 통제권을 포기했습니다. 맘앤팝형 소규모 딜러 뿐만 아니라 모든 지표를 1급 딜러에게 위임하여 완료하고, 제조사의 영업직원도 딜러직원에 포함되어 딜러가 임금을 지급합니다.
Nongfu Spring은 '권한을 위임'하는 동시에 'Nongfu 협력 파트너 시스템'(NCP)이라는 디지털 시스템을 딜러 네트워크에 수출하여 영업 인력을 엄격하게 관리하는 또 다른 방법을 제공합니다. . 딜러 시스템의 일선 영업직원은 이 NCP 시스템을 갖추어야 하며, 단말 매장 진열 상황, 판매 장비, 판촉비, 재고 회전율 등 일일 데이터를 브랜드 본사로 직접 전송하는 역할을 담당합니다. 따라서 딜러는 실제로 물류 및 판매 링크에서 Nongfu Spring의 실행자일 뿐입니다.
투자설명서에 따르면 2017년은 농푸스프링과 딜러 간 계약 해지 최고 시기였다. 그해 초 농푸스프링과 협력했던 딜러 중 30% 이상이 계약 해지를 선택했다. 그 해.
농푸스프링은 2020년 초 제품 유통 속도를 높이기 위해 전체 음료 제품 라인의 유통기한을 3~12개월 단축했다. 딜러의 일반적인 판매 주기는 기본적으로 새로운 유통기한 요구 사항을 충족할 수 있지만 그 이후로 딜러가 신속한 처리를 위해 필요한 재고가 증가했습니다.
딜러를 위해 Nongfu Spring은 "선지급 후 물품 인도" 거래 방식을 채택하고 있으므로 "고객 선지급"과 "매출채권"이라는 두 가지 재무 지표의 변화를 통해 딜러와 Nongfu Spring 간의 파트너십을 맺었습니다. 지난 3년 동안 Nongfu Spring의 '고객 선지급'은 회사의 순이익을 훨씬 초과하여 장부에 충분한 현금이 있음을 나타냅니다. 그러나 2019년에는 수익에서 고객 선지급 비율이 1% 이상 감소했습니다. 매출 비중은 소폭 증가했는데, 이는 딜러들의 Nongfu Spring 구매 의향 감소를 부분적으로 반영합니다.
이는 Nongfu Spring이 최근 몇 년간 생산한 '신제품' 중 단순히 필요하지 않은 대량의 '신제품'과 관련이 있을 수 있습니다.
소규모 시장의 대기업
중국의 생수 산업은 기본적으로 시장 전망에 대한 실무자의 기대를 따릅니다. Euromonitor의 통계에 따르면 "냉수" 시장에서 여전히 국민 식수의 주류인 중국 시장의 생수 판매량은 2013년 1069억2000만 위안에서 2018년 1830억9000만 위안으로 연평균 복합 성장률 11.8%를 기록하며 급속한 성장을 이뤘다.
'청량음료' 시장 전체에서 생수만큼 확실한 사업은 없다. 탄산음료, 차음료, 과일음료, 기능성 음료는 생수에 비해 시장 규모가 훨씬 작을 뿐만 아니라, 각 업종별로 1회 이상의 브랜드 전쟁을 경험해 왔다. 일부 브랜드가 싸움 끝에 어느 정도 시장 집중도를 확립했다고 해도 소비자들은 새로 출시되는 혁신적인 브랜드에 늘 호기심을 갖는다.
주스를 예로 들면, 베인컨설팅이 발표한 '2019년 중국 쇼퍼 리포트'에 따르면 2016년부터 2018년까지 주스 분야 상위 20개 브랜드가 전 카테고리 매출 성장에 기여한 비율이 -6%로 나타났고, 소규모 브랜드와 신규 브랜드의 기여율은 7%로 나타났다. 주스는 또한 이 보고서에 나열된 26개의 빠르게 변화하는 소비재 카테고리 중에서 이러한 현상을 나타내는 몇 안되는 카테고리 중 하나입니다.
Nongfu Spring은 주스 음료, 기능성 음료, 차 음료 등 틈새 시장의 '혁신자'로서 소매 채널에도 등장했습니다.
2003년 출시된 '농푸 과수원'은 중국 시장에 처음으로 등장한 '과채 혼합 주스' 제품이지만, 아이디어는 일본의 과채 주스인 카고메와 상당히 유사하다. 업계 거물.
2004년 Nongfu Spring이 기능성 음료인 "Scream"을 출시했을 때 이러한 유형의 제품에 대한 국내 인지도는 여전히 Red Bull과 일부 지역 인기 브랜드인 Suntory 및 Gatorade였습니다.
2011년 무설탕으로 판매되던 '오리엔탈 리프'가 출시됐을 당시 중국 차음료 시장은 여전히 유니총장 아이스티와 홍차로 대표되는 중요한 '당류 시대'에 머물고 있었다. 마스터 콩 그린티(Master Kong Green Tea) 무설탕 차가 차 시장에서 점차 주류 맛이 된 것은 2018년경부터였습니다.
Nongfu Orchard의 초기 광고부터 '비명을 지르는' 병 디자인, Oriental Leaves의 라벨 혁신까지... Nongfu Spring의 스토리텔링 능력은 이러한 작은 시장에 초점을 맞추는 과정에서 더욱 완벽하게 발휘됩니다. 새로운 제품을 출시하는 것입니다.
그럼에도 불구하고 Nongfu Spring은 여전히 다양한 시장 부문에서 다른 브랜드와의 투쟁에서 벗어날 수 없습니다. 다행히도 대기업이라는 이점을 활용할 수 있습니다. 시장이 완전히 성장하기 전에 지속적인 투자와 깊이 있는 채널 기술을 활용하여 신제품을 반복할 수 있는 시간을 더 많이 주고 동시에 산업 체인에서 업스트림 기회를 찾을 수 있습니다. .
Nongfu Spring의 또 다른 주요 사업은 주스 분야입니다. Nongfu Orchard의 초기 제품은 야채 비율이 높은 '과채 혼합'에 중점을 두었지만 시장에서는 그다지 환영받지 못했습니다. 이. 주스 시장은 항상 건강이라는 개념에 강하게 묶여 있으며, 상류에서 하류까지의 판매는 주로 신선한 과일 형태입니다. 그러나 과거에는 완성된 과일 주스가 오랫동안 총 이익 마진과 맛 중 하나만 선택할 수 있었습니다. 대형 브랜드에서는 음료에 주스 농도를 줄이거나 고농도 주스에 "농도 감소"를 사용하는 등 전자를 선택하는 경우가 많았습니다. 제품 비용 절감 공정 기술.
농푸봄의 순수 주스 제품군 '17.5°'는 2015년 말 출시됐다. 처음부터 가장 높은 기준을 갖춘 NFC(Not From Concentrate, 무농축 환원) 모델을 선택했고, 업계 최대 투자, 모든 생산 라인이 자체 운영됩니다. NFC는 원래 순수 주스 제품 중 작은 시장에만 속했습니다. 유통기한과 콜드체인 운송 비용의 영향을 받아 가격은 소비력이 높은 상위 고객에게만 맞춰질 수 있으므로 전체 규모가 작았고 성장도 완만했습니다. 하지만 농푸스프링의 '17.5°'는 정상 온도와 경제성만을 강조할 뿐 기술적인 논란은 있지만 NFC 시장의 기존 철칙을 정면으로 깨뜨린다.
사실 농푸스프링은 'NFC만 한다'는 것에 집착한 적이 없다. 주스 음료의 레이아웃은 고농도, 중농도, 저농도 제품 라인을 통해 실행되므로 제품 연구 개발 및 업스트림 공급망의 축적을 촉진합니다. 투자 설명서에는 Nongfu Spring이 2018년 수입 과일 가격 하락을 이용하여 상당한 양의 NFC 주스 원료를 전략적으로 비축하여 이 카테고리에서 회사의 재고 가치를 거의 두 배로 늘렸다고 밝혔습니다.
2019년 중반, 16년 된 'Nongfu Orchard' 제품 라인이 갑자기 개조되어 과일 및 야채 주스에서 더욱 명확하게 과일 주스가 지배하게 되었습니다. 회사의 원자재 매장량을 활용했습니다. 과일 주스를 변환하는 농도가 50%로 증가했습니다. 농푸스프링은 이번 신제품 출시로 가격을 소폭 인상하고 할인 혜택을 제공해 그 해 주스음료 부문 매출이 24.6% 증가했다.
이전의 '초미래 지향적 레이아웃'에 비해 Nongfu Spring의 주스 시장에서 수년간의 반복 운영은 더욱 세심하고 인내심을 갖고 있어 좋은 시장 수용을 얻는 데 도움이 됩니다.
물론 이 물 테스트에도 일정한 비용이 따르는데, 순수 주스 사업을 강화한 후 농푸천 주스 음료의 매출총이익률이 급격히 떨어졌고, 2018년에 갑자기 예약이 되었어요. 매출과 브랜드 파워가 개선의 주요 목표이고 이윤 마진에 대해 너무 많이 걱정할 필요가 없는 비주요 비즈니스 시장에서만 이러한 전제 조건이 충족된 후에는 그러한 시도가 의미가 있을 것입니다.
Nongfu Spring이 공식적으로 홍콩 증권 거래소에 성명서를 제출하기 전에 회사의 실적 데이터를 엿보고 싶다면 A-share Science에 상장 된 Wantai Biotech 만 볼 수 있습니다. 및 기술혁신위원회. Wantai Biotechnology와 Nongfu Spring은 모두 Zhong이 설립한 "Yangsheng Tang"에 속하지만 하나는 돈을 버는 주요 사업이고 다른 하나는 상당한 위험이 있는 최첨단 투자입니다.
Nongfu Spring은 또한 투자 설명서에서 모회사와의 일부 거래를 공개했습니다. 예를 들어, 양성탕(Yangshengtang)의 자판기 사업 지분 전체를 거의 1억 위안에 매입했습니다. 자판기는 상장회사로 편입된 후 판매 채널과 브랜드 광고 공간을 결합한 제품으로서 이전 냉동고와 마찬가지로 Nongfu Spring이 다음 라운드에 중점을 두는 터미널 소매 시설이 될 가능성이 높습니다.
동시에 농푸천은 단 1원의 비용으로 동북농업회사를 비롯한 상장기업의 일부 한계 사업체를 분사하기도 했습니다. 이는 성공적으로 실패한 농푸천 중 하나입니다. '생산지에서 소비까지'를 협상하는 '작가' 이야기의 새로운 카테고리 시도 중 하나이다.
Wantai Biological과 Nongfu Spring의 두 가지 최고 품질 자산이 시장에 출시된 후 Yangshengtang의 '대형 건강 지주 회사'라는 이미지가 처음으로 확립되었습니다.
이 두 회사의 가치가 공공 시장에서 인정된다면 Yangshengtang에게는 큰 성공이 될 것입니다. 돌(Dole), 터틀필(Turtle Pills) 등 논란이 많은 건강 관리 제품 기업에 대해서는 상장하지 않아도 괜찮습니다.
결국 시장이 지금 가장 주목하고 있는 것은 농푸천의 '물장수'가 하는 말인데, 그는 정직한 사람인 것 같다.