잠든 음악 테마 호텔 (그림 1)
온라인 유명 인사점 (그림 2)
아토호텔과 함께 만든 잠자는 음악 테마 호텔 (그림 1), 그리고 떠나기 아쉬울 정도로 아름다운 넷이즈 클라우드 뮤직 유명 인사점 (그림 2) 을 보았을 때, 나는 갑자기 "와, 나는 인간 불꽃을 먹지 않는다" 고 감탄했다.
여러 해 동안 활동 기획에 참여한 아마추어로서 양녕의 제품 수업을 공부한 후, 나는 마침내 새로운 인식을 갖게 되었다. 위의 이탈, 즉 아름다운 장면을 만들어 사람들의 소유와 경험의 욕망을 불러일으키는 것은 매우 가치 있는 장면이다.
Liangning 과정의 장면 정의를 사용하여 지식 포인트를 보급합니다.
장면: 들판과 풍경.
"장" 은 시간과 공간의 개념이고, 장은 시간과 공간이다. 만약 한 사람이 어떤 공간에서 머물거나 소비할 수 없다면, 이 장면은 존재하지 않는다. 풍경은 장면과 상호 작용이다. 이 공간에는 사용자의 감정을 자극하고 사용자의 의견을 보유하는 장면과 상호 작용이 있어야 합니다. 이것은 현장입니다.
일부 상업 활동은 매우 성공적이었고, 경계를 깨고, 차별화를 만들고, 사용자에게 새로운 경험을 제공했다. 나는 평범하지 않은 것으로 정의했기 때문에' 현실에서 벗어나다' 는 것은 바로 대장면을 하는 것이다.
어떤 상인들은 활동을 했고, 소비자들은 무관심했고, 효과는 이상적이지 않았다. 저는 비군으로 정의되었습니다. 즉, 소비자에 의해 고립되고,' 접촉에서 벗어나다' 라는 의미도 있습니다. 장면 디자인에 결함이 있습니다.
어떤 활동도 현장을 떠날 수 없고, 작은 회사 내부의 모임, 오락, 여행, 연례 회의 등 행사에 참여할 필요가 있다. 누구나 참여하고, 회사의 따뜻하고 단결된 분위기를 느끼고, 이 집단을 좋아하며, 적극적으로 기업에 가치를 창출해야 한다. 대기업에 이르는 홍보, 제품 홍보, 판촉 등은 모두 흐름을 끌어들여 순위에서 벗어나는 인지도, 명성, 부를 달성해야 한다. 장면의 중요성은 자명하다.
장면을 설정하기 전에 적절한 시간, 장소 및 인력을 찾아 적절한 제품/서비스를 제공해야 합니다.
예를 들면 다음과 같습니다.
바쁜 시장에서 노점상들이 지나가는 남녀에게 빗을 파는 것은 매우 쉽다고 생각한다. 노점상이 절에 가서 빗을 팔아 스님에게 주었는데, 우리는 하기 어렵다고 느꼈다. 그 이유는 첫 번째 장면에서 판매자가 머리를 가진 사람에게 빗을 팔았고, 머리에는 빗이 필요했기 때문에 우리는 거래를 성사시킬 수 있다고 생각했기 때문이다. 두 번째 장면에서 노점상은 머리카락이 없는 사람에게 빗을 팔았기 때문에 머리카락이 없으면 머리를 빗을 필요가 없어 거래를 성사시킬 수 없었다.
하지만 두 번째 장면에서 사용자와 바이어는 두 부류의 사람, 즉 스님이 빗을 사서 절에 놓고 신도들에게 머리를 빗어 주고 부처에 대해 더 존중하고 예의 바르게 행동할 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 믿음명언) 이것은 일리가 있고, 장면 설정도 매우 놀랍다.
여기까지 말하자면, 너는 현장에 대해 좀 알아야 한다. 다음으로, 홍보 활동을 예로 들어, 장면을 핵심으로 하여 어떻게 홍보 활동을 잘 할 수 있는지를 세분화하여 분해하겠습니다.
판촉 활동을 하는데, 일반적으로 다음과 같은 목적이 있다.
1, 인기 폭발
2. 판매량이 폭주하다
3. 명성이 터지다
이러한 목표를 달성하기 위해 프로모션을 계획하기 전에 먼저 두 가지 문제를 고려해야 합니다.
1. 내 대상 소비자는 누구입니까?
이 문제는 간단하고 중요하다. 수요 삼각형에서 출발하면, 사용자가 누구인지, 그들의 능력을 알고, 그들의 무지자를 알아야 당신의 활동이 가치가 있다. (조지 버나드 쇼, 자기관리명언)
여러분이 가장 잘 아는 티몰 쌍십일조를 예로 들어 보겠습니다.
2009 년 중하순, 당시 모 타오바오 쇼핑몰 총재였던 장용과 그의 팀은 타오바오 쇼핑몰을 큰 브랜드로 만들기 위해 흥청거리는 인터넷 쇼핑 축제를 기획하며 우연히' 쌍십일' 을 택했다. 제가 165438+ 10 월을 선택한 이유는 마침 황금주와 크리스마스 프로모션 시즌 사이였기 때문입니다. 이때 날씨는 마침 사람들이 겨울옷을 살 때였습니다.
하지만 1 1 휴가 없음,111.1/만 그래서 장용은 "머리를 쳤다": "맞아요. 홀아비가 할 일이 없으면 물건을 많이 사세요. "우연해 보이는 이야기는 새로운 소비 노드를 탄생시켰다.
시간: 1 1 월 1 1 일
누구: 싱글
뭐: 나는 인터넷 쇼핑을 할 일이 없다
그 중: Taobao/티몰 전자 상거래 플랫폼
왜: 데이트가 항상 좋아하는 것을 살 수 있는 것은 아니다.
적절한 시간 (솔로데이), 적절한 장소 (전기상 플랫폼), 소비자에게 적절한 선택 (각종 소비재 할인), 티몰 각종 눈속임으로 소비자의 구매를 자극하고 다른 사람이 데이트를 한다. Buy buy 에서 살 수 있습니다. 자신에게 잘해, 여자친구에게 잘해, 주변 사람들에게 잘해. 빨리 와서 손을 다지다.
2. 이런 보급은 어떤 점, 선, 면에 있습니까?
작은 활동만 하고 싶다면 큰 보답을 받기가 거의 어렵다. 이를 위해서는 이 홍보가 어디에 있는지 알아야 한다. 기업에서 이 프로모션은 연례 행사로 기획된 온라인, 기업단에 있다.
또 다른 큰 관점에서 볼 때, 마케팅 활동을 채널 마케팅 온라인 (여러 채널), 인터넷 면 (온라인 및 오프라인 결합) 에 올려놓을 수 있는지, 당신에게 힘을 줄 수 있는 면을 찾을 수 있는지 알 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 이 시각은 마케팅 활동을 한 지점에서 다른 지점으로, 단순한 마케팅 활동에서 브랜드 홍보 및 자원 통합에 이르기까지 강력한 활동 효과를 제공합니다.
티몰 연합 인기 IP' 이것이 힙합이다' 를 예로 들어보죠.
최근 티몰 슈퍼범주가 손잡고 인기 IP' 힙합' 을 선보이며 여러 스니커즈 리더 브랜드 (콘웨이, 톰, 레비스, 수퍼가, 마니시 아로라 등 트렌드 범주 스니커즈 전문장 날) 를 만들어 팬들을 진급한 인기 선수들을 위한 독특한 눈부신 부츠, 패션을 선택해 달라고 요청했다
이 행사는 처음부터 수많은 팬들을 끌어들였다. 운동 첫 시간 야외 스니커즈는 일상보다 15.5 배, 남녀 스니커즈는 일상보다 6 배 더 많이 터졌다! 일객은 전년 동기 대비 36% 증가하여 66 개의 새로운 폭발적인 상품을 만들었다.
인기 있는 IP 와 국경을 넘나들며 소비자 트렌드를 선도하다.
티몰 슈퍼범주는 일손을 잡고 인기 IP 와' 이것이 힙합이다' 라는 인기 예능과 브랜드 마케팅을 완벽하게 결합했다. 융합선의 온라인 아래 전파는 뜨거운 행사를 만들었다. 힙합을 위해 가장 강한 부츠를 고르는 것이다.
멀티 브랜드 O2O 마케팅, 오프라인' 스니커즈 팝샵' 이 핫스팟을 터뜨렸다.
컨웨이는 티몰 슈퍼카테고리 데이와 손잡고' 팝업샵' 을 만들고, 많은 쿨한 사람들을 상하이 신세계에 모아 클래식한 신발신을 다시 만들고 골동품과 새 전시회를 결합시켰다. (윌리엄 셰익스피어, 템플린, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 행사가 많은 컨웨이 팬들을 끌어들여 현장 분위기가 매우 뜨겁다.
티몰 점, 선, 면의 전략적 선택에서 우리는 다음과 같은 통찰력을 얻을 수 있다.
슈퍼카테고리 일본의 두 번째 프로모션은 스니커즈를 카테고리 포인트로 선정해 여러 스니커즈 리더 브랜드를 선정해 오프라인, 온라인 전파+오프라인 체험을 통해 더 많은 유량을 커버하며' 이것이 힙합' 이라는 대박 IP 를 포텐셜 에너지로 삼고, 행사는 불지 않고 어렵다. (윌리엄 셰익스피어, 윈드서머, 힙합, 힙합, 힙합, 힙합, 힙합, 힙합, 힙합)
큰 커피는 놀 수 있고, 대부분의 상인들은 충분한 자원과 에너지가 없다. 그들은 어떻게 저비용으로 고수익 프로모션을 만들 수 있습니까? 양녕 제품 수업에서 "네가 할 수 있는 것부터" 라는 말을 인용한다.
1, 사용자의 요구 사항을 찾습니다
사용자의 요구를 통찰하고, 그들의 통증, 간지럼, 시원함을 만족시킬 방법을 강구하다.
불만 사항:
당신의 제품이 동종 제품 중 하이엔드 범주에 속할 때, 사용자들은 보통 많은 돈을 들여야만 얻을 수 있다면, 그의 통증은 고퀄리티 제품에 대한 저가의 수요여야 한다. 저주파 세일 이벤트' 할인' 은 일부 사람들의 구매 욕구를 자극할 수 있다. 하지만 더 많은 것은 부적절해서 브랜드 톤을 낮출 수 있다.
쿨:
사용자가 현재 가장 원하는 제품을 제공합니다. 이 제품은 당신 것이 아닐 수도 있지만 판촉 경품으로 사용자에게 드릴 수 있습니다. 예를 들어 새로 출시된 아이폰엑스는 프로모션 사은품으로 소비자들이 기뻐할 것이다.
간지러운 점:
어떤 패션을 창조하고, 소비 체험을 업그레이드하고, 생활방식을 이끌고, 사람들의 환상을 만족시킨다.
예를 들어 지난해 6 월' 티몰 6 18 이상생활카니발' 은 색색의 배경과 재미있는 클립을 통해 다양한 이상생활을 그려냈다.
사용자에게 확실성을 제공하십시오.
단기: 사전 예방 서비스, 사용자 기대 이상.
사용자는 프린터가 필요하지 않습니다. 사용자가 필요로 하는 것은 그의 벽에 구멍을 여는 것이다. 사용자가 이 활동에서' 가치' 를 느낄 수 있도록 내 서비스를 어떻게 개발해야 그를 만족시킬 수 있을까?
첫 번째 생각: 사용자에게 약속한 것 중 하나는 당신이 그에게 확실성을 줘야 한다는 것이다.
예를 들어 명절 세일, JD.COM 은 물류의 빠른 장점으로 전자상거래 플랫폼을 따냈는데, 이는 사용자에게 확실성을 주는 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 계절명언) JD.COM 에서 쇼핑하면 곧 받을 수 있어요.
두 번째 아이디어: 제공되는 서비스는 모두 부가가치로 입소문을 내고 대체할 수 없다.
예를 들어, 판매 성수기에 하이얼 에어컨은 외지에서 엔지니어를 배치하여 소비자들이 에어컨을 설치하는 절실한 수요를 충족하고 무더운 여름을 해결하는 반면, 다른 브랜드는 대부분 준비가 부족하다고 생각하여 좋은 판매 시기를 놓쳤다.
장기: 활동적인 IP 를 형성하면 사용자가 당신을 기억할 것입니다.
IP 마케팅은 프로모션에 이상적인 형식이어야 합니다. 칠석, 20 17, 두 마이크로플랫폼에서 곰과의 CP 관계를 발표했다. 또한 Jackson Yee 의 편안한 곰 콤플렉스를 발굴해 화제를 만들고 칠석에서 개학절까지 주목점을 넓혔다. 오프라인 매장에서는 경송곰 커스터마이징 귀여운 요리 교환 행사를 선보이고, 경송곰 인형과 식객 사진, 곰 포옹을 선보였다. 요컨대, 다양한 상호 작용이다. 마지막으로, 온라인 및 다운 링크 배액을 달성하기 위해 양 승리 방식을 통해.
3, 최고의 사용자 경험
인식층: 광고가 전달하는 정보 화면, 활동 장면의 시각 효과, 사용자의 어떤 감각을 자극할 수 있는가.
역할층: 어떤 소비자, 그들의 소비능력, 그들이 무엇을 신경쓰는지.
자원 아키텍처 계층: 동원 할 수있는 내부 자원; 어떤 외부 자원을 부여할 수 있는가.
역량 서클: 사용자 요구를 충족시키는 장점은 무엇입니까?
존재감: 제가 왜 이 활동을 해야 하는지, 그 가치는 무엇입니까?
5 단계의 사용자 경험은 점점 더 깊어지고 활동의 본질에 더 가깝습니다. 활동을 하는 것은 보통 우리가 무엇을 하고 싶은지, 어떻게 하고 싶은지, 그리고 내가 왜 이 활동을 하는지, 그것이 내 사용자에게 어떤 다른 가치를 가져다 줄 수 있는지에 대해 거의 신경쓰지 않는 것이다. (알버트 아인슈타인, 활동명언)
예를 들어, 내가 JD.COM 에 가서 선물을 사러 갔을 때 산타클로스가 직접 크리스마스 선물을 보냈다. 이번에는 JD.COM 레드와 크리스마스가 완벽하게 조화를 이룹니다. JD.COM 은 중국 크리스마스에 로맨틱한 분위기를 조성했을 뿐만 아니라 많은 놀라움을 선사했다. 많은 친구들이 위챗 모멘트 속에서 산타클로스와 사진을 찍었고, JD.COM 은 사용자와 함께 전국적인 대화형 명절 마케팅을 했다.
이번 행사에서 JD.COM 이 사용자 체험층의 다섯 가지 측면에 많은 노력을 기울였다는 것을 알 수 있습니다.
지각층: 산타클로스로 분장한 택배원이 선물을 보내니 눈앞이 밝아지고 깜짝 놀랐어요.
캐릭터 레이어: 크리스마스에 다른 사람에게 선물을 줘야 하는 사람.
자원 아키텍처 계층: 자체 자원, 택배원.
능력권: 사용자들이 빨리 선물을 받을 수 있도록 택배의 장점을 발휘한다.
존재감: 모두가 크리스마스를 즐겁게 보낼 수 있도록.
고객에게 최상의 경험을 제공하기 위해서는 사용자의 감정을 이해하고 사용자 경험도를 그려야 합니다.
1. 사용자 역할: 아이, 좋은 친구, 친척에게 선물을 주는 사람.
2. 사용자의 목표와 기대: 자신과 다른 사람들이 좋아하는 선물을 사세요.
3. 서비스 연락처: JD.COM 전자상거래 플랫폼 오프라인 주문, 오프라인 입고. 사용자는 JD.COM 이 발표한 크리스마스 신곡' 징둥 구매' 를 들을 수 있다. COM "온라인.
4. 사용자 경로: 선물 받기-사진 찍기-위챗 모멘트 공유로 보냅니다.
5. 사용자들의 감정곡선: 선물의 도착을 기대합니다. 산타클로스는 선물을 받고 깜짝 놀랐습니다. 선물을 받고 즐거워합니다. 산타클로스와 사진을 찍으면 위챗 모멘트 보내는 것이 재미있다고 생각합니다. 친구의 짱 및 댓글을 받습니다.
앞서 언급한 사용자 경험에서 JD.COM 은 사용자의 크리스마스 즐거움을 파악해 서비스 접촉과 사용자 사용 경로에 많은 신경을 썼고, 전 국민이 나쁜 산타클로스를 연기하고, JD.COM 은 현상급 마케팅을 재창조했다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
4. 창의적이어야 하고, 남다르게 놀아야 한다.
명절 선전이 갈수록 많아지지만 기억할 수 있는 것은 소수에 불과하다. 먼저' 좋은 평판' 이 있어야 한다는 것을 기억하게 한다. 따라서 홍보 활동의 독창성은 홍보 주제가 신선해야 하고, 기념성이 있어야 하며, 전파성이 있어야 한다는 것이다.
예를 들어' 나비절' 과' 슈퍼유모절' 은 다양한 기괴한 명절이 있지만 이 두 가지 이름은 확실히 많은 사람들을 신선하게 만든다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 계절명언)
5. 이봐, 사용자들.
첫째, 참여 문턱은 낮고, 상호 작용은 관중/소비자단부터 시작해야 하며, 참여 문턱은 낮아야 한다.
둘째, 즐거움은 교류와 비슷하다. 위챗 위챗 모멘트 지인 사교의 결과로서 대화형 마케팅 콘텐츠가 관건이며 재미는 자발적으로 전파될 수 있다.
예컨대' 초미니 초러블리' 심연심 물티슈 신상품의 크리에이티브 마케팅.
젊고 퍼포먼스 속성이 강한 짧은 동영상 플랫폼' 뷰티' 를 위해 10 뷰티 네트워크 유명인을 초청해 슈퍼미니 댄스를 하고 10 을 위해 대본을 맞춤화하고 꽃무늬 제품을 이식한다. 많은 네티즌이 잇달아 슈퍼미니 댄스의 대군에 가입하여 개인 미샷이나 웨이보에 자신의 점프 동영상을 게재해 자아헤어스타일의 2 차 전파를 형성했다.
차를 즐겨 마시는 만우절 세일은' 노랑' 으로 보이지만 확실히 즐거운 느낌이 든다. 이렇게 귀여운 풍선인데, 나는 정말 그것을 찔러서 안에 무슨 좋은 것이 있는지 보고 싶다. 그럼 그것을 폭로해라, 어쩌면 큰 선물가방을 만들 수 있을지도 모른다.
요약:
양녕은 "사용자 감정을 불러일으킬 수 있는 장면만이 진정한 유량 입구다" 고 말했다. "소비 업그레이드의 현재, 사용자 체험이 최우선이며, 활동을 하려면' 장면' 을 중심으로 새로운 시도를 해야 한다. 사용자가 누구인지, 그들이 무엇을 좋아하는지, 무엇을 좋아하는지, 무엇을 좋아하는지, 그들의 요구를 만족시키고, 그들에게 확정감을 제공하고, 독특한 체험감을 창조하고, 그들을 모으면, 그들은 너를 기억할 것이다. 창의적으로' 불식인간 불꽃놀이' 를 하고, 대화형 장면에서' 민과 함께 즐기다' 를 해야 당신의 활동이 널리 알려진 성공의 본보기가 될 수 있다.
이 문서에서는 사용자 조사, 팀 분업, 활동 준비, 시간 노드, 계획, 활동 일정, 현장 통제, 활동 예산 등의 세부 사항을 다루지 않습니다. 그러나, 이러한 문제들은 또한 매우 중요하며, 활동을 계획할 때 반드시 고려해야 한다.
마지막으로, 자찰 목록을 하나 드리니, 행사를 할 때 꺼내서 참고해 주시기 바랍니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 자신감명언)
1. 내가 왜 이 행사를 계획해야 합니까?
2. 나의 목표 사용자가 누구이며, 나는 그에게 어떤 확실성을 주어야 하는가.
내 활동으로 어떤 문제를 해결할 수 있습니까? 아프거나 간지럽습니까, 아니면 시원합니까?
이 문제를 해결하기 위해 얼마나 많은 사람들이 필요합니까? 시장 규모가 크다.
5. 현재 어떤 활동이 유행하고 있습니까? 나는 유행하는 것을 이용할 수 있다.
6. 내 활동은 어떤 상황에서 사용자가 감정을 트리거하도록 해야 합니까?
7. 활동의 예상 목적을 달성하기 위해 어떤 자원을 사용해야 합니까? 선과 면을 봐라, 누가 나에게 능력을 줄 것인가.
8. 사용자를 위해 어떤 경험을 만들어야 합니까? 그들이 접촉한 물건에 돌파구가 생겼다.
9. 내 활동이 IP 효과를 형성할 수 있을지, 사용자가 언젠가는 나를 떠올릴 것이다.
10. 어떻게 하면 이 행사를 창의적으로 만들고, 사용자들을 좋아하게 하고, 적극적으로 참여할 수 있을까?
내가 언제 어디서 이 행사를 개최해야 가장 큰 효과를 발휘할 수 있을까?