제작자 | Breaking Waves Graphic Group
작성자: Zhang Hailing
편집자 | >
2020년은 역사를 충분히 목격했고, 연말에도 좀 안온하고 평온할 수 있을 거라 생각했지만, 자동차 업계의 드라마는 연말에도 여전히 진행 중이었습니다. 그 해.
4년 간의 승부 끝에 SAIC와 아우디의 결혼 '대드라마'가 마침내 막을 내리게 됐다.
이는 SAIC와 FAW-Volkswagen 모두 이에 대해 타협을 했다는 의미이며, 이 장면의 결과 '디렉터' 아우디가 최대 승자가 됐다.
왜 이 드라마가 4년 동안 지속됐다고 할까요? SAIC 그룹과 아우디가 있었으니까요. 먼저 '중국 내 아우디 브랜드 제품 제조 및 판매, 아우디 브랜드 수입차 판매, 관련 모빌리티 서비스 제공을 위한 협력 기본 협약'에 대한 양해각서가 처음 체결되었을 때, 이번 4년간의 채널 줄다리기는 전쟁이 시작되었습니다. SAIC와 SAIC FAW와 아우디는 서로 양보하기를 거부하면서 앞뒤로 움직이고 있습니다.
2016년 말, SAIC와 아우디는 SAIC에 5대의 신차를 제공하기로 협력 계약을 체결했습니다. 그런데 그 소식이 나오자마자 FAW 아우디 딜러가 그만 두더군요. 공동 청원과 집단 파업 이후 SAIC 아우디 프로젝트는 일시적으로 보류됐다.
공개적으로 홍보할 수는 없지만 아우디는 비밀리에 이 프로젝트의 완성을 홍보해 왔다. 2017년 1월, Audi와 FAW 그룹은 제품 확장 및 지능형 상호 연결 레이아웃, 모바일 여행, 공동 디지털 프로젝트, 금융 서비스 협력 등을 통해 FAW-Audi 딜러를 일시적으로 달래기 위해 "FAW 및 Audi 10개년 사업 계획"에 서명했습니다.
아우디는 양 당사자 간의 협상 후 중국 시장에서 연간 판매량이 900,000대에 도달하면 SAIC 아우디 프로젝트를 다시 시작하기로 약속했습니다. 아우디 제품을 판매합니다.
아우디의 선진화 후퇴 움직임으로 SAIC 아우디의 프로젝트는 계속 전진할 수 있다. 2018년 6월, 아우디는 SAIC 폭스바겐 주식 1%를 1억 1500만 위안에 인수한 후 SAIC 폭스바겐 아우디 브랜드 부문을 설립했습니다. 이는 SAIC 그룹이 SAIC 아우디 상표로 제품을 공개적으로 생산할 수 있음을 의미합니다.
아우디는 사업부 설립과 동시에 앞으로 두 파트너와 동일한 제품을 공동 생산하지 않겠다고 밝혔습니다. . 또한 SUV와 세단을 구분하지도 않습니다. SAIC 아우디가 공식 발표한 첫 번째 모델에 따르면 아우디는 SAIC 폭스바겐 아우디에 A7, A5, 아우디 AQ 모델을 출시할 계획이다. 최근 뉴스에 따르면 아우디 A7L은 SAIC 아우디 프로젝트의 첫 양산 모델이 될 것으로 예상되며 이르면 2021년 3분기부터 사전 판매가 시작돼 2022년 초 공식 인도될 예정이다.
그러나 폭스바겐 그룹의 '남북 폭스바겐' 제품 정책에 따르면 마고탄과 파사트, 사지타르와 라비다, 보라와 산타나 등이 높은 비중을 차지하고 있다. 미래에 "두 대의 자동차"가 채택될 확률은 "전략"입니다. 이전 Honda CR-V와 Fit이 Haoying과 Laifujiang이 되지 않았습니까? 나는 SAIC 아우디 프로젝트가 안정화된 후에 아우디가 결국 조끼와 이름을 바꾸고 이익과 성공 가능성 모두에서 가장 성공적인 모델을 생산에 투입하는 "2차" 전략을 채택할 가능성이 높다고 믿습니다. 더욱 안전해집니다. 이 트릭은 일본 자동차에서 시도되고 테스트되었습니다.
그 이후로 많은 세부 사항이 확정되지 않았거나 양측의 이해 상충으로 인해 뉴스가 점점 줄어들었습니다. SAIC 아우디에 대해. 2020년 6월까지 폭스바겐과 SAIC 그룹은 고급 아우디 자동차를 생산하기 위해 SAIC 폭스바겐 공장을 업그레이드하는 데 41억 3천만 위안을 지출한 것으로 알려졌습니다.
세상은 이익을 위해 분주합니다. 딜러도 이와 같고 자동차도 마찬가지입니다. 이는 기업도 마찬가지이다.
사실 그 전에는 FAW Toyota와 GAC Toyota, SAIC Volkswagen과 FAW-Volkswagen 등 듀얼 브랜드 전략을 사용하는 합작 자동차 회사가 많았습니다. 하지만 아우디는 이중 브랜드를 사용하는 최초의 럭셔리 브랜드가 되어야 합니다.
아우디는 왜 이런 일을 할까요? 네 가지 포인트가 있다고 생각합니다.
첫째, 아우디는 한때 중국에 일찍 진출하는 선점자 이점에 의존하여 30년 동안 중국 시장을 선도해 왔습니다. 몇 년 동안 메르세데스-벤츠와 BMW는 아우디의 국내 생산 경로를 따랐으며 아우디와의 판매 격차를 좁혔을 뿐만 아니라 중국에서 아우디의 시장 점유율도 감소하고 있습니다. 2013년 34.2%, 2014년 32.7%, 2015년 30.6%, 2016년 27.2%로 30% 이하로 떨어졌다.
2019년 아우디의 중국 누적 판매량은 메르세데스-벤츠, BMW에 뒤처졌다. 올해 우승도 BMW에 넘겨졌다. 수년간 중국 시장에서 눈부신 활약을 펼친 아우디라면 불안할 것이다. 상황을 타파하고 중국 럭셔리 리더로서의 입지를 되살리기 위해 최선을 다하고 싶다.
게다가 당시 FAW 그룹의 판매 시스템 구조에서는 아우디가 막대한 이익 양보와 불균등한 서비스를 신속하게 바꾸기 어려웠습니다. 불일치 등의 문제에다 당시 아우디가 여전히 '공식차' 이미지를 유지하고 있다는 점과 더불어 향후 젊은층과 전동화 경쟁에서도 불리한 위치에 놓이게 될 것입니다.
둘째, 지난해 폭스바겐의 '이익 소'인 SAIC-폭스바겐의 중국 판매가 만족스럽지 못했다. 파사트 사태와 브랜드 구조 문제로 인해 SAIC-폭스바겐은 판매량 급감, 이로 인해 폭스바겐 중국 판매 부진으로 일본과 독일 브랜드 간 시장점유율 격차가 줄어들었다.
셋째, 폭스바겐의 글로벌 판매 챔피언 지위가 위협받고 있습니다. 데이터에 따르면 2019년 폭스바겐 그룹의 글로벌 판매량은 1097만 4600만 대였으며, 폭스바겐은 중국 북부와 남부에서만 423만 3600만 대를 공급한 반면, 도요타 그룹의 2019년 글로벌 판매량은 1074만 2100만 대였다.
2020년 SAIC-폭스바겐의 판매는 전년 동기 대비 11개월 연속 감소하는 등 심각한 차질을 겪었습니다. 첫 11개월 동안 137대가 판매되었습니다(2019년 174만 대). 도요타의 첫 11개월간 글로벌 판매량은 984만대에 달한 반면, 폭스바겐은 992만대에 불과하다. 두 회사의 차이는 약 8만대에 불과하다.
넷째, 승용차협회가 발표한 시장점유율 추이를 보면 최근 몇 년간 고급차 부문의 시장점유율이 해마다 증가하고 있다. 2017년부터 2020년까지 고급차 시장이 증가했다. 지난 11월 시장 점유율은 7.4%에서 13.4%로 늘어났고, 업계에서는 이 시장 부문이 향후 5년간 약 25% 성장할 것으로 예상하고 있다.
그렇다면 아우디가 어떻게 SAIC 아우디 프로젝트의 구현 속도를 높일 수 없습니까? SAIC Audi는 의심할 여지 없이 현재 폭스바겐 그룹의 든든한 지원군입니다. 시장 성장을 유지할 수 있을 뿐만 아니라 평균 자전거 가격과 수익도 높일 수 있으며 FAW Audi의 판매 시스템을 견제하고 균형을 맞출 수도 있습니다.
당시 아우디가 JAC 폭스바겐을 선택하지 않고 SAIC 폭스바겐을 선택한 이유에 대해. SAIC-폭스바겐과의 협력은 시장 경쟁과 국내 고급차 시장의 낙관적인 전망 속에서 아우디가 가장 저렴한 방법으로 내린 '가장 효율적인' 선택이기 때문이라고 생각한다.
첫째, 차량 제조 측면에서 SAIC 폭스바겐은 기성 MQB, MLB, MEB 차량 제조 플랫폼과 10년 이상의 현지화 제품 개발 및 디자인 팀 역량을 보유하고 있으며, 아우디는 앞으로 중국 소비자에게 적합한 '현지화된' 모델을 더 많이 출시할 예정입니다. 둘째, 브랜드 운영 측면에서 SAIC 그룹과 SAIC 폭스바겐은 모두 멀티 브랜드 운영에 대한 풍부한 경험을 가지고 있습니다.
아우디가 처음이라면 마지막이 될까요?
현 상황으로 볼 때 당분간은 그럴 일은 없을 것 같아요. 메르세데스-벤츠는 한때 수입차와 국산차 채널에 두 개의 경영팀을 두었는데, 지난 몇 년간 BMW도 브릴리언스 그룹의 부도와 개편으로 인해 엄청난 압박을 받고 있었다. 더욱이 메르세데스-벤츠나 BMW 모두 위에서 언급한 SAIC-폭스바겐의 장점을 갖고 있지 않으며 둘 다 브랜드를 재구축하려면 많은 돈을 써야 합니다.
아직은 확립됐지만 서로 양보만 한 상태다. 최근 뉴스에 따르면 SAIC 아우디 제품은 FAW 아우디 딜러를 통해 판매 및 제공되고 있다(여기서의 판매는 FAW 아우디 딜러의 판매가 아닌 기존 투자자가 구축한 판매 채널을 의미한다).
많은 네티즌들은 SAIC 아우디가 '파운드리'가 될 것이라고 말했다. 사실 SAIC 아우디도 자체 계획은 아니다.
SAIC 폭스바겐 내부 관계자는 다음과 같이 말했다: SAIC 아우디는 현재의 새로운 소매 추세를 준수하고 자동차 구매, 사용, 유지 관리와 같은 소비자의 역동적인 소비 시나리오를 중심으로 온라인 및 오프라인 통합을 구축할 것입니다. . "물리적 전자상거래의 생태적 경험".
SAIC Volkswagen Co., Ltd.의 부사장이자 Shanghai SAIC Volkswagen Sales Co., Ltd.의 총책임자인 Jia Mingdi도 다음과 같이 말했습니다. OMO 모델(물리적 전자상거래)은 전통적인 4S 매장 모델이 아닌 서비스 협력 모델입니다.
SAIC 아우디는 현행 신형의 직판 모델과 유사한 상하이 난징루에 쇼룸을 오픈할 계획인 것으로 전해졌다. 자동차를 만드는 힘이지만 다릅니다. SAIC Audi는 신차 제조 세력의 온라인 채널 배치와 비교하여 온라인과 오프라인 리소스를 결합하여 사용자와의 의사소통 장벽을 열고 사용자와 직접 연결하는 데 더 중점을 둡니다.
그러나 실제 전자상거래에 대해 이야기하면 현재 많은 자동차 회사가 실제로 이를 수행하고 있습니다. 가격도 더 저렴해요. 자동차 회사의 경우 OEM으로부터 자동차를 구매하는 전통적인 4S 매장 모델이 없습니다. 이는 자동차 회사가 사용자 데이터를 직접 통제할 수 있음을 의미합니다.
직접 운영 모델이든 실제 전자상거래 모델이든 SAIC Audi는 현재 극복해야 할 어려움을 겪고 있습니다. 현재의 신세력 직판 모델과 유사하다면 필연적으로 FAW 아우디 딜러들의 이해관계와 충돌할 수밖에 없기 때문에 비즈니스 모델 설계에서 딜러들의 손실을 어떻게 보상할 것인지가 특히 중요하다.
현재의 오프라인 전자상거래와 같다면 어떻게 온라인과 오프라인을 완벽하게 결합할 것인가는 SAIC 아우디가 앞으로 고려해야 할 핵심 이슈이다. 현재의 실제 자동 전자상거래 거래 수는 낙관적이지 않고 대부분의 플랫폼은 트래픽을 전환하는 역할만 할 뿐 실제로 새로운 소매점 전체를 개방하지 않기 때문입니다. 새로운 자동차 소매 플랫폼이 경쟁력을 높이려면 고객에게 새로운 채널, 새로운 금융, 새로운 공급망에서 새로운 경험을 제공해야 합니다.
현재 데이터로 판단하면 SAIC Audi의 새로운 소매 경로는 더 혁신적인 판매 모델이 없으면 SAIC Audi가 딜레마 상황에 처할 수 있습니다.
현재 SAIC 아우디 프로젝트는 안정되고 차분한 것처럼 보이지만 여전히 저류가 있습니다. 멋진 드라마는 계속해서 상연될 것입니다. 왜냐하면 관심의 게임은 멈추지 않을 것이기 때문입니다.
하지만 무슨 일이 있어도 아우디는 갑자기 폭스바겐 그룹, 아우디 차이나, 심지어 SAIC의 '혈액 은행'이 되었습니다. 모두가 잘 지낼 때는 아우디가 서로에게 얼마나 중요한 존재인지 알기 어렵지만, 일단 파도가 휩쓸고 나면 아우디는 생명을 구하는 수영계이자 수혈을 위한 '혈액 은행'입니다.