소개서를 작성할 때 세 가지 질문을 해야 합니다. 첫째, 독자의 매력을 추구하는 입장의 반대편에 물어보세요. 두 번째, 동료와의 경쟁력 확보를 위한 입장 옆에 물어보세요. 자신의 지속 가능한 발전을 추구하는 입장입니다. 세 가지 힘이 하나로 합쳐진 것이 신문의 종합적인 힘이다.
'포지셔닝'이라는 단어는 저널리즘 세계에서 점점 더 대중화되고 있습니다. 정확한 의미는 사람마다 다릅니다. 순수한 이론으로 엉뚱한 이야기를 하기보다는 몇 가지 성공적인 포지셔닝 사례를 분석해 보겠습니다. 다행히도 바로 앞에 한 곳이 있습니다. 1995년 1월 쓰촨일보가 설립한 서중국대성일보(West China Metropolis Daily)는 확고한 입지와 상당한 이점을 갖고 있으며, 불과 2년 만에 발행부수가 30만 부를 넘어섰습니다. 동료들로부터 "중국 서부 신문의 다크호스"로 칭송받았습니다. 그렇다면 어떻게 배치되어 있습니까? 이 신문의 시원주 편집장은 "신문의 위치는 자신의 입장을 정하는 자리, 반대편에 앉은 사람이 누구인지, 누구와 대화하고 있는지를 가리킨다"고 말했다. 현대 도시의 일반 대중입니다. 우리는 청두의 일반 대중을 대상으로 배포합니다. "시민생활신문"입니다.
그 입장의 반대편, 구체적으로 독자가 누구이며 어떻게 끌어들이는지 물어보세요. 미디어의 '이용과 만족 이론'에 따르면, 독자는 만족을 얻기 위해 특정 매체를 선택합니다. 어떤 사람들은 청중이 얻을 수 있는 항목을 단번에 20~30개 나열하지만, 그것이 사소한 것일수록 요점을 파악하기가 더 어렵습니다. 큰 그림을 보면 미디어가 제공하는 만족감은 실제로 유용성과 즐거움이라는 두 가지 요소가 혼합된 것입니다.
이런 경우 신문은 독자의 관심을 끌기 위해 실용성을 강조하고 가독성을 높이는 두 가지 방향을 가져야 합니다. 실용성에는 깊음과 얕음의 두 가지 수준이 있습니다. 더 얕은 것은 일상 생활에서 "어떻게", "어떻게"에 대한 실질적인 정보를 전달하는 서비스 보고서입니다. West China Metropolis Daily가 처음 출판되었을 때 8페이지 중 하나는 "생활 서비스 페이지"에 전념했습니다. 확장 후에는 '실용'과 '서비스'가 다른 페이지에 주입됩니다. 실용적인 정보는 일반적으로 두 가지 범주로 분류됩니다. 하나는 서비스 뉴스입니다. 독자들에게 어떤 일을 할지, 어떻게 할지 결정하는 데 도움이 되는 최신 정보를 제공하세요. 다른 유형은 뉴스의 기본 요소가 부족하지만 여전히 매우 실용적인 서비스 지식입니다. 예를 들어, 전력공급국에서는 정전이 발생한 장소를 알려준다. 예를 들어 '서비스 핫라인'과 '소비자 안내'를 개설해 '가전제품 구입 시 민원은 어떻게 해야 하나요?', '어디에서 수리할 수 있나요? 물이 들어 있는 가스 계량기?" 등이요.
이 두 가지 실질적인 정보는 사실 '무엇을 해야 하는가'에 대한 답을 알려주는 '서비스 보고서'다. 일상생활에서 활용할 수 있는 '행동 가이드'이며, 독자는 이로부터 '직접적인 보상'을 얻을 수 있다. 이러한 측면에서 West China Metropolis Daily의 증가가 대중으로부터 널리 환영을 받은 것은 당연합니다. 대중은 이를 다시 구매하는 것이 유용하고 자신의 삶에 지침을 제공할 수 있다고 믿습니다.
그러나 서비스 보고가 중요하기는 하지만 이는 실용성의 표면에 불과합니다. 실용성을 강조하는 것이 실용적인 정보를 추가하는 데만 국한된다면, 신문은 실용적인 정보의 '완전성' 측면에서 도서나 '생활백과', '패밀리닥터' 등 전문잡지와 경쟁할 수 없고, 경쟁할 수도 없게 된다. 실용적인 정보의 "완전성"에서 "Quick"은 라디오 및 TV와 경쟁합니다. "신문도 실용적인 종이여야 한다", "뉴스보다 출판해야 한다"는 것이 세계적인 신문 트렌드가 되었지만, 신문의 "핵심"은 여전히 뉴스, 즉 실용적인 정보보다 훨씬 더 널리 퍼뜨리는 것이 신문의 본질이라는 것이다. . 더 많은 소식. 단순히 '행동 지침'을 찾기 위해 신문을 읽는 사람은 거의 없지만, 뉴스를 배우기 위해 신문을 읽는 경우도 있습니다. 같은 뉴스를 시간을 보내기 위해 이용하는 사람도 있고, 사회를 이해하기 위해 이용하는 사람도 있고, '분노를 표출할 기회'를 찾는 사람도 있지만...
이 화려하고 화려한 뒤에는 깊은 실용성이 숨겨져 있습니다. 뉴스에는 많은 기능이 있습니다. 합리적인 독자는 '최소 입력으로 최대 출력'을 추구하며 신문에서 가능한 한 많은 뉴스 정보를 얻기를 희망합니다. (신문 확장 추세의 이유 중 하나는 이러한 심오한 실용성에 부응하기 위함이다.) 서중국대성일보가 처음 창간될 당시에는 '일간지에 대한 보충', '' 등 전통적인 석간 신문 개념의 변화를 제안했다. 저녁식사 후'를 통해 시민들의 다양한 정보요구를 충족시켜 드립니다. . 정보의 양을 늘리기 위해 지속적으로 다양한 특별판을 공개하고 여러 차례 확장했습니다.
정치, 경제부터 문화, 과학기술, 교육, 건강, 법률제도, 사회생활 사건부터 국제적 변화까지, 당의 원칙과 정책부터 날씨변화, 시장상황까지... 독자들이 관심을 갖는 모든 것이 반영됩니다. 단독뉴스 뿐만 아니라 모두가 듣는 뉴스도 함께 잡아드립니다. "많은 양의 정보, 폭넓은 지식, 신문을 손에 쥐고 가정사, 국정, 세계사에 대한 완전한 지식"을 추구하십시오. ① 신문을 손에 쥐는 것은 정보 "슈퍼마켓"에 들어가는 것과 같습니다. 모든 것을 구입하고 모든 기사를 읽을 필요는 없지만 대부분의 것을 찾을 수 있습니다. 독자들은 신문에서 많은 것을 볼 수 있다. 약간의 시간을 투자해 폭넓은 정보를 이해한다면 '훌륭한 결과물'을 느낄 것이고, 이 신문을 사기 위해 돈을 쓰는 것이 '저렴하고' '비용 효율적'이라는 느낌을 받게 될 것이다. 아마도 그 자신도 인식하지 못했던 심오한 실용성에 대한 욕구가 충족될 것입니다.
가독성에 대해 이야기해 보겠습니다. 신문을 읽는 것은 의무가 아닙니다. 신문을 읽을지, 어떤 신문을 읽을지는 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 아무 것도 하지 않는 취미를 포함하여 다른 취미로부터 대중을 끌어들이는 유일한 방법은 가독성을 통해서입니다. 프랑스 학자 바옌느는 “신문의 첫 줄부터 마지막 줄까지의 목표는 독자의 관심을 사로잡는 것”이라고 지적했다. 언론인이라는 직업도 뉴스가 절반이고 유혹이 절반이라고 할 수 있다. "
가독성을 높이려면 원고에 주의를 기울여야 한다는 것은 누구나 알고 있는 사실입니다. West China Metropolis Daily는 첫 번째 원고의 가독성에 중점을 둘 뿐만 아니라 넓은 영역의 가독성을 보장하기 위해 열심히 노력합니다. “모든 보도는 독자가 좋아하게 해야 한다”는 슬로건을 내걸고 있습니다. 다양한 베스트셀러 신문의 장점을 배우고 접목하는 것이 효과적인 방법 중 하나입니다. 생활 신문이 잘 팔리면 우리는 그들로부터 배우고 "생활 서비스 판"을 출시할 것입니다. 법무 신문이 잘 팔리면 라디오와 텔레비전 신문이 잘 팔리면 더 많은 법률 사건을 출판할 것입니다. 문화 및 엔터테인먼트 페이지의 프로그램 미리보기; 다이제스트 신문이 잘 팔리면 "Tiantian Digest"를 출판할 것입니다... 접목에는 "시장 경제 보고서", "문화 뉴스", "사회 뉴스"도 포함됩니다. "핫스팟 리포트", "스포츠 뉴스"... 모두 베스트셀러 신문의 특정 유명 브랜드 칼럼에서 학습됩니다. 베스트셀러는 독자들에게 인기가 있고 가독성이 높다는 것을 의미합니다. 가독성이 좋은 것들을 배워서 조합하면 가독성이 더욱 높아집니다. 그리고 다양한 내용이 섞이면 배운 내용과 많이 달라집니다.
질문 입장의 반대는 신문의 포지셔닝에 대한 독자 지향이다. 즉, 독자층에 따라 귀하의 위치를 결정하십시오. 신문은 독자에게 봉사해야 하며, 독자를 만족시켜서 매력을 느껴야 합니다. 만족은 유용성과 즐거움의 혼합입니다. 독자를 '잡기' 위한 가독성을 높이고, 독자를 '안정'시키기 위한 실용성을 강조하는 것입니다. 실용성이 세상을 지배합니다." 오늘날의 신문 세계에서는 경쟁이 점점 더 치열해지고 있으며 모든 독자층은 이에 맞서 경쟁하는 경쟁자들로 가득 차 있습니다. 반대편 사람에게 물어본 후 옆 사람에게 물어봐야 합니다. 같은 독자에게 말하는 사람이 또 누구입니까? 어떻게 하면 소음을 뚫고 목소리를 낼 수 있을까요?
직위 측에 구체적으로 경쟁자가 누구이며 어떻게 경쟁 우위를 확보할 수 있는지 물어보십시오. 이것이 포지셔닝의 경쟁적 지향이다. 즉, 경쟁사를 기반으로 귀하의 위치를 결정하십시오. 손자의 병법을 익히면 별 소용이 없을 것 같다. 전쟁은 '양날의 경쟁'이다. 두 군대가 만나면 강한 쪽이 승리하는 것이 신문계다. ", 양 당사자 이외의 제3자, 즉 독자가 결과를 결정합니다. 독자에게는 선택하고 판단할 권리가 있습니다. 따라서 경쟁 우위를 확보하는 유일한 방법은 경쟁사보다 독자에게 더 나은 서비스를 제공하는 것입니다.
경쟁 지향은 독자 지향과 연결되어야 합니다. 독자에게 매력적이어야만 동료들과 경쟁할 수 있습니다. "Houhei Xue"의 일부 강도와 도둑에 의지하기보다는 산업 및 상업계에서 몇 가지 올바른 진리를 소중히 여깁니다. 탁월함이 있을 때, 더 많은 사람이 있을 때 나는 변할 것이다."
독점 뉴스는 우리가 갖지 못한 것을 가지고 있다는 것입니다. West China Metropolis Daily는 독점 뉴스를 유명한 칼럼인 "뉴스 추적"으로 전환했습니다. 1994년 말, 상하이에서 일부 사람들이 청두에 와서 '상하이 섬유제품 박람회'를 개최했는데, 이는 실제로 위조품과 불량품을 버리는 행사였습니다. 이 사실을 발견한 서중국신 기자는 잇따라 여러 차례 후속 보도를 시작했고, 상하이 언론에도 연락해 서로에게 기사와 기사를 동시에 제공하고 위조품을 단속했다. 사기꾼은 숨어서 많은 독자를 끌어들일 곳이 없습니다. CCTV도 청두를 방문해 특별 인터뷰를 진행했다.
아직 시범 게재 중인 '서중국 대도시일보'는 즉각적인 인기를 얻었고, 여러 언론 매체가 공동으로 후속 조치를 취하고 지역을 넘어 보도하는 선례를 세웠습니다. 1995년 서중국뉴스는 '산서성에서 사천 이주 소녀들이 학대당하고 있다', '청두 연지 약재 시장 추적', '국제 대도시 건설 품질이 좋지 않다', '진도롱 사망', 납치된 어린이를 구출하기 위한 '어린이 귀환' 등을 게재했다. 어린이 액션 "... 1년 동안 38개의 뉴스 추적 보고서를 출시했습니다. 한동안 청두의 거리는 신문이 추적한 인물과 사건에 대해 이야기하고 있었습니다. 뉴스 추적이 수행될 때마다 신문 발행 부수는 새로운 수준으로 도약합니다.
게다가 나는 남들보다 낫다. West China Metropolis Daily는 종종 다른 사람들이 보도한 뉴스를 인수하여 인기를 끌기 위해 "과대 광고"합니다. 1996년 1월, 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines) 비행기에서 일하는 소녀 12명이 10,000위안 이상을 잃었습니다. 모든 승객과 승무원이 사심 없이 돈을 기부했습니다. 모든 주요 언론은 이 '하늘과 땅을 감동시키는 노래'에 대해 보도했습니다. 서중국뉴스는 창의적이고 CCTV, 쓰촨TV, 서남항공과 협력해 TV 시리즈 '블루 저니'를 제작해 불씨를 더했다. 이 TV 시리즈는 CCTV 황금시간대에 방송돼 전국적인 반향을 불러일으켰다. "푸난강 종합 개선 프로젝트"는 청두시 정부의 "1호 프로젝트"이며 모든 청두 신문에 보도되었습니다. 서중국뉴스는 '황하칸타타' 중 '복난강 칸타타'를 창안해 푸난강 프로젝트 본부와 공동으로 '수백만 시민참여'를 기획·주최했다. 철거된 가정, 푸난 강(Funan River)의 오래된 청두 투어 조직, 초등학생과 중학생을 위한 시, 서적, 그림 및 대련의 수집 활동... 뉴스 기획과 후속 조치를 결합합니다. 보도하고 뉴스 핫스팟을 수동적으로 "기다리지" 않고 "직접 수행" "핫스팟" 만들기 - Luce가 한때 West China News의 관행으로 판단하여 "빠른 뉴스"와 "느린 뉴스"를 구분했던 것을 기억합니다. '따뜻한 소식'과 '뜨거운 소식'도 구분할 수 있는 것 같다…
사람은 좋고 우리는 특별하다. 서중국보의 보충자료가 그 단적인 예이다. 신문이 시장에 들어오자 '주말판'과 '보급판' 사이에 전쟁이 벌어졌다. 농담은 제쳐두고, 약간의 경쟁 끝에 각 신문의 보충 기사가 더 좋아 보였습니다. 최고의 것은 숲과 같다. 새로 개발된 서중국 신문은 '시민 생활'의 특징을 부각시키는 데 중점을 두고 보충 페이지에 '이웃'이라는 이름을 붙였다. ’를 통해 시민의 언어로 시민의 삶을 씁니다. 사람들만의 이야기를 전합니다. 주로 저속함을 바탕으로, 우아함은 저속함, 생활에 가깝고 다채로움에서 발견됩니다. "Street Talk" 칼럼은 사회 핫스팟, 도시 패션, 시장 관습에 대한 명확한 논평과 함께 짧은 에세이와 짧은 논평을 게재합니다. "Gaiwan Tea" 칼럼은 청두의 역사, 도시 거리, 민속 관습, 군벌 및 문화를 소개합니다. 도적, 기적의 의사, 명절, 명절, 일화, 재미있는 이야기 등을 통해 부부관계, 시어머니와 며느리의 고민을 이야기하고 논평한다. -법률 관계, 형수 관계 및 이웃 관계에는 "시민 살롱", "비즈니스 슬라이스", "과거 회상", "인생의 여정", "필멸의 사고 방식", "해외 청두 사람들"이 포함됩니다. "청두와 충칭을 말하자면", "청두와 충칭 만트라"... 서중국일보는 독특한 시민 지향적이고 도시화되고 대중적인 스타일로 깊은 사랑을 받고 있습니다.
사람이 많아지면 이동하겠습니다. 시장 경제의 경우와 마찬가지로 성공은 필연적으로 모방으로 이어질 것입니다. West China Metropolis Daily의 유명한 칼럼 중 일부는 모방자들이 뒤따르면서 곧 독점적인 이점을 잃었습니다. '하나의 산은 두 마리의 호랑이를 용납할 수 없다'는 원래의 영토에서 악랄한 경쟁을 벌이는 것보다, 새로운 세계를 창조하는 것이 더 낫다. 1996년 7월 서중국보(West China Daily)는 '사례, 인물, 사건, 핫스팟'이라는 4가지 주요 주제에 대한 특집 기사를 집중적으로 게재하는 '특별 보고서' 특별 페이지를 개설하는 새로운 전략을 시작했습니다. 하루에 한 기사, 기사당 한 페이지. 대중문학을 교훈으로 삼아 서스펜스 설정, 줄거리 표현, 상세한 묘사에 주목하여 차례차례 우여곡절과 클라이맥스로 가득한 이야기를 만들어갑니다. 이 책은 출간되자마자 폭넓은 호평을 받았으며, 도 안팎의 수십 개의 신문과 정기 간행물에 여러 차례 재인쇄되었습니다.
자유도 높아지지만 책임감도 커지고, 불안감도 커지는 '포지셔닝'은 사람의 가슴을 뛰게 만든다!
“나는 어디서 왔고, 어디로 가는가?” 포지셔닝은 사회적 노동분업 체제에서 “나는 누구인가?”가 어떤 사회적 역할을 하는지를 결정하는 것이다. 시장, 그들이 수행하는 사회적 기능과 그들이 차지하는 노동 부문은 무엇입니까? "표준"에 대해 이야기하고 싶다면 이러한 분업 위치가 표준입니다. 결국, 사람이나 조직은 노동 분업을 통해 특정한 일을 하기 위해 세상에 옵니다. 분업은 교환을 동반해야 하기 때문에 교환의 대상을 결정해야 하며, 교환은 배타적이므로 경쟁은 필연적으로 발생하며 경쟁은 장기적인 경쟁이므로 이를 감수해야 합니다. 단기적인 "첫 번째 승리"와 "첫 번째는 무적"을 모두 고려하고, 후자는 자체 기반을 위한 자본을 결정해야 합니다.
구체적으로 신문의 포지셔닝에 관해서는 세 가지 질문을 던져야 한다. 첫째, 포지셔닝의 독자 지향인 입장의 반대편에 묻고, 매력을 추구하는 것이다. 독자들, 둘째, 신문의 포지셔닝(positioning)이라는 질문을 하라. 포지셔닝의 경쟁적 지향은 동료와의 경쟁을 확립하는 것이고, 세 번째 질문은 포지셔닝의 주체 지향이자 지속가능한 발전을 추구하는 포지셔닝의 기초이다. . 매력, 경쟁력, 지속가능한 발전이라는 세 가지 힘이 하나로 합쳐진 것이 바로 신문의 종합적인 강점입니다. 세 가지 힘은 독자, 경쟁자, 자신이라는 세 가지 극을 가리킵니다. 포지셔닝은 세 극 사이의 균형을 종합적으로 맞추고 세 방향을 연결하여 위치를 결정하는 것입니다. 성공적인 포지셔닝은 귀하의 강점을 활용하여 경쟁사보다 독자에게 더 나은 서비스를 제공하는 것입니다.
West China Metropolis Daily가 2년 넘게 급속도로 발전한 것은 포지셔닝의 성공을 입증합니다. 성공적인 포지셔닝을 "제자리"라고 합니다. 이는 특정 사회적 노동 분업 기능을 수행하고 특정 사회적 노동 분업 역할을 수행합니다. 그것의 외부적 표현은 그것이 대중에게 잘 봉사하고, 노점을 잡기 위해 잘 경쟁하며, 강점을 잘 활용하고 약점을 잘 피한다는 것입니다. 그것이 제자리에 있지 않으면 기껏해야 "잘못 배치"될 수 있습니다. 최악의 경우 당혹스러울 수 있습니다. 항상 잘못 정렬되면 제거됩니다. 그렇다면 West China Metropolis Daily의 다양한 방식과 성공적인 포지셔닝 뒤에 있는 "포지셔닝 트라이앵글"이 시장 경제 하의 신문 산업에 좀 더 일반적인 영감을 제공할 수 있을까요?