분석:
연문이란 무엇입니까? 이름에서 알 수 있듯이 기업의 마케팅 기획이나 광고회사의 문안이 쓴' 문자 광고' 로, 하드광고에 비해. 하드광고에 비해 소프트문이 소프트문이라고 부르는 것은' 소프트' 라는 글자에 있다. 솜에 숨겨진 바늘처럼 적은 보이지 않는다. 이것이 연문인 것을 발견했을 때, 당신은 이미 세심하게 설계된' 연문 광고' 의 함정에 빠졌다. 그것은 일종의 봄비바람의 전파 효과를 추구하고, 윤물은 가늘고 조용하다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 하드 광고가 우리 집의 소림 쿵푸라면; 그런 다음 연문은 무당권법으로 바늘이 솜에 숨겨져 있고 부드럽다. 딱딱하고 딱딱한 결합과 안팎을 겸업하는 것이 가장 강력한 마케팅 수단이다.
연문에는 두 가지 정의가 있는데, 하나는 좁은 것이고, 하나는 넓은 의미이다.
1. 좁은 의미: 기업이 신문, 잡지 등 홍보 수단에 게재한 일반 문자 광고를 가리킨다. 이 정의는 초기 정의, 즉 유료 문자 광고입니다.
2. 넓은 의미 정의: 기업이 신문 잡지 인터넷 등 홍보 수단에 발표한 기업 브랜드 이미지와 인지도를 높이거나 기업 판매를 촉진할 수 있는 홍보 설명 문장 (구체적인 뉴스 보도, 심층 문장, 유료 단문 광고, 사례 분석 등) 를 말한다.
1990 년대 중후반부터 지금까지 연문은 중국의 마케팅 사전에서 매우 중요한 위치를 차지하고 있다. 왜냐하면 그것은 일찍이 매우 저렴한 비용으로 많은 제품에 대한 시장 기적을 창조했기 때문이다.
많은 업종에서 연문은 매우 유행하는 마케팅 도구이다. 진정으로 연문 전략을 최고봉으로 끌어올린 것은 중국 의약보건업이다. 연문은 뇌백금이 이 분야의 신화 () 를 만들어 이후 의약보건품 마케팅 직원들이 연문 () 에 대해 이야기할 수 있게 했다.
시간이 지남에 따라 소비자의 분별력이 향상됨에 따라 소비자들은 연문에 강한 면역력을 갖게 되어 기능이 점차 상실되고 있다. 많은 제품들이 몇 가지 정판 소프트문 광고를 내놓은 후, 단편적인 전화만 받을 수 있고, 어떤 제품은 심지어 전화도 받지 못한다. 반짝 빛나는 돈이 물보라를 맞았다. 그래서 어떤 사람들은 연문 마케팅의 시대가 끝났다고 말한다.
하지만 세심한 시장 관찰자들은 깜짝 놀랐기 때문에, 일부 제품들은 여전히 소프트 텍스트에 의존하여 판매 기적 (예: 호기, 장청차, 무인양품 캡슐) 을 만들고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 연문의 딱딱한 효과는 물건을 파는 것이다. 그렇다면, 새로운 시장 환경에서 물건을 팔 수 있는 연문은 어떻게 정련된 것입니까?
제품 기능 시각화
몇 년 전, 위대한 광고 대가는 우리에게 "스테이크를 팔지 말고 철판을 팔아라" 고 경고했다. 이 말의 표면적인 뜻은 이해하기 쉽지만, 실제로 적용하기는 좀 어렵다. 필자는 제품에 내재된 시각적 묘사를 부여함으로써 소비자들이 문안과 상호 작용할 수 있도록 함으로써 제품이' 스릴 넘치는 점프' 를 쉽게 완성할 수 있을 것이라고 생각한다.
보건품의 비준문에서는 대부분 무해한 단어로, 예를 들면' 항산화',' 면역조절' 등이다. 한의학의 주요 기능 중 어떤 표현은 보통 사람들이 이해할 수 없는 것이다. 예를 들면' 신장익기',' 온양 신장' 이다. 따라서 제품 기능 시각화는 전체 소프트 텍스트 레이아웃의 전략적 지침 아이디어입니다.
예를 들어, 완하제 제품은 완하제 방법에 대한 간단한 설명에만 머물러서는 안 됩니다. 그렇지 않으면 약해집니다. 상품을 팔 수 있는 부드러운 글은 제품 복용 전후의 배설물의 색깔과 모양 변화를 묘사해야 한다. 소비자들은 변기에 몰래 엎드려 배설물의 변화를 관찰하고 복제품과 상호 작용합니다. 소비자들은 당연히' 입국' 을 할 것이며, 제품의 효과에 대해 의심할 바 없다. 무언니 캡슐이 출시되었을 때,' 8 천만명의 뼈에 칼이 있다' 는 연문이 있었는데, 뼈 환자의 고통을 생생하게 지적했다.' 환자의 친척도 골병의 고통을 차마 볼 수 없다. 흔한 병을 앓고 있는 사람들은 갑자기 숨을 쉴 수가 없었고, 치아가 부스럭거리는 소리가 났다. 뼈가 또 터졌다! 속담에도 있듯이, 뼈 질환은 뼈에 칼을 꽂는 것과 같습니다 ... "이 절묘한 이미지 묘사는 소비자의 마음 속에 강한 윙윙 소리를 내며 소비자의 높은 인식을 불러 일으켰습니다.
사실, 제품 기능의 시각화는 항상 제품 계획의 핵심이었습니다. 소프트 텍스트 작성뿐만 아니라 제품 핵심 개념의 정제 및 기타 부분에도 반영되었습니다. 폐세탁',' 창자 씻기',' 피 씻기' 와 같은 것은 기획자가 제품의 기능을 시각화한 예이다.
작문 언어의 대중화
연문이 물건을 팔 수 있는 것도 그 언어의 통속화 때문에 대다수 독자의 이해력을 배려해야 한다.
연문의 독자는 일반 소비자이다. 그들은 화려한 미사여구로 장식하는 것을 거부하고, 끝없는 문장 묘사를 거부했다. 그들은 그들의 생각과 영감을 홍보, 상업화, 강화해야 한다. 물건을 팔 수 있는 부드러운 글은 반드시 사람들이 읽고 이해할 수 있게 해야 한다. 이것이 전제와 기초이다. 통속적이고 이해하기 쉬운 언어가 없고, 연문은 곡고과과부일 뿐, 응답이 없으면 당연히 제품 판매를 이끌 수 없다.
예를 들어 갑각소 저지방 상품으로 갑각소가 혈지를 흡수하는 기능을 설명하기 위해 연문은' 혈지 묶기' 라는 표현을 사용하여 복잡한 의학기제를 통속적이고 생동감 있게 만들었다. 리코펜 제품에 관한 연문이 있습니다. 리코펜이 산소자유기반을 제거하는 강력한 능력을 설명하기 위해, "리코펜 분자는 전투에서 수천 명의 적, 즉 산소자유기반을 물리칠 수 있다" 고 묘사했다. 이해하기 어려운 이치를 통속적이고 이해하기 쉬운 언어로 말하면 소비자는 이해할 수 있을 뿐만 아니라 이 말을 깊이 기억할 수 있다.
통속을 위해 피할 수 있을 때는 반드시 성어를 사용하지 마라. 가급적 긴말을 짧게 하다. 화려한 수사학을 피하려고 노력하다. 소비자들이 잘 아는 생활요소로 도리를 따지도록 노력하다.
황금분할법칙을 응용하다
황금분할법칙은 생활 속에서 광범위하게 응용되었다. 과학 실험에 따르면 심미적으로나 정보를 받아들이는 면에서 황금분할의 법칙에 맞는 사진과 정보를 가장 쉽게 받아들일 수 있는 것으로 나타났다. 그래서 물건을 팔 수 있는 연문도 구조적으로도 과학적이어야 한다.
시장 조사에 따르면, 시장에서 가장 시장이 있는 소프트 텍스트는 소프트 광고와 하드 광고의 적절한 조화의 결과이다. 그리고 광고 연문과 하드평면의 비율이 황금 분할 비율에 가까울수록 연문의 살상력이 커진다. 둘째, 연문의 도문 비율이 황금분할법칙에 부합한다면 관객들에게 심미피로를 불러일으키기 쉽지 않으며, 읽을 때 더욱 편안하고 편안해질 수 있다. 또한, 텍스트 내용의 안배에서 제품 기계 설명의 길이와 사례 설명의 비율도 황금 분할의 법칙에 부합한다면, 전체 추리나 사례 설명보다 더 효과적일 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 텍스트명언)
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광고 돌풍, 홍보 봄욕;
광고 지점, 홍보 지점 라인;
모양에 광고 홍보는 현실에 있다.
광고는 독선적이고, 홍보는 대중을 근본으로 한다.
광고는 비길 데 없고, 홍보는 목표가 있다.
광고 폭격, 홍보 일 누적;
광고는 얼마를 썼고, 홍보는 얼마를 썼습니까?
광고 창의성은 찾기 어렵고, 홍보 참신함은 끊이지 않는다.
광고는 오래된 브랜드를 사랑하고, 홍보는 새로운 브랜드를 좋아한다.
광고가 의심스럽고 홍보가 성실하다.
광고가 기이하고 홍보가 엄격하다.
광고 유지 보수 브랜드, 홍보 브랜드 구축
광고가 썰물하고 홍보가 썰물하다.
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뉴스 포인트를 발굴하다
홍보의 하이라이트를 찾는 것은 많은 기업들의 골치 아픈 문제다. 사실 여기에는 많은 기교가 있다. 그것들을 파악하면 더 이상 부드러운 글을 쓰는 것에 대해 걱정하지 않는다.
기업이 이성적인 기관으로 아름다운 인격적 특징이 없다는 것은 부인할 수 없다. 영화배우와는 달리, 그것은 많은 전설을 써야 한다. 대부분의 기업들은 설립부터 지금까지 한 걸음 한 걸음 발전해 왔다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 영화명언) 아마도 이런 이유일 것이다. 대부분의 기업들은 언론에 직면할 때 항상 할 말이 없다고 느낀다.
사실, 이 시대에 점점 더 많은 사람들이 비즈니스 인사가 되었기 때문에 점점 더 많은 사람들이 기업의 사람, 일, 물건에 관심을 기울이고 있습니다. 언론의 관점에서 볼 때, 안에는 가치 있는 것들이 가득 차 있다. 언론의 관점에서 기업 내부의 모든 것을 바라볼 수 있다면, 자신의 기업이 이렇게 많은 하이라이트를 가지고 있다는 사실에 놀라실 것입니다!
Dell 은 다음과 같은 기업 측면에서 뉴스 포인트를 찾는 것이 가장 쉽다고 생각합니다.
1, 제품.
만약 당신의 회사가 매우 가치 있는 신제품을 개발했다면, 이것은 아마도 큰 뉴스일 것입니다. 왜요 제품이 사회적 진보를 촉진하는 물질적 기반이기 때문이다. 사회적 진보는 주로 제품을 통해 사람들에게 인식된다. 이것이 과장이라고 생각하지 마라, 이것은 사실이다! 너도 이런 각도에서 자신의 기업이 개발한 제품을 이해하고 어떤 뉴스 가치가 있는지 알아야 한다.
간단한 예를 들어 보겠습니다. 하이얼이 가정용 로봇과 같은 신제품을 개발했다면, 당신이 언론에 소식을 전하기만 하면 많은 매체들이 서로 다투어 보도할 것이라고 믿습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 그 이유는 이 제품이 사회적 진보를 의미하고 언론의 특성에 따라 그들이 이 일에 관심을 가질 것이라는 것이다. 나노 기술을 채택한 가전제품이 언론의 광범위한 관심을 불러일으킬 수 있는 이유는 무엇입니까? 이 기술은 획기적인 것이기 때문에, 이 제품은 이전에는 없었던 것이다. 항상 자신의 제품 중' 1 위' 를 보고, 누구에게 큰 수익을 가져다 줄 수 있는지, 그것이 어디에 있는지.
2. 주요 인물.
각 기업의 지도자는 모두 자신의 특징을 가지고 있다. 그의 성격, 표현, 경험에 관계없이 눈길을 끌 수 있다. 이상은 하이라이트와 뉴스 포인트입니다. 리더에 대해 글을 써서' 기업이 개성이 없다' 는 특징을 피하고 초점을 실제 인물로 돌렸다. 독자의 눈에는 이런 문장 가독성이 강하기 때문에 독서율이 높다.
사실 개혁개방 이후 중국에는 이미 많은 상업스타들이 출현했고, 기업가 시대가 도래함에 따라 이런 스타들이 점점 많아지면서 영화배우처럼 숭배와 추앙을 받게 될 것이다. 예를 들어 사옥주의 복귀는 언론의 광범위한 관심을 불러일으켰고, 그 자신도 많은 사람들의 우상이 되었다. 이들은 뇌플래티넘에 관심이 없을 수도 있지만 사옥주에 관심을 가지면 뇌플래티넘과 상하이 건트에도 관심을 갖는다.
현재 많은 신문에는 각 업종의 인물의 성공과 실패, 경험과 사상을 소개하는 인물 칼럼이 있다. 연문 운영자는 기업 리더의 플래시 포인트를 발견하는 데 능숙해야 하는데, 이는 언론이 필요로 하는 우수한 소재이기도 하다.
3. 업계 지위.
일부 기업들은 고조된 업종에 처해 있는데, 언론의 관심 때문에 이들 기업들은 불가피하게 보도되고 있다. 예를 들어, 인터넷 붐 시절, 언론은 각종 웹사이트를 경쟁적으로 보도하였다. 통신업계에서는 화웨이, 대당, 파도, TCL, 코건 등의 기업이 자연스럽게 언론 보도의 초점이 되고 있다. 연문 운영자는 미디어의 이런 특징을 포착해 일부 업종의 동태와 소재를 연문으로 정리해 언론에 제공하고 자신의 기업을 홍보해야 한다.
이런 예는 과학기술업계에서 특히 흔하다. 이는 과학기술업계에서는 업계 표준이 빠르게 변하고 있고, 일부 기업 자체가' 업계 표준' 에 의해 제정된 참여자이기 때문에 종종 최신 정보를 장악하고 있기 때문이다. 예를 들어, UT 스다콘은 국내 영통 시스템의 개발업체이며, 그 기술 동향 중 일부는 중국 텔레콤 관련 정책에 직접적인 영향을 미친다. 이에 따라 일부 언론은 기업에 정보를 알려서 통신업계에 대한 보도를 자주 발표한다. 이런 식으로, 언론 보도에서 이 기업은 왕왕 더 적극적인 자리를 차지할 수 있다.
4. 사건.
어떤 기업들은 결코 눈에 띄지 않지만, 그 사건은 오히려 뉴스의 가치가 있다. 예를 들어, 한 깊은 내지의 중소기업이 갑자기 다국적 기업에 인수되었는데, 이는 다국적 기업에 대한 언론의 관심으로 인해 이 작은 회사가 주목을 받고 있기 때문이다. 전자레인지 산업에서 그랜스는 독점적인 지위에 있어 업계 동종 제품의 최저 가격에 도달할 수 있다. 하지만 한 번도 이 업계에 발을 들여놓은 적이 없는 아름다운 회사가 갑자기 이 업계에 진입하여 가격을 비그란스보다 낮게 정한 것은 곧 뉴스가 되었다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 아름다움명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 아름다움명언)
예를 들어, 쑤닝, 국미, 잦은 가격전, 그리고 그해 VCD 업계의 표준쟁쟁 역시 중대한 뉴스 사건이었다. 이런 사건이 발생할 때 기업은 제때에 언론에 연락해서 언론을 통해 공기업에 하고 싶은 말을 알려야 한다.
5. 활동.
특색 있고 영향력 있는 행사는 언론의 관심과 보도를 끌어들일 수 있다. 이 방면에서 일부 광고회사와 기획사들은 이미 많은 일을 했고 기업들도 비교적 익숙하다. 여기서 강조해야 할 점은 기업이 행사를 후원하거나 계획할 때 언론의 관점에서 활동의 사회적 의미를 충분히 발굴하고 언론 보도와 논평의 물질적 준비를 잘 해야 한다는 점이다.
6, 비즈니스 관리 방법.
성공한 기업들의 관리 방식이 점차 주목을 받고 있어 많은 매체들이 이런 주제에 대해 보도하기 시작했다. 예를 들어, CCTV 의' 경제 30 분' 프로그램,' 2 1 세기 경제보도',' 중국 기업가' 등 일부 연구업체들의 신문들은 기업에 대한 심도 있는 보도를 자주 한다. 따라서 소프트 텍스트 운영자는 특색 있는 기업 문화와 효과적인 관리 방법을 요약할 수 있어 매우 가치 있는 것이 될 것입니다.
"표준 부품" 제조
연문 운영의 초기 단계는 마치 수공방, 주문, 제품 만드는 것과 같다. 하지만 시간이 지나면서 기업들이 접촉한 매체가 많아지면서 많은 보도가 쌓였다. 이때 그들은 규모화와 산업화로 나아가야 한다. 이것은 부드러운 텍스트의 표준 부분을 만드는 영리한 방법입니다.
연문의 표준 부분은 통일기업이 대외적으로 무슨 말을 하는지, 중복 노동을 피하고, 기업의 대외 구경이 일치하지 않는 현상을 피하는 것이다. 표준부품은 반드시 매우 세심하게 편성해야 한다. 왜냐하면 그것은 기업의 공식 발언을 대표하기 때문이다. 표준 부품이 출시되면 즉시 회사 내에서 홍보와 배포를 해야 한다. 직원들이 함께 공부하도록 하는 것이 가장 좋다. 이렇게 하면 서로 다른 장소에서 통일된 입을 유지할 수 있다.
일부 기업은 표준 부품을 가지고 있지만 회사와 제품을 소개하는 문장 몇 편밖에 없다. 그것들은 각종 신문에서 사용되기 때문에 사람들은 지겹다. 우리는 표준 부품을 제조하는' 모듈식' 방법이 있다. 각 모듈의 조합을 통해 쓴 연문은 입구경이 통일될 뿐만 아니라 변화무쌍하다.
회사 데이터베이스에 다음 모듈이 포함된 특수 폴더를 만들었습니다.
1, 기업 역사. 이 문서에서는 회사 설립 이후 발생한 뉴스 가치 있는 주요 사건과 이정표 단계를 나열하고, 내부 인터뷰를 통해 설립 전부터 현재까지 회사의 전체 과정과 이야기 (예: 어떤 어려움이 발생했는지, 어떻게 극복했는지) 를 파악합니다. 어떤 기회, 어떻게 잡을 것인가 등등.
2. 기업 규모. 비즈니스 규모, 인력 규모, 회원기업, 마케팅 네트워크 등 기업 발전을 대표하는 정보를 포함한다.
엔터프라이즈 제품 (비즈니스) 시리즈 소개. 우리 회사에는 여러 가지 제품이 있어서 따로 소개하겠습니다. 그러나 어느 경우든 소개어는 제품의 특징을 부각시켜 입을 맞추었다.
4. 시장 및 산업 지위. 우리의 시장 영향력, 다양한 순위 등을 포함해서요. 우리는 보통 제때에 이 조각에 새로운 내용을 추가한다.
5. 기업 계획. 회사의 목표, 전략적 발전 방향, 일정 기간 동안의 계획을 포함한다.
6. 기업방법. 기업 문화, 경영 이론, 비즈니스 모델, 독특한 기업 관리 전략을 포함한다.
7. 핵심 인물. 회사의 회장과 사장, 그리고 회사 발전에 중요한 역할을 하는 다른 사람들을 포함한다. 그들의 관점, 이야기, 일화, 그리고 간단한 언어 하이라이트를 소개하다. Dell 은 이러한 모듈의 축적을 중요하게 생각하며, 미디어에 대한 보도를 통합하기 위해 콘텐츠를 풍부하게 하고 있습니다. 이와 관련하여 Haier Zhang Ruimin 은 "냉장고를 부수었다", Changhong Ni 는 간부들에게 "Red Mansions 의 꿈" 및 기타 이야기를 읽도록 요청했다.
8. 사진과 영화 도서관. 회사의 랜드마크 건물, 사무실 장면, 중요한 행사 장면, 제품 포장, 광고 사진, 중요한 인물 사진 등.
표준 부품은 처음부터 끝까지' 뉴스점 찾기' 의 사고방식에 따라' 공감' 하고 언론과 독자의 시각을 충분히 고려해야 하며, 제품 기능의 세부 사항에 집착하지 않고 진정한 뉴스가치가 있는 것을 무시해서는 안 된다는 점을 강조해야 한다.
그럼, 언제 이 모듈들을 사용하고, 어떻게 조합을 배열할까요? 주의해야 할 두 가지 사항이 있습니다.
우선, 우리는 반드시 기회를 잡아야 한다. 우리는 시간 방면에서 시작을 찾아야 한다. 예를 들어 신제품 상장, 수상, 대형 프로젝트 낙찰, 다른 기업과의 협력 관계 수립, 업계 돌발 사건 및 기업 소송 등이 있다.
두 번째는 화살을 쏘는 것이다. 신문마다 각자의 배경과 특징이 있고, 레이아웃마다 초점이 다르기 때문에 연문의 스타일도 결국 달라질 수 있다. 그러나 필요한 재료는 모두 소프트 컨텐츠에서 나온 것이므로 기본 내용은 동일합니다.