전형적인 홍보 사례 [텍스트: 편집자: Grasshopper 출처: Southern Net News]
2003년 상위 10대 기업 위기 홍보 사례 검토
2003년 최근 몇 년간 우리나라와 민족은 사스(SARS), 홍수 등 많은 시련과 위기를 겪었습니다. 사회의 경제 주체로서 기업도 연초부터 연말까지 홍보 위기가 계속됩니다. 홍보 위기에 직면한 기업 중 일부는 적극적으로 대응하고 자신의 스타일을 보여주는 반면, 일부 기업은 비밀스럽고 은폐적입니다. 사실 위기에는 '위험'과 '기회'가 모두 포함되어 있습니다. 기업 위기 관리 및 홍보 전문가인 어거스틴은 "모든 위기 자체에는 실패의 근본 원인과 성공의 씨앗이 모두 포함되어 있습니다. 이러한 잠재적인 성공 기회를 발견하고 육성하는 것이 위기 홍보의 본질입니다."라고 지적하기도 했습니다.
오랫동안 '위기홍보' 후속 연구에 몰두해 온 점에서 저자는 대표적인 위기홍보를 수집하고 정리하는 것이 필요하다고 생각한다. 2003년 기업계에서 발생한 사건. 기업과 언론, 정부, 지역사회, 공급업체, 딜러, 투자자, 소비자 등의 요소를 세분화하고 분석하고 평가점수를 부여하여 'Top Ten Cases' 주제를 구성하고자 합니다.
사례 1: CECT 휴대전화: '중국산 개' 사건
2003년 2월 난징의 개인 소비자는 자신이 구입한 CECT928 휴대전화 화면에 메시지가 있는 것을 발견했다. '안녕하세요 중국산 개'라는 뜻의 '안녕 차우(Hello Chow)' 인사가 소비자들에 의해 언론에 즉각 보도됐다. 이 사건은 언론에 보도되자 곧바로 큰 논란을 불러일으켰다. 많은 사람들은 이것이 국가 존엄에 대한 침해이자 중국 국민에 대한 모욕이라고 믿고 있습니다.
사고 당일 중국전자통신 마케팅 이사는 난징으로 날아가 문제를 처음 발견한 이용자에게 연락을 취했다. China Electronics Communications는 즉시 다음과 같은 공개 성명을 발표했습니다. 1. China Electronics Communications는 국내 중요한 휴대전화 공급업체 중 하나로서 항상 '사용자 우선 원칙'에 따라 국가 기업 발전에 전념해 왔습니다. China Electronics Communications는 결코 해를 끼치지 않을 것입니다. 2. CECT 928은 2002년 8월 출시된 제품으로 뛰어난 성능과 합리적인 가격으로 소비자들의 사랑을 받고 있습니다. "안녕 차우"는 "안녕하세요, 귀여운 애완견"이라는 의미의 휴대폰 인사말로, 사용자 친화적인 휴대폰 시작 인터페이스입니다. 3. 국내 구매자에 대한 책임을 원칙으로 하며, 구매한 사용자의 경우 이 인터페이스가 마음에 들지 않으면 CECT는 무료 소프트웨어 업그레이드를 제공하고 애프터 서비스 센터의 주소와 전화 번호를 게시할 수 있습니다.
홍보 점수: 40점
이유 및 의견:
CECT 휴대폰 'HELLO CHOW' 사건이 발생한 후 CECT 마케팅 이사는 즉시 중재를 위해 난징으로 날아가서 문제를 처음 발견한 사용자에게 최대한 빨리 연락했습니다. 이는 CEC Communications가 홍보 위기에 부여하는 중요성과 적시 대응을 보여줍니다. China Electronics Communications가 발표한 공개 성명을 포함하면 모두 긍정적인 의미를 갖습니다. 그러나 아주 간단한 말만으로는 문제를 해결하기 어렵고 설득력도 없다. 이는 중국전자통신의 이번 홍보 위기 대처가 부적절하고 실패했음을 보여준다. 저자는 차이나텔레콤의 위기홍보가 다음과 같은 측면에서 실패했다고 본다. 첫째, 차이나텔레콤이 사건의 심각성을 과소평가하고 위기를 너무 가볍게 다루었던 것 같다. 소비자들은 자신이 구입한 휴대폰 화면에 '안녕하세요 차우'라는 인사말, 즉 '안녕하세요 중국산 개'가 뜨는 것을 보고도 과민반응을 하거나 국적이나 개인의 성격 차원으로 문제를 제기하지 않는다. ..참 신기하게도 사람들의 생각은 다양하고, CECT의 사고방식으로는 모든 것을 "안녕하세요, 귀여운 애완견"으로 해석하는 것은 불가능합니다. 결국 소비자가 자발적으로나 적극적으로 다운로드하는 것이 아니라 공급자가 강요하는 것입니다. 그러나 차이나텔레콤은 소비자들에게만 연락을 취한 뒤 기사 서두에 성급하게 성명을 발표했다. 그러한 나 중심의 진술은 얼마나 효과적일 수 있습니까? 소비자와 여론을 달래고 진정시킬 수 있을까? 둘째, 외교적 수사는 나를 중심으로 한 것이며, 위기의 원인이 소비자에게 있는 것이지 제조사에게 있지 않고 소비자에게 있다는 것을 암시하고 있다. . China Electronics Communications의 진술에서 두 번째 요점은 내 휴대폰이 매우 인기가 있고 시작 인터페이스가 잘못되지 않았다는 것을 의미합니다. 성명서의 세 번째 조항은 '국내 구매자 책임을 원칙으로 한다'는 점에서 소비자들이 부당하게 문제를 일으키고 있음을 암시한다. 분명히 이러한 발언은 위기의 원인이 소비자의 오해이고 책임이 소비자에게 있다는 것을 암시하므로 반대가 더욱 심화됩니다. 넷째, 중국전자통신은 이번 홍보위기 기간 동안 위기홍보에서 상호작용, 이해, 성실의 원칙을 충분히 발휘하지 못했다. 중국전자통신(China Electronics Communications)은 소비자나 언론과 소통하지 않았고 위기 대처에 적극적으로 참여하지도 않았습니다.
사례 2: 로슈: '타미플루' 스캔들
2월 8일, 광동 지역에서는 무서운 소식이 다양한 형태로 급속히 퍼졌다. 광저우에서 전염병이 나타났고, 여러 환자가 사망했다. 여러 병원에서 감염자의 대부분은 의사였습니다. '죽음'은 진실을 모르는 사람들 사이에 큰 공황을 불러일으켰고 소문이 퍼졌다. 제약회사 로슈는 지난 9일 기자간담회를 열고 광둥성 유행병이 조류인플루엔자일 가능성이 있다고 주장하며 자사 제품 '타미플루'가 이 질병 치료에 효과가 있다고 알렸다.
로슈 제약사 대표도 타미플루가 질병을 치료할 수 있기 때문에 주요 병원과 유통업체에 타미플루 구매를 촉구했다. 언론 회의의 직접적인 결과는 광둥, 푸젠, 하이난 및 기타 주변 지역에서 식초, 이사티스 뿌리 및 기타 항독성 약물이 품절되었으며 가격이 여러 배 또는 심지어 10배 이상 상승했다는 소문을 불러일으켰습니다. 투기꾼들은 '국가적 위기'로 돈을 벌었고, '광둥성'에서도 '타미플루' 판매가 급증했다는 소문이 돌았다. 광둥성에서는 지난 8일 1000박스에 불과했으나 9일 이후 10만박스까지 치솟았다. 한 고객이 "타미플루" 100박스를 5,900위안으로 구매한 적이 있습니다!
지난 15일 '남부도시일보'는 '타미플루에 대해 의문을 품다: 조류독감' 패닉과 매출 급증의 관계는? ”이라는 기사에 서명하여 로슈제약이 자사 약품 판매를 홍보하기 위해 고의로 소문을 퍼뜨렸다고 비난하고 이를 광둥성 공안부에 신고했습니다. Roche의 기업 성실성과 사회적 양심은 대중으로부터 의문을 받았고 그 이미지는 급락했습니다. 직접적인 결과는 타미플루 판매가 급감했다는 점이다. '남부도시일보' 소식이 나온 다음 날 광저우의 한 병원에서 '타미플루' 판매량이 10알 미만으로 떨어졌다(기존에는 하루 100알 이상 팔렸다). 일부 소비자는 반품 및 청구를 요청하기도 했습니다.
홍보 점수: 5점
의견 및 이유:
'사스'는 국가와 사회, 조직과 개인에게 가혹한 시험이며, 다국적 기업도 예외는 아니다. 중국의 다국적 기업은 또한 중국의 '기업 시민'이므로 이익을 창출하는 동시에 마땅한 사회적 책임과 의무를 져야 합니다.
'사스' 위기가 닥쳤을 때 기업은 두 가지 역할을 수행했습니다. 하나는 홍보 기회를 활용하는 것, 중국에서 기업의 사회적 책임을 다하는 것, 진실성, 사랑, 그리고 성실성을 갖춘 기업으로 행동하는 것이었습니다. 책임, 한 유형은 이해관계에 따라 움직이고 비즈니스 거래가 없으며 결국 사회적 통합의 위기에 빠집니다. Roche는 후자를 연기합니다. '타미플루' 사건은 로슈(중국)에 큰 타격을 입혔다.
만약 로슈가 언론 컨퍼런스를 개최하는 대신 일반 대중에게 의약품을 기부한다면 어떨까요? 진정한 사랑은 위기의 순간에 나타난다. 로슈가 주장하는 바가 "아직 질병의 원인이 밝혀지지 않은 상태에서 일반 대중은 당황해서는 안 된다. 타미플루는 바이러스에 매우 효과적이며, 로슈는 그 약을 일반 대중에게 무료로 나눠줄 것이다"라는 것이다. 약 100,000박스 가격이 최고로 몇 십만 위안에 불과합니다.
로슈와 같은 다국적 기업에게 정직성은 회사의 기반이자 장기적인 발전의 기반이므로 반드시 지켜야 합니다. 위기 이후 로슈는 일련의 개선 조치를 마련하기 위해 정부의 힘에 전적으로 의존해야 하며, 환자에게 일부 무료 서비스를 제공하고 일부 표적 의학 연구 및 후원 활동을 수행하는 등 사회적 홍보 활동을 강화해야 합니다. 이러한 전염병에 대한 치료 계획을 제공하고 전문가의 승인을 받는 등의 조치를 사회에 무료로 제공하면 자신의 이미지를 적극적으로 개선할 수 있습니다. 요컨대, 대중은 로슈가 공중 보건을 위한 목적이 변하지 않았다는 것을 증명하기 위해 실질적인 조치를 취하고 있다는 것을 믿어야 합니다.
사례 3: 창홍: 해외 '사기' 스캔들
3월 5일 '선전경제일보'는 "창홍이 미국에서 막대한 사기를 당했다는 소문이 돌았고, 사기당한 금액은 수억 달러에 달할 수도 있습니다.” 기사. 기사에는 창홍이 미국에서 엄청난 규모의 사기 피해를 입었다는 소식이 업계에 널리 퍼져 부인할 수 없는 사실이 된 것 같다고 적혀 있다. 창홍이 속았다는 보도는 대외무역경제협력부를 경악케 했다. 본지 기자 역시 이 루머에 대해 여러 차례 검증을 진행한 결과 상황이 매우 심각하다고 느꼈습니다. Changhong은 그날 밤 일련의 위기 홍보를 진행하고 Shenzhen Business Daily의 '허위 보도'를 '명확'했지만 위기는 여전히 닥쳐 사람들을 놀라게했습니다.
지난 6일 증시 개장 한 시간 만에 쓰촨성 창홍이 갑작스러운 대규모 매도세를 보이면서 장 마감까지 주가가 4.22% 하락했다. 매출액은 2,600만 개 이상으로 시장 추세에도 영향을 미쳤습니다. 며칠 뒤 국내 각종 언론에서는 '창홍이 미국에서 엄청난 사기를 당했다'는 사건을 다각도로 후속 보도하며 일방적인 목소리를 내기 시작했다.
홍보 점수: 60점
의견 및 이유:
갑작스러워 보이는 홍보 위기에 창홍은 근본 원인을 찾아 발빠르게 대응했다. 그날 저녁 위기 홍보 조치가 시작되었습니다. 이러한 조치는 위기 홍보 처리가 갖춰야 할 적시성과 포괄성의 원칙을 반영합니다. 이번 홍보 위기에 대처하기 위해 취한 조치를 보면 Changhong은 기본적으로 부정적인 뉴스의 확산 방지 - 올바른 정보 제공 - 권위 있는 성명 발표 - 이미지 개선 - 이미지 제고라는 주요 노선에 중점을 두었고 맥락은 비교적 명확합니다. . 위기가 발생한 당일, 창홍은 주요 언론 매체에 즉각 성명을 발표해 다소 단순하고 모호했지만 부정적인 정보가 확산되는 것을 어느 정도 막았습니다. 둘째, 위기 발생 직후 일련의 정부홍보, 언론홍보, 홍보홍보를 실시하여 위기로 인한 기업의 손실을 최소화해야 한다. 특히 창홍은 정부와의 좋은 관계를 바탕으로 정부 홍보 활동을 시작했으며 면양시 당위원회에 발언을 요청했다. 눈에 띄는 위치에 긍정적인 영향을 미쳤습니다. Changhong은 '사기' 사건을 해결하기 위한 법적 수단을 보유하겠다고 공개적으로 밝혔으며, 웹사이트 및 기타 채널을 통해 주주들에게 법적 수단을 통해 '허위 보도' 매체로부터 손실을 청구할 수 있음을 설명하도록 변호사를 요청했습니다. 주주들의 신뢰를 안정시킵니다.
동시에 창홍은 홍보 위기 대처에도 많은 실패를 겪었다. 요약하자면, 숙고해볼 만한 몇 가지 사항이 있습니다. 첫째, 위기 관리가 제대로 이루어지지 않았습니다.
기업의 경우 홍보 위기에 대한 조기 경보 메커니즘을 구축하는 것이 매우 중요합니다. 가장 좋고 완전한 위기 홍보는 "홍보 위기를 요람에서 제거"하는 것입니다. 그러나 창홍 내부 경영의 혼란과 직원들의 약한 책임감, 그리고 전 직원의 홍보의식 부족으로 결국 위기는 닥쳐왔다. 둘째, 또래관계가 조화롭지 못하다. Changhong의 홍보 위기는 Changhong과 경쟁업체 간의 나쁜 관계를 직접적으로 반영합니다. 니룬펑 창훙 회장은 베이징에서 열린 중국인민정치협상회의 전국위원회에서 기자들과의 인터뷰에서 이번 위기는 광저우에 본사를 둔 홍콩 상장기업의 숨겨진 공격이었다고 지적했다. 창홍과 동료들의 관계는 매우 위험한 지경에 이르렀음을 알 수 있다. 셋째, 언론관계가 부조화적이다. 중국에서 잘 알려진 대기업인 Changhong의 미디어 커뮤니케이션은 대기업으로서의 지위와 조화를 이루지 못했습니다. Changhong이 '사기'를 당한 후 국내 주요 언론도 이를 따라 대규모 추측을 하기 시작했으며 오랫동안 휴면 상태였던 가전 시장에 약간의 흥미를 더했을 뿐만 아니라 Changhong과 언론 간의 부조화 관계도 부각시켰습니다. 일부 언론은 '사기' 사건에 대한 창홍의 의견을 듣고 분석했지만, 전반적으로 창홍에 대한 대부분의 언론 보도는 창홍 자체에 불리한 내용이었다.
사례 4: 후지산 '밀수' 스캔들
2003년 '후지 밀수'에 대한 소문이 사람들 사이에 퍼진 뒤 언론에 노출되면서 사건의 초점이 맞춰졌다. 문제는 Zhuhai Zhenke에 더욱 집중되었습니다. 후지필름은 늘 침묵으로 대응해왔다. “자체와는 무관하다”는 유일한 발언은 중국 언론의 감시와 여론을 회피하려는 시도임을 보여준다. 미디어 홍보 측면에서 Fuji는 미디어를 항복시키려는 시도에서 더 "의롭고 엄격"합니다.
'후지 밀수' 스캔들은 동료들로부터 비난을 받았다. Kodak의 글로벌 부사장은 다음과 같이 선언했습니다. Kodak은 Zhuhai Zhenke의 "회색 행동"에 대해 오랫동안 들어 왔으며 Zhuhai Zhenke의 이전 "비정상 운영"이 Kodak에 타격을 입혔습니다. 럭키도 "극심한 불만"을 표명했으며 이미 Zhenke에 대한 "불법 정보"를 수집하여 국가 경제 무역위원회에 신고했습니다. "우리가 보기에 후지와 중국-홍콩 사진은 한 가족입니다." "중국-홍콩 사진은 밀수에 연루되어 있고, 후지는 그로부터 벗어나기 어렵습니다!" 후지가 대중의 비난의 대상이 되었습니다.
후지의 밀수 의혹 사건과 관련해 고이즈미 마사시 후지(중국) 부사장은 후지 본사도, 후지(중국)도 주하이젠커에 단 한 푼도 투자한 적이 없다고 말했다. 사실 Zhuhai Zhenke는 Fuji 본사 요원과만 관련이 있습니다. "밀수"에 관한 소문은 후지필름과 관련이 없습니다.
설문조사에 따르면 중국-홍콩 사진 산하에는 '후지'라는 이름을 가진 회사가 12개 이상 있는 것으로 나타났습니다. 후지필름은 수년간 공들인 중국 시장을 지키기 위해 위기를 진압하려는 위기 홍보 전략을 시급히 채택했어야 했다. 그러나 아쉬운 점은 후지필름이 밀수 혐의가 이미 공공연한 비밀이라는 전제 하에 어떠한 위기홍보 전략도 채택하지 않았다는 점이다.
홍보 점수: 5점
이유 및 논평:
다국적 기업의 중국 시장 진출을 바라보는 국내 언론과 대중의 시각도 변화하고 있다. 시간이 지날수록 언론과 대중은 점차 일부 다국적 기업의 '이면'을 깨닫고, 다국적 기업에 대한 언론의 보도도 점차 '홍보'에서 '공개'로 옮겨가게 된다. 다국적 기업의 위기에 대처하는 것은 국내 언론의 시장화에도 필요한 중요한 책임이다. 일부 다국적 기업은 자신들의 불법적이고 불합리한 행위를 언론과 대중에게 숨기고, 사건의 속내를 설명하려 하지 않으며, 이들 사이의 충돌은 불가피할 것이다. 다국적 기업이 중국 언론을 이해하지 못하거나 잘못 다루기 때문에 위기가 발생하는 경우가 많다. 그리고 국민과 기업 사이의 비대칭적인 정보관계로 인해 대중은 언론의 의견에 큰 영향을 받기 때문에 위기홍보에서는 언론에 대한 홍보를 어떻게 수행할지에 대한 고려가 상당부분 포함된다.
후지는 언론과 홍보 측면에서 늘 만족스럽지 못했다. '후지 밀수'에 대한 소식이 언론을 통해 끊임없이 노출되자 후지 측은 침묵으로 대응했고, '그것과 무관하다'는 발언은 책임 회피에 불과했다. 그리고 그는 언론에 대해 '의롭고 엄격한' 태도를 취하며 언론을 굴복시키려고 노력합니다. 후지필름은 베이징의 유명 금융 매체에 성명서를 보내 해당 노출을 해결하기 위해 법적 조치를 취할 것이라고 밝혔습니다. 예상과는 달리, 후지가 성명을 발표한 지 불과 2주 만에 베이징 신문은 여전히 넓은 공간을 활용해 후지와 '영화' 밀수 사건에 대한 후속 조치를 취했으며, 노출될 가능성이 있는 사설 논평도 포함했습니다. '후지 밀수' 사건은 끝까지. 후지필름은 글로벌 기업으로서 미디어 커뮤니케이션에 있어 다국적 기업으로서의 위상에 걸맞은 스타일을 보여주지 않습니다. 주요 언론 매체는 대규모 후속 보도를 시작했으며 이는 Fuji와 언론 간의 부조화 관계를 더욱 드러냈습니다. Kodak에 비해 Fujifilm은 미디어와의 양방향 커뮤니케이션이 부족합니다. 이러한 쌍방향 의사소통은 물질적인 이해관계뿐만 아니라, 더 중요하게는 영적인 차원의 관계이기도 합니다.
후지필름이 낮은 점수를 받은 또 다른 중요한 이유는 중국 법률 및 규정의 기본 원칙을 위반했다는 것입니다.
사례 5: 까르푸: '입장료' 논란
여름 이후 중국의 다양한 공급업체가 계속해서 성장하면서 Gallop은 중국 소매 업계에서 첫 번째 수익을 창출하는 회사가 되었습니다. 세계적인 대형유통업체 '까르푸'가 전례 없는 위기에 빠졌다.
6월 중순, Qiaqia, Amin, Zhenglin 등 유명 볶은 종자 브랜드 11개는 수수료 부과의 고통을 견디지 못하고 '특화종 연합'을 결성해 상하이 까르푸에 도전장을 냈다. 특정종산업협회. 그러다가 제지 산업이 "방해"되었고, 이는 다시 한번 까르푸를 선두로 끌어올렸습니다. 이후 투기성 식품 스캔들은 상하이를 넘어 확산됐고, 난징 까르푸도 '처벌'을 받았다. 그러다 다시 '폭력적인 소식'이 나왔다. 까르푸의 낮은 가격이 상황을 혼란에 빠뜨리고 춘란에어컨이 분노해 까르푸에 최대 5만 위안의 무거운 벌금을 부과하겠다고 위협했다.
홍보 점수: 10점
의견 및 이유:
까르푸와 공급업체 간의 '통행료' 문제는 제조업체 간의 시장 및 이익 차이를 반영합니다. 게임이지만, 이 일련의 사건들은 짧은 시간 안에 까르푸에 모여 순식간에 터지면서 까르푸의 위기를 전례 없는 상황으로 만들었다.
세계적으로 유명한 대형 소매업체인 까르푸는 중국 정부의 홍보에 늘 '평신도' 역할을 해온 것 같다. 2001년 2월 로이터 통신 보고서에 따르면 중국 경제무역위원회 관계자는 프랑스 소매업체인 까르푸의 중국 매장이 지방 정부의 승인만 받았을 뿐이며 합작 투자가 허가를 받아 중국에 체인점을 열도록 요구하는 규정을 위반했다고 밝혔습니다. 중앙정부로부터. 파이낸셜타임스는 중국 정부가 까르푸에 대한 시정 조치를 시작했다고 덧붙였다. 이번 사건의 원인은 까르푸가 중국 시장 관련 법률을 '무시'한 것이 아니라 정부의 홍보 실패에 따른 것이다. '입장료' 사건도 마찬가지다. 주요 제조사들이 까르푸를 '과장'시켰을 때, 각급 정부 부처는 왜 나서서 조정하고 처리하지 않았을까? 유일하게 나온 무역 협회는 이에 도전하는 것뿐이었습니다. '참가비' 위기가 발생한 이후 시장 거시 통제 및 규제 기관인 정부와 산업 및 상업 행정 부서는 개입하지 않았습니다.
실제로 까르푸는 상하이 공상연합회나 상무위원회, 심지어 중국전국상공연맹과 같은 국가 기관을 방문하여 사건 전체를 설명하고 전달하며 지원과 이해를 얻을 수 있습니다. 정부 기관으로부터 모든 당사자를 중재합니다. 까르푸는 또한 두 가지 측면에서 공급업체와 소통할 수 있습니다. 한편으로는 상하이 구운 씨앗 산업 협회와 적극적으로 협상하여 양측 간의 차이점을 찾아내고 상호 이해를 위해 노력하며 문제 해결 방법을 적극적으로 모색합니다. . 한편, 까르푸는 볶은 종자 공급업체 제조업체와 별도로 소통하고, 서로의 아이디어를 경청하며, 최대한 많은 정보를 수집하고, 상대방의 요구 사항에 대한 최종 결론을 탐색하여 향후 해결에 참고할 수 있도록 합니다. 문제의. 투기꾼연합과의 소통과 조율의 목적은 계속되는 마찰을 줄이는 것이며, 투기연맹을 완화하고 해체하는 가장 좋은 방법은 12개 제조사와의 별도 협상이다.
사례 6: 맥도날드 '살균수' 사건
7월 12일 광저우의 소비자 2명이 맥도날드에 식사하러 갔다가 자신들이 주문한 홍차에서 매우 강한 냄새가 나는 것을 발견했습니다. 소독제. 현장 대리는 전날 매장에서 물을 끓인 대형 냄비를 소독, 청소한 뒤 점원이 잔여 소독제를 빼내지 않았기 때문일 수 있다고 설명했다. 두 소비자는 전당포 주인과 보상 등을 놓고 2시간 넘게 말다툼을 벌인 끝에 점장과 관리인이 현장에 도착했다. 공상국 직원들이 현장에 도착해 약 1시간 동안 조정을 펼쳤음에도 문제는 여전히 파탄으로 끝났고, 소비자들은 화가 나서 경찰에 신고했다.
1주일 후 맥도날드는 간단한 '성명'을 발표해 사건을 주요 단어로 설명하고 두 소비자가 언론 기자임을 반복적으로 강조했으며 맥도날드는 항상 모든 규정과 식품을 엄격하게 준수했다고 밝혔습니다. 관련 정부 부서의 안전 규정을 준수하고 맥도날드에서 제공하는 모든 제품이 고품질이고 안전하며 건강에 좋다는 것을 보장합니다. 성명서 전체에는 어떤 잘못이나 경영 강화, 소비자 사과 등의 내용도 언급되지 않았으며 문제에 대한 구체적인 해결책도 제시되지 않았다. 각종 언론 보도에 따르면 맥도날드와 소비자는 보름여 만에 합의에 이르렀으나 양측은 합의 내용을 비밀로 유지했다.
앞서 5월에는 맥도날드 베이징 지점에서 소비자들에게 소독수를 음료 형태로 제공한 바 있다. 당시 피해자가 받은 답변은 "그들의 태도가 특별히 나쁠 줄은 몰랐다. 최소한의 의료비도 지불할 의사가 없었다. 점장도 나에게 지금은 특별한 시기이고, 나는 그녀를 이해할 수 있기를 바랍니다." 문제가 해결되지 않으면 소비자는 언론을 통해 불만을 토로한다.
홍보 점수: 30점
이유 및 의견:
소비자 불만 사항의 부적절한 처리는 중국 Fortune 500대 기업의 지속적인 골칫거리입니다. '스매싱' 사건 같은 사건은 소비자 불만을 부적절하게 처리해 위기를 몰고온 사건이다. American Shipping Company의 부사장인 Marianne Rasmussen은 다음과 같은 유명한 공식을 제안했습니다. 소비자 불만 처리 = 소비자 만족도 향상 = 소비자의 브랜드 구매 경향 증가 = 수익 증가. 기업이 자신의 부적절한 행위로 인한 소비자 불만을 처리하게 되면 소비자는 그 기업을 멀리하게 될 뿐만 아니라, 오히려 믿을 수 있는 기업이라고 생각하게 되어 소비자의 '2차 구매'를 자극할 수도 있습니다. 결국 모든 사람은 실수를 할 수 있습니다. 중요한 것은 실수에 대한 태도입니다.
소비자 불만이 발생하면 최초 24시간이 매우 중요합니다. 불만 사항이 신속하게 처리되지 않으면 소비자는 불만을 해소할 다른 방법을 찾게 됩니다. 이번 '살균수' 사건에서 맥도날드는 소비자와의 관계 처리에 있어 다음과 같은 문제가 있었다. 첫째, 사건 발생 2시간 만에 점장과 지역 감독관이 현장에 도착했다는 점은 맥도날드가 소비자에게 무관심하다는 점을 보여준다. 위기 관리 메커니즘의 부족.
나를 중심으로 한 이른바 '진술'도 일주일 뒤에야 나왔다. 둘째, 맥도날드 직원들은 2시간이 넘는 시간 동안 두 명의 소비자와 여러 차례 논쟁을 벌였습니다. 고객의 말이 옳든 그르든 기업은 힘 있는 집단으로서 소비자와 논쟁을 벌여서는 안 된다. 다른 고객 앞에서 자신의 사용자와 논쟁을 벌이는 유일한 결과는 회사와 브랜드의 이미지를 손상시키는 것입니다. 셋째, 소비자의 합리적인 요구를 충족시키지 못하고 '큰 일과 사소한 일을 최소화'한다는 의혹을 받고 있다. 보도된 상황으로 볼 때 소비자들의 해명 요구는 타당하다고 봐야 하나, 맥도날드의 대응에는 중국인들이 가장 중요하게 생각하는 '체면'이 부족하고, 이를 성급하게 대처하려는 시도에 불과하다. 맥도날드가 소비자의 합리적인 요구를 충족시키고, 충분한 '체면'과 '감정적' 요소를 가미해 준다면 '살균수' 사건은 자연스럽게 원만한 해결이 될 것이다. 전체 위기 홍보 사건에서 맥도날드는 다음과 같이 처리해야 합니다. 진실한 소비자 홍보 - 이해를 얻고, 진실한 홍보 - 신뢰를 얻고, 개방적이고 정직한 미디어 홍보 - 입소문을 얻습니다.
사례 7: SONY 컬러 TV: "리콜" 문제
7월 말, Sony(중국) 회사는 "Sony Color TV 사용자에 대한 공지"를 발행했습니다. 소니의 트리니트론 TV 10개 모델에 부품 결함이 있어 일본 내 '트리니트론' TV 세트 34만 대를 리콜할 예정이다. 이는 소니가 이달 초 바이오(Vaio) 노트북 18,000대에 대한 글로벌 리콜을 발표하고 품질 문제로 인해 다수의 제품에 대해 무료 수리를 제공한 또 다른 사건입니다. 중국 시장에서는 소니가 위의 10개 모델의 컬러 TV를 판매하지 않지만, 1998년 1월부터 1999년 6월까지 소니가 중국에서 생산한 소수의 21인치 컬러 TV 중 6개 모델도 이런 종류의 커패시터 소자를 사용했다. 중국 사용자들이 위 모델의 소니 컬러 TV에서 유사한 문제를 발견할 경우, 중국 소니 고객 서비스 대리점에서 "적절한 점검 및 유지보수 서비스"를 제공할 것입니다. "이로 인해 불편을 끼쳐드린 점 진심으로 사과드립니다."
홍보 점수: 80점
의견 및 이유:
'도시바 노트북' 사건과 비교하면 이번 홍보 위기에 대한 소니차이나의 대처가 나타났다. 침착하게 솔선하여 위기의 확대 가능성을 최소화하고, 언론의 여론을 정확하게 유도하여 중국 내 소니의 브랜드 훼손을 방지했습니다. 다음과 같은 홍보 경험을 통해 배울 가치가 있습니다. 첫째, 소비자와 적극적으로 소통하고 주도성을 위해 노력합니다. 소니차이나는 일본과 거의 동시에 7월 29일 자사 홈페이지에 '소니 컬러 TV 사용자를 위한 공지'를 여러 언론사도 모르게 게시하고 제품 결함 사건의 내용을 설명하고 해결책을 제안했다. . 소니의 움직임은 미쓰비시 '파제로' 사건 당시 소비자의 이익과 손실을 무시하려던 미쓰비시의 태도와 극명한 대조를 이루며 위기 홍보 초기에는 긍정적인 자세로 주도권을 잡았다. 소니가 제품 문제를 적극적으로 공개하지 않고 언론에 노출된다면 어떤 일이 벌어질지 상상해 보세요. 둘째, 정보의 통일성과 원활성을 확보하기 위해 대변인을 지정한다. Sony는 이 아이디어를 매우 잘 구현했습니다. 유일한 외부 목소리는 언론과의 정보 커뮤니케이션의 통일성과 원활함을 보장하는 Sony China의 고위 홍보 관리자입니다. 매니저는 소니 컬러 TV의 '결함'에 대한 언론의 질문에 답하면서 홍보 담당자가 갖추어야 할 뉴스 및 홍보 기술을 보여주었고, 언론이 포괄적인 정보로 얻을 수 있도록 신뢰할 수 있는 정보 소스를 언론에 제공했습니다. 다양한 갈등을 최대한 피하고 근거없는 추측을 하여 이미지를 복원하였습니다. 셋째, 진실된 태도로 소비자를 대해야 한다. 소니는 소비자에게 보낸 통지문에서 소비자를 위한 '4R' 홍보 원칙인 후회, 개혁, 배상, 회복 즉, 유감을 표명하고 해결책을 마련하고 유사한 사고가 발생하지 않도록 암묵적이지만 완전하게 표현했습니다. 앞으로 이런 일이 다시 발생하지 않도록 하시고, 이번 위기가 무사히 끝날 때까지 합리적이고 적절한 보상을 제공하겠습니다. 소니는 제품 문제에 대한 유감과 사과를 표명하고, 향후 제품에 대한 혁신을 표명하고, 문제가 있는 제품에 대해 무상 수리를 제공하는 등 다국적 기업의 경영 스타일과 사회적 책임을 반영한다.
참조::
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