신비 결혼식 계획

포지셔닝' 은 미국 마케팅협회에서' 역사상 미국 마케팅에 가장 큰 영향을 미치는 개념' 으로 평가됐지만, 왜 실전에서 목소리가 높고 빗방울이 작습니까?

전통적인 마케팅의 "포지셔닝" 위기

기존 마케팅은 4P (제품, 가격, 채널 및 판촉) 를 기반으로 합니다. 코틀러는 "회사가 정확한 제품을 생산하고, 정확한 가격을 정하고, 정확한 유통 채널을 사용하고, 정확한 프로모션을 보완한다면 회사는 성공할 것" 이라고 말했다.

하지만 경쟁이 치열해지면서 마케팅 지식의 보급과 모방이 가속화되면서 전통 마케팅이 점점 더 어려워지고 있다는 사실이 밝혀졌다. 파도, TCL, Lenovo 등 국산 휴대전화 브랜드는 불과 몇 년 만에 휘황찬란함에서 집단으로 난항을 겪고 있으며, 그 놀라운 궤적은 전통 마케팅이 위기에 직면한 상징이다. 그렇다면 이 위기의 원인은 무엇일까?

요컨대, 오늘은 이미 전략 마케팅 시대에 들어섰다. 전통 마케팅의 가장 약한 부분은 전략이다.

전략은 무엇입니까? 세계 최고의 경쟁 전략가 마이클 포터 (Michael Porter) 가 하버드 비즈니스 리뷰 (Harvard Business Review) 에서 작성한 바에 따르면 전략은 경쟁사와 다른 가치를 제공함으로써 독특한 지위를 얻는 것입니다.

사실' 포지셔닝' 이라는 단어는 마케팅 마스터 엘 리스와 잭 트라우트가 제기된 후에야 유행하기 시작했다. 두 대사가 창설한' 포지셔닝 이론' 은 본질적으로 전통 마케팅과는 전혀 다른 차세대 마케팅으로 체계적인 전략 이론이라는 것은 거의 알려져 있지 않다. 포지셔닝 이론의 고전작' 마케팅의 전쟁' 에서 리스와 트라우트는 "전략과 타이밍의 선택은 마케팅의 히말라야 산이고, 다른 것은 낮은 산과 낮은 숲일 뿐이다" 고 말했다.

코틀러는 또한 포지셔닝을 매우 중시하며 탐사 (시장 조사), 구분 (세그먼트), 우선 순위 (목표 시장 선택) 및 포지셔닝과 같은 전략적 마케팅 4p 의 한 단계로 포지셔닝합니다.

또 다른 약어인 STP 는 세그먼트, 목표 시장 포지셔닝 및 시장 포지셔닝에 영향을 미칩니다. 이 포지셔닝은 특정 대상 시장에서 경쟁사와의 가장 중요한 차별화를 찾은 후 이를 전략으로 전술적인 4P 마케팅 포트폴리오를 설계 및 구현하여 이러한 포지셔닝을 효과적으로 전파하는 것을 말합니다.

코틀러는 "일련의 마케팅 활동은 모두 STP 를 기반으로 한다" 고 말했다.

그러나 마침 ST 가 P (위치) 를' ST' 에 주었다. (현재 주식을 투자하지 않은 사람은 모두' ST' 가 무슨 뜻인지 알고 있다.)

목표 시장은 시장 세분화에서 비롯된 것이 아니라 실제로 포지셔닝을 통해 형성되기 때문이다. 다른 말로 하자면, 당신이 직면해야 할 시장은 안팎의 사유로 둘러싸인 고정 소비층이 아니라, 안팎의 소비자 인식에 의해 결정된다는 것이다. (알버트 아인슈타인, 도전명언) 포지셔닝의 시대에, 당신이 고집스럽게 목표 시장을 확정하고 나서 포지셔닝한다면, 새로운 생각을 가진 마케팅 상대에게 도태될 것이다. (조지 버나드 쇼, 자기관리명언)

시장 세분화는' 맹목적' 이다

첫째, "S" 에 문제가 있습니다. 시장 분할 자체는 이미 점점 더 시장에서 벗어나고 있다.

시장 세분화의 개념은 1950 년대에 생겨났는데, 당시 시장 환경은 오늘날만큼 복잡하지 않았다. 수십 년 동안 마케팅 교재마다 다양한 세분화 방법을 소개하는 데 많은 시간이 걸렸지만, 실제로 이 고전적인 도구는 점점' 종이 게임' 이 되고 있다.

그 이유는 현재 소비자들이 변했기 때문이다. 그들은 점점 더 모순되고, 변덕스럽고, 개인화되고, 다각화되었다. 그들은 이미 전통적인 인구통계와 심리분류 모델을 벗어나 비현실적인 특징들을 남겼다. 학자들의 소비자 행동과 심리에 대한 연구가 점점 복잡해지고 세분화변수가 속출하고 있으며 기업이 시장 조사에 사용하는 비용도 늘고 있지만 실제 사용가치는 지출한 자원에 비례하지 않는다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 소비자명언)

또 다른 중요한 요소는 경쟁사가 여러분과 같은 세그먼트 도구를 사용할 수 있다는 것입니다. 보시다시피, 경쟁자들도 볼 수 있습니다. 너는 네가 똑똑하다고 생각하지만, 너의 경쟁자는 결코 어리석지 않다. 그 결과, 여러분이 정의한 목표 소비층의 대부분은 동일합니다. 일부 목표집단이 다르긴 하지만 광고 출시의 중점 차이는 크지 않습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)

시장 세분화는 어쩔 수 없는 난처한 상황에 처해 있다. STP 가 이론적으로는 완벽하지만 실제 응용에서는 만족스럽지 못한 것도 놀라운 일이 아닙니다. 대량의 소위' 위치' 는 유명무실하며, 대부분 전술적 의미의 미묘한 차이일 뿐이다. 소비자들에게 이러한 미묘하고 복잡한 차이는 혼동을 초래할 뿐이다.

예를 들어 냉장고 업계의 각 브랜드는 모두 보신시장을 겨냥하고 있다. 조사에 따르면 신선 기능은 소비자가 냉장고를 구매하는 가장 큰 관심사가 되었기 때문에 새로 날아가는' 살균보신',' 영성의' 원생태보신', 지멘스의' 0 C 신선', 하이얼의' 광파 신선',' 미링' 의' 빛' 이다

T: 선택, 너는 내 영원한 흉통 야.

"t" 단계에서는 STP 에 큰 결함이 있습니다. 전통적인 시장 세분화는 기존 시장 수요를 분석하는 것이기 때문에 목표 시장을 선택할 때 평가의 중요한 기준은 시장 규모입니다. 첫 번째 질문은 "이 시장이 얼마나 큰가요?" 입니다.

문제는 소비자의 선택이 미래에 중대한 변화가 일어난다면 그들이 무엇을 살 수 있는지 알 수 없다는 것이다. 잠재적인 새 시장은 종종 너무 작아 보여서 포기되는 경우가 많다.

제록스는 1959 년 9 14 복사기를 출시하기 전에 자금압력으로 이 특허 제품을 IBM 에 팔았다. IBM 은 한 컨설팅회사를 고용하여 시장 조사를 실시한 결과, 기존 열민지 복사기 시장이 이 신형 정전기 일반지 복사기에 의해 완전히 벗겨져도 총 판매량이 5000 대를 넘지 않아 새 기계를 만드는 투자를 충당하기에 충분하지 않다는 결론을 내렸다. 그래서 IBM 은 제록스의 이 특허를 거절했다. 이것은 IBM 역사상 가장 중요한 실수 중 하나이다.

제록스는 연구 성과를 완전히 무시하고 사람들이 그 가치를 발견할 것이라고 굳게 믿는다. 그 결과 몇 달 후 포춘지는 "미국 역사상 가장 성공적인 제품" 이라고 칭찬했다. 전설적인 대기업이 이렇게 탄생했다.

관리학 대가인 드루크도 시장에 없는 것에 대한 시장 연구에 반대한다. 그는 가정용 조명 시스템의 발전이 항상 시장 조사에 의존한다면 지금 방안의 등유 램프가 매우 복잡할 것이라고 말했다.

하버드대 교수인 크리스텐슨의 연구에 따르면 대기업들은 기존 고객을 지나치게 기쁘게 하고' 지속적인 혁신' 에 집중하며 신제품과 새로운 방법을 시도하지 않고 번영을 유지할 수 없는 경우가 많다고 한다. 시장의 광활한 기회를 진정으로 이길 수 있는 것은 흔히 양가죽을 쓴 늑대인' 파괴적인 혁신' 이다. 일단 설립되면 곧 주류가 될 것이다.

크리스텐슨의' 파괴적인 기술' 원문은' 파괴적인 기술' 이다. Disruption 은 파괴적이고 분열적인 것을 의미하며, 처음에는 진화에서 발생하는' 불일치' 라는 의미를 가리킨다. 즉, 소위' 파괴적인 혁신' 은 본질적으로 포지셔닝 이론에서 가장 중요한 법칙 중 하나인' 차별화 법칙' 이 보여주는 현상이다.

차별화는 큰 브랜드를 성공적으로 만드는 유일한 길이다. 브랜드 실력의 원천은 하나뿐이기 때문이다. 바로 한 범주의 대표가 되는 것이다. 그래서 STP 는 종종 중요한 숨겨진 시장 기회, 즉 차별화를 놓치게 됩니다. 새로운 범주를 열 수 있는 기회입니다.

P: 희망찬 생각 차별화

이제 "P"-포지셔닝에 대해 이야기 해 봅시다. 포지셔닝은 응용의 실천적 내포에서 두 가지, 즉 심리적 포지셔닝과 비심리적 포지셔닝으로 나눌 수 있다. 마케팅에서의 포지셔닝은 고객의 마음속에서 가장 유리한 위치인 정신 포지셔닝을 찾는 것이다. 고객의 마음속에 존재하지 않는 위치를 찾는 것은 미사일 발사와 목표 위치, 관리자의 분업에 대한 포지셔닝과 같은 비이기적인 포지셔닝이다. 마케팅 담당자는 이 두 가지 본질적으로 완전히 다른 포지셔닝을 혼동하고, 마음의 기초에서 벗어나 자신을 찾는 경향이 있다. 예를 들어, TCL 의 포지셔닝은 중국 3C 컨버전스 분야의 리더로, 고객의 눈에는' 3C' 라는 사이트가 없기 때문에 실패의 목표가 될 운명이다.

STP 의 분석은 고객이 생각하는 경쟁 상황이 아니라 시장의 경쟁 태세에 기반을 두고 있으며, 이로 인해 대부분의 경우 희망찬 생각일 뿐입니다. 마케팅 담당자는 차별화라고 생각하지만 고객은 동의하지 않습니다. 가장 뿌리 깊은 차별화 된 "신화" 중 하나는 당신이 더 우수하기 때문에 승자가 될 것입니다.

코틀러는 "한 회사는 제품을 더 좋게, 새롭게, 더 빨리 또는 더 싸게 만들어 가치를 창출할 수 있다" 고 가르쳤다. "회사가 특정 활동에서 경쟁사보다 더 잘 하는 한 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다." 그는' 더 좋다',' 업데이트',' 더 빠르다',' 더 싸다' 를 회사 제품과 서비스를 구분하는 네 가지 길로 삼았다.

이처럼 강력한 논리는 의심할 여지 없이 사람들의 상습적 사고에 부합한다. 그래서 사람들의 열정이 고조되면서, 경쟁 우위를 비교하기 시작했고, 심지어는' 궁극의 경쟁 전략' 이라고 부르는 사람들도 있었다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)

이에 따라 역설이 생겨났다. 전통적인 마케팅 방식을 잘하는 기업일수록 그 전략은 더욱 융합된다. 시장에는 상품의 종류가 다양하지만, 실제로는 거의 분리되지 않고 대체성이 강하며, 소비자에게 진정으로 의미 있는 선택은 더욱 드물다. 우리는 한 업계의 모든 경쟁자들이 제로섬 게임에서 나를 쫓고, 이윤이 파괴되고, 산업 규모가 모두 좁은 공간에 붐비고 있기 때문에 계속 떨어지는 것을 종종 볼 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 전쟁명언)

일본 전자업계의 경쟁은 이런 병태를 드러낸다. 리스는 히타치, 파나소닉, 소니, 도시바, 후지쯔, 삼양의 2003 년 1994 ~ 10 년 재무 실적을 연구했다. 총 이익은 32 억 달러이고 순 매출 이자율은 0. 1% 에 불과하며, Dell 의 판매 수익은 6 개 회사의 동시 판매 수익 총액의 1/65444 에 불과합니다. 포터도 책을 썼는데 일본은 경쟁력이 있나요? 일본식 경쟁 방식을 비판하는 전략은 없고, 같은 가치 차원에서 서로 비방하는 전쟁이다. 일본 기업이 세계화를 하지 않고 국내에서 목을 졸라 죽인다면, 그들은 의심할 여지 없이 상처를 입게 될 것이다.

전략 마케팅, 포지셔닝 1 위

코틀러의 STP 모델은 오랫동안 마케팅 분야의 표준으로 여겨져 수십 년 동안 거의 의심을 받지 않았다. 하지만 코틀러 본인은 2003 년 발간된' 수평마케팅' 에서 STP 와 같은 기본 마케팅 전략이' 점차 단점을 드러내기 시작했다' 며 "더 이상 과거의 영광을 재현할 수 없다" 고 지적했다. "세그먼트 및 포지셔닝 전략을 지속적으로 사용하면 규모를 확대할 수 있지만 결국 시장 포화와 극단적인 세분화를 초래할 수 있습니다. 장기적으로 볼 때, 시장 부문의 폐단이 이익보다 크면 신제품의 성공률을 낮출 수 있다. " 따라서 전통적인 사고를 돌파하고 수평 마케팅을 할 필요가 있다.

문제는 코틀러의 수평마케팅이 수평적 사고를 활용한 혁신적인 방법일 뿐 엄밀히 말하면 새로운 마케팅 이념이 아니라는 점이다. 사실, 그의 2006 년 신판' 마케팅 관리' 12 에서 코틀러는 여전히 "모든 마케팅 전략은 STP 를 기반으로 한다" 고 강조했다.

코틀러는 STP 의 한계를 인식하고 있지만, 코틀러는 그것을 개혁할 계획이 전혀 없다. 왜냐하면 이 사고의 틀은 매우 논리적이기 때문이다. 그러나 마케팅은 실용적인 학문이다. 실제로 STP 는 창의성 (평범함이 아닌) 마케팅 활동의 목표 시장을 파악하는 가장 쓸모없는 방법이다.

그렇다면 자신의 목표 시장을 어떻게 결정합니까?

대답은 브랜드 포지셔닝에 따라 목표 시장을 결정하는 것입니다.

포지셔닝은 경쟁 지향적입니다. 포지셔닝의 가장 중요한 전제는 경쟁자가 누구인지 확인하는 것입니다. 그런 다음 고객의 마음 속에 경쟁사의 위치를 찾거나, 경쟁사를 재배치하여 가치 있고 점령되지 않은 위치를 찾은 다음 일관된 마케팅 활동을 통해 이 위치를 고객에게 분명하게 전파함으로써 이를 포착해야 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 고객이 그에 상응하는 인식을 갖게 되면, 당신의 목표 시장은 자연히 형성된다. 이것이 시대의 효과적인 전략 마케팅을 포지셔닝하는 전 과정이다.

어떻게 STP 로 왕라오지를 찾을 수 있습니까? 모든 냉차는 화를 막을 수 있다. 그렇지 않으면' 냉차' 라고 부르지 않을 것이다. 분명히 시장 세분화로' 방화 방지' 를 내세울 수는 없다. 그렇지 않으면 이미 그렇게 많은 냉차 브랜드가 앞서고 있다. 물론,' 사후 제갈량' 을 원한다면 STP 가 여전히 유효하다는 것을 증명하기 위해 STP 를 씌울 수도 있지만, 설득력이 없다는 것을 알게 될 것이다.

사실,' 음료 방화 방지'-왕라오지를 광동에서 벗어나 전국의 포지셔닝을 판매하는 과정은 직접적이고 간단하다. 반대 위치 지정 방법을 사용합니다. 일반 청량 음료는 잠시 식혀 갈증을 해소할 수 있는 기능에 대해 왕라오지는 반대 편에 서서 음료도 불을 막을 수 있다는 점을 알려주며 경쟁 범주에서 자신을 분리해 소비자의 마음에 쉽게 들어갈 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 음료명언) (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 음료명언) (윌리엄 셰익스피어, 음료명언) 화를 두려워하고, 화를 막기 위한 수요가 있고, 심지어 불을 내리고자 하는 사람들도 모두 목표 시장이 되었다. (윌리엄 셰익스피어, 템페스트, 희망명언)

이곳의 순서는 전복적이고, 포지셔닝은 1 위이며, 포지셔닝하기 전에 시장 부문과 목표 시장 선택이 필요하지 않다는 점에 유의해야 한다. 시장 조사는 당연히 필요하지만, 당신의 임무는 더 이상 시장을 세분화하기 위해서가 아니라, 고객의 마음속에 있는' 경쟁 지도' 를 이해하고, 빈자리를 찾은 다음, 그것을 잡아서 소비자의 선택에 영향을 주는 것이다.

예를 들어, 몽우가 시작했을 때의 포지셔닝은 일리에게 붙어' 일리에게 배우라',' 내몽골 유업 제 2 브랜드로 경쟁하라' 는 것이다. 이것이 위치 추적을 연관시키는 방법입니다. 한 카테고리에 대해 사람들의 머릿속에는 최대 7 개의 브랜드를 수용할 수 있지만, 사람들이 보스만 알고 있을 때, 몽소는 두 번째 자리를 현명하게 선점했다. STP 를 사용 하는 경우 어떻게 해야 합니까?

"포지셔닝" 이해

STP 는 구식 패턴에 "위치" 를 접목시켜 효과가 뚜렷하지 않게 합니다. 그러나 포지셔닝 이론은 시장 부문과 목표 시장 선택의 역할을 완전히 부정하지 않는다는 점에 유의해야 한다. 사실, 목표 시장을 파악한 후에는 목표 시장을 세분화하고, 자원 상황을 결합하고, 보다 효과적인 전술을 설계하여 마케팅 효율성을 높여야 합니다.

포지셔닝 이론의 전략적 마케팅은 S-T-P 의 경직된 형태에서 벗어나 마케팅의 전 과정에서 영혼, 즉' 멋진 운영, 단일정신' 을 주입한다고 주장한다. 이' 정신' 은 고객의 마음을 가리킨다. 마케팅 담당자의 아이디어만이 아니다. 고객의 마음은 마케팅의 궁극적인 전장이다. 당신의 포지셔닝은 반드시 고객의 인식을 얻어야 한다. 그렇지 않으면 당신의 포지셔닝 계획이 아무리 합리적이라면 사람의 뇌도 로그인되지 않을 것이며, 목표 시장도 당신의' 그림 케이크' 일 뿐이다. 많은 상전이 실패한 것은 이 간단한 이치를 이해하지 못해 헛되이 많은 노력을 기울였기 때문이다.

올바른 포지셔닝을 하려면 고객 만족과 브랜드 충성도에 대한 미신도 깨야 한다. 사실의 진실은 소비자가 모순적이고 변덕스럽다는 것이다. 절대적인 충성심을 줄 수 있는 브랜드는 거의 없다. (단 하나의 브랜드만 사용하는 소비자들도 보통 너무 작아서 특별한 마케팅 가치가 없다.) 대부분의 경우 구매자는 다양한 기능과 용도를 가진 브랜드를 구매할 수 있는 브랜드 목록을 가지고 있습니다. 사람들은 때때로 변화를 갈망한다.

포지셔닝은 상대적으로 안정적입니다. 사실, 소비자들이 예측할 수 없을수록, 너의 브랜드는 더욱 확고해진다. 이렇게 하면 끊임없이 변화하는 세상에서, 당신의 브랜드는 독특한 이미지를 가진 속성을 확고히 차지하고 소비자의 마음속에서 한 단어를 차지하게 될 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 소비자가 관련 수요가 있을 때, 당연히 너의 브랜드를 우선으로 삼을 것이다. 예를 들어 프록터 앤 갬블 (Procter & Gamble) 산하의 샴푸 브랜드 세 개 중 유유는 한때' 부드러움' 을 주력했고, 하이비스는' 부스러기 제거' 를 주력했고, 판팅은' 영양' 을 숭상했다. 많은 사람들이 이 세 가지 제품을 산 적이 있다. 예를 들어 볼보는' 안전', 벤츠는' 위망', BMW 는' 운전 기계' 를 대표한다.

유감스럽게도, 중국의 한 업종에서 브랜드 간의 양성 경쟁의 예는 매우 적다. 중국 채전업은 지난 10 여 년 동안 몇 차례 전 업종 붕괴의 위기에 처해 있다.

중국 기업들은 제로섬 게임에서 벗어나기 위해' 포지셔닝' 을 다시 인식해야 할 필요가 있다. 소비자들이 진정으로 서로 분리될 때, 전체 시장이 확대되어야 많은 회사들이 동시에 성공할 수 있고, 새로운 회사 목표와 새로운 경쟁 방식이 끊임없이 생겨나고, 모든 사람들이 수익성이 없는 시장에 비집고 들어가 서로를 죽이는 것이 아니라 전체 산업의 번영을 촉진할 수 있다. 중국 브랜드의 미래와 중국 시장의 발전은 이것에 달려 있다.