깊이 오리지널 작가 | 유아란' 종초'-'종초'-'풀 뽑기', 소비자의 구어는 이미 마케팅계에서 감출 수 없는 키워드가 되었다. 처음에 광고주들은 단지 잔디의 운에 맡기고,' 잔디 심기' 를 통해 소비자의 마음을 직접 건드리는 신진다크호스가 빠르게 부상하고, 다시 잔디를 심는 것을 기본 동작으로 삼는 큰 브랜드로,' 잔디 심기' 는 현재 브랜드 마케팅과 상업 운영 과정에서 지위가 한 걸음 높아지고 있다. 초침 시스템' 2022 년 중국 디지털 마케팅 트렌드' 에 따르면 브랜드 소유주의 54% 는 2022 년 KOL 마케팅의 주요 목표가' 제품으로 풀을 심는 것' 임을 분명히 밝혔고, 브랜드 소유주의 37% 는 잔디의 주요 목표가 상품을 시장에 들여오는 것이라고 답했다. 잔디를 심는 것은 의심할 여지가 없는 마케팅 추세이지만,' 잔디 심기' 는 너무 많은 불확실성, 모호한 지대, 해석공간-어떤 풀을 심는가? 누구와 함께 풀을 심습니까? 풀을 어떻게 심습니까? 심으면 광고주가' 종초' 의 신기함을 지나치게 강조하면 모든 것이 마케팅 성장의 기본 논리로 돌아가고,' 종초' 도 관념에서 방법, 현학에서 과학으로의 필연적인 진화가 필요하다. 이러한 문제들은 자연히' 잔디 심기' 의 발원지인 샤오홍슈 (American) 에게 던져졌다. 202 1 부터 샤오홍슈' 민들레' 플랫폼이 온라인상에서 처음으로' 창의적 마케팅 방법론' 을 제시하며 상업화 가속화가 뚜렷하다. 2022 년에는' 스포트라이트' 플랫폼을 출시하여 상업 어음을 배치할 때 점프 링크를 마운트하는 기능을 지원하여 폐쇄 루프 문제를 해결하려고 했습니다. 현재 샤오홍슈 달에는 2 억 명이 넘는 사용자가 활발하게 활동하고 있으며, 콘텐츠 공유자 6900 만 명이 활동하고 있다. 샤오홍슈 일일 이용기간은 20 18 년 26.49 분에서 55.3 1 분으로 늘어났고, 플랫폼 일일 노트 발표량은 300 만 명을 돌파했다. 그 상업적 가치도 진일보한 시스템 개발 단계에 이르렀다. 그 핵심' 품식초' 를 둘러싸고 샤오홍슈 헝, 샤오홍슈 코난, 심글라이딩 세 명이 각자의 인지와 실천에 대해 이야기했다. 지항은 올해 샤오홍슈 종초와 예년의 가장 큰 차이는' 과학' 이라고 말했다. "가장 중요한 것은 잔디 심기의 효과를 측정하는 방법입니다. 우리는 줄곧 이 방향을 연구하고 있으며, 지금 우리가 현 단계에 적합하다고 생각하는 답안을 내놓을 수 있다. 이것이 바로' 과학종초' 이며, 오늘날 우리의 가장 중요한 주제이다. " 동시에, 우리는 또한 "잔디 심기" 를 핵심으로하는 능력이 샤오홍슈 지속 가능한 상용화를 지원할 수 있는지 묻고 싶습니다. 수많은 마케팅 플랫폼과 방식 중에서 광고주들이 이것에 대해 열정을 가지고 있습니까? 다른 플랫폼은 적극적으로' 종라일체화',' 종수균형' 을 배치한다. 샤오홍슈 (WHO) 가 제기한' 과학종초' 가 직접 풀 뽑는 효율성과 동일할 수 있을까? 잔디를 심는 문제는 마케팅 방식으로서, 잔디를 심는 것이 브랜드에 좋은 점은 매우 명확하다. 소비자와의 거리를 직접 좁혔을 뿐만 아니라, 적은 노력으로 두 배의 지렛대 기적을 가져올 수도 있다. 그러나 문제는 점차 드러나고 있다. 한편으로는 풀을 심는 사람이 정확하게 하기 어렵다. 대부분의 사람들은 미혼 미육, 분유아동복' 장물' 과 같은 비슷한 경험을 했다고 믿는다. 기혼은 이미 키웠지만,' 잔디 심기' 웨딩사진. 소비자의 관점에서 볼 때, 이것은 부정확하고 불안하다. 반면에 브랜드 마케팅의 관점에서 볼 때, 이것은 잘못된 사람을 찾고, 빗을 스님에게 팔고, 석두 위에 풀을 심는 것은 필연적으로 종자 예산의 비효율적인 전환으로 이어질 것이다. 라벨 부착',' 인파 포장' 등 광고 수법은 목표 범위를 어느 정도 잠글 수 있지만, 결국 사람이 변하고 있어 변화가 빠르다. 반면에, 잔디 심기의 내용은 너무 어색하다. 불확실한 폭풍 속에서' 종초 마케팅' 의 밸러스트는 무엇입니까? 마케팅 내용 문제를 문장 토론했다. 브랜드에 있어서 마케팅 내용이 너무 딱딱하면 소비자들의 보이콧을 받아' 잔디 심기' 의 초심에서 벗어날 수밖에 없다. 그러나 잔디 심기의 흔적이 약화되면 소비자들은 정확한 브랜드 정보를 인식하지 못할까? 딜레마 사이에 어떤 종류의 잔디 재배 내용이 적합합니까? 고심하여 연마한 양질의 잔디 내용이 유량을 비틀어 더 많은 사람들이 볼 수 있을까? 어떤 종류의 잔디 내용이 힘을 가질 수 있고 효과가 오래 지속됩니까? 이런 문제들은 모두 표준답이 없다. 잔디 심기의 마케팅이 항상 업계 내에서 현학으로 귀결되는 것도 당연하다. 풀을 심는 것은 화살을 쏘는 것과 같다. 대상 (대상 군중) 이 명확하지 않고 화살표 (잔디 내용) 가 약하면 어떻게 효과가 있습니까? 하지만 항상 판매량이 있어야 하고, KPI 를 완성해야 한다. 이는 종초 마케팅을 양으로 바꾸는 악순환으로 이끌었다. 샤오홍슈 CMO 지항은 회사를 방문했을 때 많은 브랜드들이 다양한 마케팅 문제에 직면해 있다는 사실을 깨달았습니다. 예를 들어, 트래픽 비용이 갈수록 높아지고, 기업의 이윤이 적고, 유량이 멈추면 판매가 중단되는 등 다양한 마케팅 문제에 직면해 있습니다. 샤오홍슈 뿐만 아니라 광고주들이 점점 더 실용적으로 호소하는 것은 업계 전체에서 볼 수 있다. 예를 들어, 텐센트 광고는 5R 깔때기를 기반으로 대상 사용자에게 인파 자산의 폭, 인파 자산의 깊이, 인파 자산 건강의 3S 모델을 제공합니다. 방대한 엔진은 방대한 클라우드 이미지의 데이터 기능과 결합하여 사용자를 O (기회인), A 1 (인파 이해), A2 (인파 유치), A3 (종초인) 의 6 개 그룹으로 나누는 O-5A 브랜드 군중 자산 모델을 도입했습니다. 이 가운데 A3 종의 잔디는 브랜드의 효율적인 잔디 재배의 관건으로 꼽힌다. 현학을 과학으로 나아가게 하는 것은 인터넷 광고 전체의 모명제이다. 이에 대해 올해 샤오홍슈 발표는 두 가지 측면에서 요약할 수 있다고 생각합니다. 첫 번째는 CMO 의 지속적인 연설 주제이며,' 제품 종초' 를 둘러싸고 종초의 목표를 더욱 명확하게 하는 것입니다. 두 번째는 COO 코난의 중점 발표, 잔디 심기 가치, 디지털 도구로 모호한 링크를 정량화하는 것이다. 잔디를 심는 것은 세계관이고, 풀을 심는 가치는 방법론이다. 먼저 "품종 풀" 을 살펴 보겠습니다. 나는 이 제법이 비교적 기지가 있다고 생각한다. 업계는 항상 제품 효율성을 논의하고, 브랜드 광고와 효과 광고의 예산 분배를 논의하고, 제품 효율성이 실제로 통합될 수 있는지 논쟁하는 데 익숙해져 있다. 하지만 오늘날에는 브랜드와 효과를 분리할 필요가 없어' 제품' 마케팅에 통합된다. 풀을 심는 것도 마찬가지다. 오늘날 잔디를 나누는 마케팅이 브랜드 예산으로 해야 하는지 효과 예산으로 해야 하는지는 이미 의미가 없다. 브랜드 마케팅이든 효과 마케팅이든 제품을 팔 수 있는 마케팅이야말로 좋은 마케팅이다. "제품 종초" 의 제법은 종초가 브랜드 광고인지 효과 광고인지에 대한 문제를 피하고, 더 많은 예산을 샤오홍슈 활용할 수 있도록 도와준다. 구체적인 구현에서 지항은 공유에서 몇 가지 예를 들었는데, 그 중 퍼레아는 가장 중요한 예이며, 이 예는 그녀가 202 1 창의적 마케팅 방법론을 제시할 때 언급했던 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 크리에이티브 마케팅 방법론, 크리에이티브 마케팅 방법론, 크리에이티브 마케팅 방법론, 크리에이티브 마케팅 방법론, 크리에이티브 마케팅 방법론) 2020 년' 아침 C 밤 A' 의 트렌드에 따라 퍼레아는' 아침 C 밤 A' 와 루비 에센스의 CP 조합을 선보였다. 효과적인 풀을 심은 후, 그 해 자신이' 아침 C 밤 A' 의 연상 기억의 첫 번째 머리인 지항은 "202 1 발견,' 아침 C 밤 A' 를 제외한 젊은이들의 피부 민감근이 여러 가지 이유로 새로운 통증이 된 것으로 드러났다" 고 말했다. 202 1 은 엘리트 트랙의 깊은 경작이다. " "2022 년, 이미 가지고 있는 사용자의 마음을 따라 에센스에서 서클,' 대아이템' 에서' 대아이템 매트릭스', 에센스 트랙에서 크림, 아이크림, 마스크팩까지." 그녀가 고주파 단어' own' 을 말한 것을 쉽게 발견할 수 있다. 문자 그대로 번역하는 것은 소유권의 의미다. 마케팅 업계에서 자주 언급되는 정신적 점유와 사용자 자산이다. 지항은 통찰소 내 제품을 통해 본 데이터 세트를 공유했다. 이 세분화 범주의 브랜드 수는 얼마나 될까? 얼굴 에센스가 4200 개가 넘는 브랜드. 젖병 브랜드 300 여 개, 유음료 브랜드 1400 여 개. 즉, 브랜드가 너무 많습니다. 어떻게 하면 사용자들이 당신을 기억하고 "소유" 할 수 있을까요? 그래도 제품에 의존해야 한다. 작은 빨간 서점 대회의 제품은 1 이고, 잔디는 0 이다. 여기에는 약간의 논리적 어려움이 있는 것 같다. 제품이 충분히 좋다면 어디든 풀을 심을 수 있다. 제품이 충분하지 않다면 잔디를 심는 것이 재미있지 않습니까? "우리는 잔디를 정의해야 한다. 소비자와 소통하는 제품의 가치, 입소문을 통해 제품의 가치를 전달하는 것이다. 제품의 디자인과 제품의 품질은 기업의 생명선이다. 우리는 제품을 재배하는 능력과 마케팅 능력으로 확대하고, 속도를 높이고, 결과를 더욱 안정시킨다. " 지항이 표현하고자 하는 것은' 제품종초' 의 두 가지 의미, 즉 이미 성형된 좋은 제품이 눈에 띄도록 도와주고, 아직 성형되지 않은 제품이 좋은 제품으로 반복되도록 돕는 것이다. 어떻게 좋은 제품을 눈에 띄게 할 수 있는지에 대해 심샹은 많은 샤오홍슈 서비스 업체와 소통하면서 잔디 심기 과정에서 제품 단어의 독창성을 언급하며 독특한 제품 단어로 판매점을 부각시켰다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 지항이 준 데이터처럼 큰 부류의 브랜드가 너무 많고 크림, 자외선 차단 등' 큰 단어' 는 마케팅 장력이 없다. 서비스 업체 중 한 명은 "심계" 라고 단호하게 말했다. "지금 당신은 제품을 만들고 있고, 샤오홍슈 위에 풀을 심거나, 당신의 제품이 독특하다. 아기 바디 워시와 같다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언) 보습 보습을 말한다면, 썩은 거리에서 팔리지 않을 것입니다. (존 F. 케네디, 보습, 보습, 보습, 보습, 보습) 또는 장면으로 미세 조정합니다. 예를 들어, 공간 잠금 또는 시간 잠금, 굿나잇, 술, 굿나잇, 의식감 등이 있습니다. " 소견으로 크게 보는 것은 브랜드의 골치 아픈 문제이다. 어떤 글과 표지 그림이 사용자의 마음을 직격할 수 있습니까? 이제 샤오홍슈 들은 이 문제를 해결하려고 한다. 샤오홍슈, 코르키 라키 * * * * 입술 진흙을 만드는 예가 바로 후자의 상황이다. 콜라기는 통상적인 절차에 따라' 선개발 후 마케팅' 을 하는 것이 아니라 마케팅 혁신과 사용자 통찰을 1 위에 올려놓았다. 샤오홍슈 사용자가 언급한 립진흙이 너무 건조하고 색채 채도가 부족한 등 통증이 해결되어 제품에 녹아들었다. 작은 보라색 병을 기르는 작업도 비슷하다. "특별한 성공 사례와 시도 없이, 우리는 그 (브랜드) 가 허공에서 샤오홍슈 예산을 많이 투입할 것으로 기대하기 어렵다. 그래서 기업과의 협력은 아이템부터 시작해 아이템을 겨냥해 시도하게 할 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 아이템, 아이템, 아이템, 아이템, 아이템, 아이템) 샤오홍슈 정확한 투자 상황에서, 그의 후링크 전환은 얼마나 효율적입니까? " 지항은 과거 사례에 따르면 두 가지 상황이 있다고 고백했다. "하나는 그가 샤오홍슈 안에 두고, 역 내 잔디값 등 관련 자료는 역 밖에서 검색한 후 링크 변환 데이터와 강한 양의 상관관계를 보이고 있다. 특히 그는 단 한 가지만 샤오홍슈 안에 넣었는데, 그는 더 잘 알게 될 것이고, 그러면 그는 예산을 확대할 것이다. 둘째, 그의 제품은 몸에 맞지 않아 사용자의 부정적인 피드백이 비교적 크다. 이때 기업은 먼저 출시를 중지하거나 다른 제품을 선택해서 시도해야 한다. 그도 이 제품을 가지고 가서 개조할 수 있다. 고치고 계속 투자하는 것도 좋다. " 이것은 또한 상술한 생산품 종초의 두 가지 의미를 증명하였다. 전자는 더 일반적이고, 후자의 제품 * * * 창작은 플랫폼 가치를 더욱 돋보이게 하지만 주기가 길기 때문에 R&D 와 마케팅 부서의 협조가 더 어려워집니다. 지항은 인터뷰에서 제품 혁신이 현재 샤오홍슈 최우선 과제가 될 수 없다고 밝혔다. 마케팅에서' 제품종초' 의 역할은 비교적 과학적이다. 그렇다면 현재 샤오홍슈 최우선 과제는 무엇일까? 지항은 2023 년 상업화 계획과 목표에 대해 질문을 받았을 때 "재배 가치" 를 철저히 섭취하는 것과 이미 봉사한 고객을 더 잘 서비스해야 한다고 대답했다. 역시 그 말, 잔디를 심는 제품은 세계관이고, 풀을 심는 가치는 방법론이다. 전통적인 점찬, 수집, 댓글 수와는 달리 잔디의 가치는 1 1 깊이 읽기 및 깊이 상호 작용하는 사용자 행동과 관련이 있으며, 여기에는 깊이 읽기 (긴 독서 유지) 및 정방향&구매 댓글, 사진 저장이 포함되며 이에 국한되지는 않는 것으로 알려졌다. 코난 샤오홍슈 최고 운영 책임자 (Chief Operations Officer Conan) 는 샤오홍슈 (Conan) 이 "과학 잔디 심기 (Science Grass)" 를 언급하는 이유는 업계가 변화하고 있고 다른 한편으로는 그의 능력이 업그레이드되고 있다고 말했다. "저는 샤오홍슈 잔디에서 사용자의 행동과 내용을 더 잘 수량화할 수 있는 능력이 있다고 생각합니다. 우리는 이러한 데이터 지표, TrueInterest 종초 값을 정의하여 작은 빨간 책의 각 종초 내용에 실시간 종초 값을 제공하는 데 참여하고 있습니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 과학명언) 이렇게 하면 잔디 심기에 참여한 저자든 블로거든 배후의 상가와 브랜드든 누구나 실시간으로 그의 효과를 평가하고 실시간으로 최적화할 수 있다. 이것은 오늘 가장 큰 변화입니다. 클릭합니다 샤오홍슈 최고 운영책임자 코난은' 진정한 관심' 을 발표했다. 샤오홍슈' 종치' 의 목적은 말할 필요도 없이' 귀속' 문제를 해결하는 것이다. 결국 브랜드의 종초 마케팅에 대한 신선함은 이미 지나갔고, 종초 마케팅은 이미 중요한 동작이 되었다. 그러나 장기간 귀속할 수 없다면, 브랜드가 잔디 심기에 투자하면 도박이 된다. 효과는 측정하기 어렵고, 동작의 최적화에 직접적인 영향을 미치며,' 잔디 심기' 를 현학이 되기 쉽다. 상업은 논리적 폐쇄 루프를 강조한다. 명확한 긍정적인 피드백을 형성할 수 없다면, 비용 절감이 점점 더 강조되는 큰 환경에서 브랜드는 계속 투자하기가 어려울 것이다. 일단 브랜드가' 롤링' 입류 매매의 단기적인 효과에 빠지면 모두 ROI 의 엔트로피가 높아져 입찰량이 좁아지고 장기적인 브랜드 가치를 확립하기가 더욱 어려워진다. 샤오홍슈 자체의 상업화 과정에서 잔디 심기와 같은' 확실성' 을 고정시키는 것은 이미 무대에 오르는 단계에 이르렀다. 지난해 샤오홍슈 홍보된 KFS 출시 방식을 포함해 브랜드가 언제든지 확대하고 언제든지 손을 떼고 종초 성공의 확실성을 높이기 위해서다. 하지만 샤오홍슈 들이 현재 제공할 수 있는' 확실성' 은 당분간 여기에 있을 것 같다. 결국, 샤오홍슈 전자상판의 결석은 도메인 내에서 자기 폐쇄 루프를 완성하기 어렵다. 브랜드의 눈에는' 관리' 보다는' 마케팅' 으로 정의되는 것이 더 많다. 두 가지 예를 들어, 샤오홍슈, YSL 은 가게를 열지 않았고, 필기의 내용도 단순한 제품일 뿐이다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 브랜드명언) 에스티로더 는 샤오홍슈 에 공식 계좌 가 있어 내용 을 새롭게 하고 화제 행사 를 할 수 있지만, 그 점포 는 샘플 시험센터 일 뿐 브랜드 는 아직 생중계되지 않았다. 이는 다른 플랫폼이 원하는' 세계화 운영' 과는 크게 다르다. 사실, 빠른 데이터는 플랫폼의 전반적인 상용화를 추진하는 데 있어서 전기상들의 가치를 증명했다. A auto quickless CEO 는 회사의 미래 성장을 위한 중요한 엔진 중 하나이며, a auto quickless 의 전체 상업화 생태계의 중심이라고 직언하기도 한다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 그러나, 샤오홍슈 들은 여전히 잔디 심기에 초점을 선택-그것은 놀라운 일이 야. 우리는 인터넷에서 몇 안 되는 감정을 매우 존경하고 소중히 여기지만, 동시에 교역 고리를 뚫지 않으면 데이터 코너가 또' 상대적 과학' 이 될 수 있다는 우려도 있다. 완전 폐쇄 루프 바이트 생태는 GMV 를 통해 판매되는 GTA(GMVto5A) 를 통해 브랜드 5A 의 각 부분 (이해, 유치, 잔디 심기, 첫 구매, 재구매) 에 대한 인파 수요를 역측정하고 처음부터 최적화를 반성할 수 있다. 반면 샤오홍슈 거래의 약점은 성장공간의 문제일 뿐만 아니라 기존 사업의 경쟁력에도 영향을 미쳤다. 스트레스' 는 지난 한 해 동안 인터넷 광고의' * * * 지식' 이다. 그러나, 울부짖는 가운데, 우리는 여전히 몇 가지 변화와 희망을 볼 수 있다: 대량의 엔진이 계속해서 마케팅과 관리의 융합을 추진한다. 자발적으로 조정된 텐센트는 사역에 무궁무진한 금광을 가지고 있으며, 영상번호의 몇 가지' 벤치마킹 사례' 는 상업화에 충분한 상상의 공간을 남겼다. 재보에서 광고 수입이 증가하는 철자와 a auto faster 를 통해 업계는 전자상거래가 광고 수입에 미치는 안정성과 추진 작용을 명확히 할 수 있게 되었다. 광고 시장의 변화로 인해 선두에 있는 인터넷 회사들은 반복을 조정하고, 사고방식을 조정하고, 제품 도구를 개선하고, 자신의 플랫폼과 생태 참가자의 이익 관계를 재고해야 했다. 상용화 초기 단계에 있는 샤오홍슈 들에게 오늘의 입소문과 업계 인지도를 얻는 것은 쉽지 않다. 어차피 용감하게 한 걸음 내딛는 것은 언제나 좋다. 아마도 더 긴 시간 동안 오늘의 집중과 자제는 주류 허리케인 스타일 외에 또 다른 평탄한 길이 될 것이다.