저는 모든 창업자들이 이런 경험을 했다고 믿습니다. 처음에 그는 항상 자신이 자신의 제품에 대해 완벽한 이름을 생각해 낼 수 있을 것이라고 느꼈기 때문에, 그 과정 내내 머리를 쥐어짜고 평생 배운 것을 다 써 버렸다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 자기관리명언) < P > 하지만 현실은' deadline 이 다가오고 있다. 내가 생각했던 수백 개의 이름이 내가 예상했던 가장 완벽한 이름 중 하나에 도달하지 못했다' 는 것이다. 뭔가 빠진 것 같은데 어디가 잘못됐는지 모르겠어요. 마지막으로, 나는 선택의 여지가 없다, 오직 하나의 딱딱한 것만 선택할 수 있다. < P > 모든 팀이' 아는 것' 처럼 확고한' 바로 이렇다' 는 순간을 가질 수 있는 것은 아니다.
명명은 오랫동안 우리를 괴롭혔다. 처음부터, 모든 사람들은 완벽한 이름을 찾고 싶어한다. 이 목표를 달성하는 과정은 고통스럽다.
처음에 우리는 모두 질문과 대답에 집중했다. 이 두 단어를 둘러싸고, 우리는 111 여 개의 그럴듯한 이름을 생각해냈다. 예를 들면, 일을 묻고, 질문을 하고, 큰 소리로 묻는 등. 이 생각은 행동을 장려하기 위해서이다. 질문이 있으시면 인사해 주세요. 그러나, 이 모든 이름들은 좀 고통스럽지도 자극적이지도 않다. 물론, 우리는 또한 일부 형식주의를 만들어 마감일을 설정한 다음 모든 이름을 분류하고 정렬하려고 했지만 실패했다.
그리고 어느 날.
9 월 13 일 오후 6 시가 넘습니다. 삼리툰에서 밥을 찾습니다. 지호팀의 치어리더 숀의 문자 한 통이 내 핸드폰으로 뛰어들었다. "만약' 안다' 라는 단어를 둘러싸고 있다면요?" " 몇 분 후, 그의 두 번째 메시지가 다시 뛰어 들어왔다. "알고 있다. Com? 이 이름이 내 머릿속에서 몇 시간 동안 맴돌고 나서, 나는 여러분에게' 아는 것' 이라는 두 글자만 적힌 문자 한 통을 보냈다.
지호가 이렇게 왔어요.
우리 팀도 이름을 지을 때 위의 모든 과정을 거쳤다. 한 이름이 오랫동안 억압되어 매우 고통스럽다. 우리는 많은 관련 자료를 찾아보았지만, 비교적 산만하고 체계적이지 않다. < P > 이름을 선택한 후 가장 큰 느낌은 상업적으로 완벽한 이름이 없어야한다는 것입니다. 좋은 이름은 자신의 방향에 가장 적합해야합니다. < P > 내가 이 문장 을 쓴 것 은 전체 명명 과정 의 생각 을 정리 해 명명 방법 의 참조 로 명명 에 더 많은 차원 의 생각 과 기준 을 제공 했 다. < P > 다음으로 이름의 성격을 위에서 아래로 분석해 이름을 선택하는 방법을 말씀드리겠습니다. 문장 길이가 좀 길어서 내용에 논리적 허점이 있을 수 있습니다. 뒤에서 나는 천천히 보완할 것이다. < P > 1, 이름 존재의 의미 < P > "어떤 사람들의 어휘에서 디자인은 인테리어와 같고, 인테리어 장식과 같고, 소파와 커튼의 소재와 같다. 하지만 저에게 디자인은 완전히 다른 것을 의미합니다. 디자인은 모든' 인공물' 의 영혼이다. 그것은 층층의 외적 표상을 통해 이 물체의 존재의 의미를 표현한다. 스티브 잡스 < P > 는 그 과정에서 이름의 의미가 무엇인지, 왜 모든 사람이 이름을 가져야 하는지, 왜 모든 것이 이름을 가져야 하는지, 이름이 무엇인지 고민해 왔다. 이러한 관점에서 볼 때, < P > 가 다른 미디어 (언어, 문자, 이미지) 를 통해 다른 사람에게 알리면 다른 사람이 자신의 인식에 동의할 수 있다는 가능성을 더 많이 발견할 수 있다.
한 이름의 존재는 언론을 통해서만 다른 사람에게 알릴 수 있다. 다른 사람에게 말하면, 다른 사람은 자동으로 이름을 그의 이름 뒤에 있는 것과 연결시킬 것이다. < P > 밤을 들어라: 대중 앞에서 자신을 소개한다. 내 이름은 무 슈퍼맨이고 창업가이다. 만나서 반갑습니다. 그래서 청자의 인식에는 본능적인 연관이 있다: 무 슈퍼맨 = 그의 인지 (이미지 인식: 보기 좋다. 언어 인식: 말하기 능력이 강하다. 네가 그에게 한 말: 창업자는 잠재력이 있고 동기 부여가 있어 나중에 그를 찾아 위챗 하나를 요구할 것이다. < P > 그래서 앞으로 일정 기간 동안 그는 이름을 인지중의 어떤 것과 연결시켜 주관적인 판단을 내릴 것이다. 그는 이 이름이 대표하는 대상에 대해 더 많이 알수록 관련된 것이 많아진다. 이름은 그의 머리 속에 있는 모든 관련 인지의 합계이며, 이름은 그의 뇌인식을 불러일으키는 신호라고 할 수 있다.
특정 시점에서 깨어납니다. < P > 한 이름에 대한 첫 번째 인지연상 이후 그 이름은 그의 머릿속에 남아 있지 않을 수도 있고, 그의 호소가 자극될 때까지 호소 해결 방법을 찾지 못할 수도 있다. 이 이름과 관련된 곳에 호소 해결과 관련된 것이 있다면 그 이름이 부활될 것이다. < P > 밤을 들어라: 만약 당신의 친구가 디자이너라면, 무언가를 디자인해야 할 때, 당신은 자연스럽게 그 친구를 생각하고, 그의 이름을 기억하고, 그를 수색할 것이다. (조지 버나드 쇼, 친구명언) 그의 이름은 네가 디자인 지원이 필요할 때 부활했다. 왜냐하면 그의 이름은 너의 인식에 디자인의 속성을 포함하고 있기 때문이다.
둘째, 좋은 이름이 뭐지? < P > 앞의 의미와 비즈니스 규칙에 따라 뒤집는 것이 훨씬 쉽습니다. 나는 두 가지를 요약한다: < P > 기억하기 쉽고 오랜 기억을 유지할 수 있다.
대부분의 사람들은 영어 단어를 외운 경험이 있다. 너는 암기하는 것이 매우 고통스럽다는 것을 알게 될 것이다. 그러나 기억하기 쉬운 두 가지 종류의 단어가 있다.
1, 그 자체는 간단하고 글자 수가 매우 적다. 예를 들면, you, fine, ash, 이런 단어는 기본적으로 한 번만 보면 기억할 수 있다. 그래서 많은 브랜드들이 이렇게 이름을 붙였습니다. "낯선 사람", "돌다", "QQ", "YY" 와 같은 단어는 가능한 한 적게 사용합니다. 모두 1 단어밖에 쓰지 않습니다. (존 F. 케네디, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 브랜드명언)
2, 다른 인지창조를 연상할 수 있습니다. 연상을 만드는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 예를 들면 임신, 임신, 당신은 연상을' 한 남자에게 달려드는 것' 이라고 생각합니다. 기억하면 됩니다. 또는 bug 라는 단어를 알고 있습니다. de 의 접두사는 reduction 을 나타내며, 외우지 않아도 debug 라는 단어를 기억할 수 있습니다. < P > 그래서 많은 브랜드들이 이름에 많은 연상을 만들어 기억하기 쉽고, 특히 구체적인 이미지를 사용했습니다. 예를 들어, "QQ" 는 Q 도 기억하지 못할까 봐 펭귄으로 연상을 한다. 지금 펭귄을 보면 첫 반응은 동물이 아니라' QQ' 일 수 있습니다. "어디로" 는 낙타와 관련이 있고, "Ctrip" 은 돌고래와 관련이 있습니다. 많은 경우 구체적인 이미지로 그의 이름을 기억할 수 있는데, 이것이 많은 브랜드가 동물이 아니라 식물인 이유이기도 하다. < P > 기본적인 이미지, 슬론, 광고 및 기타 홍보 자료는 종종 이 이름을 위해 더 편리하고 기억하기 쉬운 연상을 만드는 데 사용된다.
라는 이름 뒤의 가치는 분명하다. < P > 이름만 기억하는 것은 한 제품에 아무런 의미가 없다. 이름이 존재한다는 의미에서 알 수 있듯이, 한 이름은 어느 시점에 부활해야 가치가 있다. (존 F. 케네디, 이름명언) < P > 예를 들어 옷이나 작은 물건을 사고 싶고, 가짜나 애프터에 민감하지 않을 때 타오바오에 갈 수 있습니다. 즉시 물건을 사서 품질에 관심을 갖고 싶을 때, 전자상거래 플랫폼인 JD.COM 에 갈 수도 있지만, 그들의 요구는 다르다. (토마스 A. 에디슨, 일명언) < P > 물론 이름 뒤에 있는 가치만으로는 충분하지 않습니다. 기업의 모든 마케팅 활동은 사실 이름 뒤의 가치와 포지셔닝을 강화하기 위한 것이다. 그러나 이름이 전달하는 가치를 전달하거나 감출 수 없다면 큰 문제가 있을 수 있다.
"JD" 인 경우. COM' 은 처음에는' 마술백화점' 이라고 불렸는데, 이는 다른 사람의' 마술' 에 대한 인식을 바꾸기 위해 더 많은 마케팅 비용을 들여' 마술' 을 믿을 만하고 전문적인 대명사로 만들어야 한다는 뜻이다. 분명히 이것은 거의 불가능합니다. 이미 한 일에 대한 다른 사람의 견해를 바꾸려 하지 마라. < P > 완벽한 이름이 없다고 말하는 이유는 완벽한 이름이 차별화된 가치 (인식) 와 기능적인 가치를 모두 가져야 하기 때문입니다. 하지만 사실은 모든 이름이 차별화된 가치와 기능적인 가치의 균형을 이루고 있다는 것입니다. < P > 차별화 가치를 지나치게 강조하면 기능적 가치가 약화되고 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 먼저 이 말을 기억해라, 나중에 내가 조금 확장할 것이다. 사람의 인식은 제한되어 있고, 이름의 글자 수도 제한되어 있다. 간단한 일은 왕왕 가장 복잡하다. 어떻게 균형을 잡는가에 관해서는, 우리는 처음부터 이름을 디자인하고 이 균형을 찾아야 한다. (존 F. 케네디, 생각명언) < P > 셋째, 이름 디자인 < P > 은 엉뚱한 생각 대신 제품과 같은 이름을 디자인한다. 전체 디자인 프로세스는 4 단계로 나눌 수 있습니다:
1, 사용자 및 산업에 대한 심층 분석, 브랜드 포지셔닝 결정.
2. 기능적 가치와 차별화 가치 간의 전쟁.
3, 양적 질적 변화
4.
를 재검토하여 사용자와 업종을 심도 있게 분석하고 브랜드 포지셔닝을 결정합니다. < P > V' 보순' 이 제품을 4 등급으로 나누는 것을 알고 있는데, < P > 핵심 제품, 당신의 제품 본질은 무엇입니까?
물리적 제품과 제품 자체의 고유한 판매 포인트는 무엇입니까?
제품 확장 및 제품 확장 서비스는 무엇입니까? < P > 심리제품, 당신의 제품은 사용자 심리인식에서 무엇입니까? < P > 심리제품은 브랜드, 제품이 수요를 충족시키고, 브랜드가 욕망을 만족시키고, 이름은 브랜드의 글자 그대로 표현된다. 이름을 생각하기 전에 브랜드 포지셔닝이 무엇인지 분명히 알아야 한다는 뜻이다. < P > 브랜드 포지셔닝 결정 < P > 브랜드 포지셔닝은 3 가닥 끈으로, 3 가닥 끈이 함께 꼬이면 나옵니다. 그럼 어느 세 가닥의 밧줄인가요? < P > 첫 밧줄: 업계 내 또 어떤 소비자의 욕망이 충족되지 않았는가?
두 번째 로프: 경쟁 업체가 만족합니까?
세 번째 로프: 어떻게 만날 수 있습니까? < P > 우리가 알아야 할 것은 욕망이 업계의 실제 제품에서 충족되지 않은 통증일 수도 있고, 업계와 제품에 따라 심리적으로 충족되지 않은 통증일 수도 있다는 것이다. < P > 욕망은 한 장면입니다. 소비자의 제품에 대한 기대와 환상입니다. 그가 당신의 제품을 가지고 있을 때 어떤 일이 일어날지 상상해 보세요. < P > 예를 들어 < P > 첫 번째 밧줄: 꽃을 보내는 것은 사교 행위이다. 꽃의 실물 제품에서 통증을 찾아 스타일, 유형 등의 문제를 해결하고 싶다면 잘못된 길로 들어서게 된다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 꽃을 보내는 것은 두 사람의 심리적 거리를 좁히기 위한 것이고, 꽃은 감정을 담고 있다. < P >' 야수파' 는 꽃을 보내는 과정의 지루함과 신중함을 보고 각 꽃다발에 대한 이야기를 만들어 자신의 취향과 사회적 가치를 더 잘 표현할 수 있도록 했다. < P >' 로스온리' 는 연인들 사이에서 열정적인 열애 기간 동안 헌신적인 사랑에 대한 추구와 헌신을 보고 있다. 그래서 꽃을 살 때는 반드시 쌍방의 주민등록번호를 등록하고 꽃을 사는 사람에게 이미 결심했다고 말해야 한다. 만약 당신이 평생' Roseonly' 를 주고 싶다면, 이 사람에게만 줄 수 있습니다. < P >' 픽셀 아파트' 에 대해 제가 본 것은 공동 임대 아파트 룸메이트 관계의 냉막. 집에 돌아와서, 나는 같은 처마 밑에 있는 낯선 사람처럼 방 안에 자신을 가두었다. 하지만 사실 사람들은 그렇게 하기를 원하지 않습니다. 단지 어색함 때문인 경우가 많습니다. < P > 두 번째 밧줄: 경쟁 업체가 어떻게 하는지, 특히 거물들도 당신의 산업에 있다는 것을 꼭 이해해야 합니다. < P > 세 번째 밧줄:' 야수파' 는 창조이야기이고' Roseonly' 는 창조의식이다. 이야기와 의식은 이미 그들 제품의 일부가 되어 할 수 있다. < P >' 픽셀 아파트' 는 4 단계로 만들어서 군더더기는 하지 않겠습니다. 간단히 말해서,
1, 임차인 분류, 같은 속성을 가진 더 많은 적합한 사람들이 함께 살 수 있도록 합니다.
2. 환경을 만듭니다. 우리는 세입자가 공공 지역에 입주할 수 있도록 공공 구역 건설에 많은 신경을 썼다.
3. 세입자가 얼음을 깨고, 우리는 그들을 중개인으로 소개하여 어색함을 깨뜨릴 것이다.
4, 임차인 앱, 임차인이 온라인으로 상호 작용할 수 있도록 합니다.
5, 오프라인 활동, 세입자가 진정으로 놀고 친구가 될 수 있도록. < P > 우리가 만들고자 하는 브랜드는 세입자가' 픽셀 아파트' 를 연상하는 장면으로, 사람들이 함께 즐겁게 게임을 하고, 영화를 보고, 요리를 하는 사교 생활 장면이다. 모든 것은 이 장면을 실현할 가능성을 높이기 위해 하는 것이며, 우리가 할 수 있는 일이다. 세 가닥의 끈이 비틀어지자 브랜드 포지셔닝이 나왔고, 제품의 방향도 생겼고, 이름과는 한 걸음 더 가까워졌다. < P > 기능적 가치와 차별화 가치 사이의 전쟁 < P > 먼저 정체성도 = 차별화 가치 구현이라고 설명하고 싶습니다. 그렇다면 차별화 가치 구현과 기능적 가치 구현의 차이점은 무엇입니까? < P > 예를 들어' 즐기다' 는 고급 공동구매,' 미단' 은 일반 공동구매를 한다. 분명히 이름에서 볼 때' 미단' 은 공동구매자 (기능가치 구현) 로 자신이 무엇을 하고 있는지 잘 알고 있다. 그리고 "즐거움" 은 이름만 봐도 알 수 없지만, 그것이 당신에게 전달하는 것은 어떤 느낌입니까? 약간 억지스러운 느낌으로, 나는 차별화 가치의 구현이라고 부를 수 있다고 생각한다. 다른 단체구매보다 분별도가 있어 차별화된 가치를 더욱 잘 보여 준다. < P > 어떻게 균형을 잡느냐는 구체적 업종별 분석이 필요하지만 기본적으로 세 가지 법칙을 요약할 수 있다.
1. 시장 지식이 초기 단계 (경쟁자가 적고 청중의 인식이 불분명함) 에 있을 때, 당신이 하는 일 (기능적 가치 구현) 이 차별화 가치 구현보다 더 중요하다. 시장이 충분한 경쟁 단계로 발전할 때, 당신과 다른 사람의 차이점 (차별화 가치 구현) 은 기능성 가치 구현보다 더 중요하다. < P > 앞의 예는 공동구매에 대한 인식이 초기 희소로, 후기 공동구매의 질과 힘이 부족해졌다는 것을 보여준다. 이 업계의 희소성이 무엇이라면, 이름은 무엇을 반영해야 하며, 이 희소성도 세 가닥이 묶인 곳이다.
2. 제품 사용 또는 구매 빈도가 높을수록 차별화된 가치가 더 중요하고, 제품 사용 또는 구매 빈도가 낮을수록 기능적 가치가 더 중요합니다. < P > 고주파 제품의 경우 차별화된 가치가 높을수록, 사용자는 당신이 남달랐기 때문에 당신을 선택하게 되고, 모든 것이 같다고 생각하지 않고 불충실하게 변할 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 저주파 제품의 경우, 더 중요한 것은 사용자가 무엇을 하고 있는지, 어떤 장점이 있는지 알려주는 것이다.
3. 더 중요한 것은 통신 제품의 차별화 가치에 의존하는 것이고, 더 중요한 것은 통신 대신 판매 제품의 기능적 가치에 의존하는 것이다. < P > 강제력 없이 우월성을 보여줄 수 없는 것을 전파하려는 사람은 아무도 없기 때문에 전파에 의존하는 제품에는 차별화된 가치를 구현하는 것이 더 중요하며 전파에 의존하지 않는 기존 판매 제품에는 덜 중요하다. < P > 양이 질적 변화 < P > 로 변하는 이전 질문은 명확하지 않아 이름을 알 수 없다. 이전 프로젝트에서는 크라우드 소싱을 포함한 여러 가지 방법을 시도했고, 영향을 줄 수 있는 모든 사람의 이름을 동원해 계획을 세웠다. 브랜드 포지셔닝을 모르는 사람과 비전문가에 이름을 붙이는 것은 거의 소용이 없는 것으로 드러났다. 이 과정에서 나는 내 친구를 죽일 수 있는 효율적인 방법을 발명했다. 매우 효율적이고 쉽게 생각을 열 수 있어 단순한 브레인스토밍보다 훨씬 효과적이다.
1 단계: 브랜드 포지셔닝을 결정한 후 명명 작업에 참여하는 모든 파트너를 소집하여 브랜드 포지셔닝에 대한 깊은 이해를 확보합니다. 이 단계는 매우 중요하며 후속 작업의 기초입니다. < P > 2 단계: 먼저 51 개의 이름을 생각해 보세요. 시간은 1 일로 제한되어 있습니다. 다음날, 우리는 네가 생각해 낸 수백 개의 이름을 토론한 다음, 너의 생각을 전파, 평가, 선별할 것이다. < P > 3 단계: 의사결정자가 "바로 이거야" 라고 생각할 때까지 2 단계를 반복합니다. 적절한 이름이 나옵니다. < P > 이 과정에서 모든 사람의 잠재력이 자극될 수 있으며, 모든 친구들은 밥을 먹거나 화장실에 가면 머릿속으로 끊임없이 생각하고 있다. < p