다이아 같은 재능
"내가 브롱크스에 있을 때부터 광고계의 반역자가 되는 것에 이르기까지, 나는 어릴 때부터 광고 성향이 있었다."
193 1 년, 루이스는 근면한 그리스 이민자 가정에서 태어났다. 그의 아버지는 뉴욕 북부의 브롱크스에서 밤낮으로 열심히 일하는 꽃농이다. 루이스는 다섯 살 때부터 아버지를 따라 길고 긴장된 일을 목격했습니다. 그의 아버지는 흉터가 가득한 거친 손이 그에게 깊은 흔적을 남겼다.
어린 루이가 맞서야 할 것이 너무 많다. 첫째, 그의 인종, 정교한 비뚤어진 코, 이따금 문장에' 요' 라는 말을 덧붙이는 것은 유랑아동들의 놀림을 받는 대상이다. 나중에 그는' 광고계의 무모한 남자',' 메디슨 대로의 미치광이',' 메디슨 대로의 반역자' 가 되었는데, 이는 루이의 어린 시절 경험과 불가분의 관계가 있었고, 이후 그는 줄곧 반항해 왔다. 루이는 그림에 매료되었는데, 바로 이런 일상 작품으로 그는 오랫동안 명성이 자자한 음악과 예술대학에 입학했다. 그 시간 동안 그는 "나는 항상 내가 그 학교에서 가장 재능 있는 학생이라고 생각했다" 고 말했다. 그는 최고의 예술 교육을 받고 그림 디자인, 광고, 모더니즘과 접촉했다. 길거리 불량배의 표상을 통해 그의 다이아 같은 재능은 여전히 스승의 찬사를 받았다.
대학교 2 학년 때, 선생님은 일찍이 사람들에게 직사각형에 따라 디자인을 하라고 하셨다. "나는 거기에 앉아, 앞에 백지 한 장을 놓고, 한 시간 반 동안 꼼짝도 하지 않고 앉아 있었다. 결국 선생님은 화를 내셨다. 그녀는 앞으로 나아가 나의 빈 시험지를 빼앗았다. 나는 재빨리 손을 뻗어 그녀를 막고, 종이에 내 이름을 서명하고 말했다. "이것은 내가 디자인한 직사각형이다. 그러나 결국 실패했다. " 이 지난 일을 언급하자 루이스는 갑자기 크게 웃기 시작했다.
"루이의 절벽"
"광고는 독가스입니다. 절대 당신을 공격하고 폐를 터뜨릴 수 있습니다."
루이스는 프랫 대학에서 상업 예술 과정을 공부했다. 학교를 떠난 후, 그는 몇 개의 작은 광고회사에서 일하여 2 년 동안 군인으로 일한 적이 있고, 한국전쟁에 참가한 적이 있다.
1959 년에 루이스는 DDB 광고회사에 왔다. 그곳에서 예술감독의 직위는 매우 높다. 그는 집에서처럼 많은 보헤미안 스타일의 문안과 강력한 작품을 창작했다고 느꼈는데, 그중에서도 폭스바겐 딱정벌레를 위해 창작한' Think Small' 과 Wolfschmidt 의 보드카가 가장 널리 알려져 있다.
강한 개인주의와 반항적인 성격으로 루이는 결국 DDB 를 떠났다. DDB 를 떠난 후 루이스는 자신의 세 개의 광고회사 (Papert, Koenig & amp；) 를 설립했다. 로이스, 로이스 홀랜드 카라위, 로이스 피츠 게신.
25 년간의 창작 생애에서 루이는 13224 편의 작품을 창작했으며, 그중에서 260 개의 고전적인 아이디어를 선정하여 대중전파성서로 불리는 광고예술을 만들어' 루이 절벽' 의 창작 스타일을 집중적으로 구현했다.
루이의 또 다른 책인' 광고 크리에이티브' (중국대륙번역' 블루 모략') 도 전 세계를 휩쓸어 수많은 광고인들을 짜릿하게 만들었다.
멍에를 깨다
"위대한 생각은 시험받을 수 없다. 평범한 생각만이 시험될 수 있다."
1930 년대와 1940 년대에는 전통적인 해석 광고가 미국에서 주도적인 지위를 차지했다. 당시 많은 유럽 현대파가 미국으로 이민을 갔을 때, 신선한 사상도 가져왔다. 루이는 특히 유명한 포스터 디자이너 카산드라와 모더니즘 예술 감독 랜더에게 큰 영향을 받았다. 루이는 광고를 더 인간적이고, 신선하고, 소비자에게 더 가깝게 만들었다. 1964 년 Bobby Kennedy 상원의원 사건이든 1969 년 신사지의 놀라운 표지 (권투 선수 소니 리스턴은 최초의 흑인 산타클로스로 설계되었고 앤디 워홀은 거대한 금보탕 통조림에 익사했다)
작가 헬러: "그의 아이디어는 항상 의외로 반항이 가득하지만 오히려 소비자의 심리를 더욱 감동시킬 수 있다. ""
그 중 두 개의 유명한 보드카 평면 시리즈 광고는 다음과 같다. 보드카 한 병이 붉은 토마토에게 말했다. "이봐, 이 화끈한 붉은 토마토, 우리가 그것을 합치면, 그것은 피비린내 나는 메리가 될 수 있다. 나는 다른 남자와 다르다! 클릭합니다 토마토는 말했다: "나는 너를 좋아한다, 울프 슈미트. 너는 정말 품위가 있다. " 찌그러진 보드카 병이 귤에게 말했다. "여보, 나는 당신을 매우 숭배합니다. 나는 취향이 좋다. 나는 너의 내면의 아름다움을 발견하고 싶다. 키스해 주세요. " 오렌지가 대답했다. "지난주에 내가 너와 함께 있던 그 난부는 누구였니?" 레몬, 양파, 올리브 등이 있습니다. 이 모든 것은 울프 슈미트 (Wolf Schmidt) 로 만든 말장난입니다. 이런 대화는 글과 시각을 잘 결합시켜 현대주의가 주창한 두 가지 원칙, 즉' 형식 복종 기능' 과' 적게는 많다' 를 반영한다. 루이스는 광고의 모든 요소가 창의력을 더 명확하게 표현하기 위한 것이라고 생각한다. 정보는 간소화해야 하고, 소통은 강력하고 명확해야 한다.
루이스는 또한 아동용 감기약 Coldene 을 위한 일련의 광고를 설계했다. 당시 전통을 완전히 깨뜨렸다. 그 중 한 폭의 그림은 제품, 포장, 로고가 없고 어두운 침실만 있고, 부모의 대화는 흰색으로 적혀 있다. 아내가 말했다. "아이가 기침을 하고 있어요." 남편이 말했다. "일어나서 콜라를 좀 먹여 주세요."
이것은 완전히 새로운 판매 시도로 그림의 순수함과 통일을 중시한다. 대화에서 제품의 이름을 언급하는 것은 미묘하고 효과적이다. 보드카 광고처럼 몇 년 후' 미니멀리즘' 의 대표작이 되었다.
가장 오만하고 근면한 천재
포지셔닝의 이유는 간단합니다. 화장실에 가기 전에 지퍼를 당기는 것과 같습니다. ""
1967 년 브라니프가 루이스를 찾았습니다. 그 전에는 항공사들이 여러 가지 무늬를 가지고 놀다가 기체를 독특한 색깔, 즉 속칭' 가죽 의자' 로 칠해 새 항로를 열었지만 정확한 위치를 찾지 못했다. 사건을 접수한 후 루이스는 비행기에서 유명인 몇 명을 배정하고, 팝 아티스트는 권투 선수와 예술에 대해 이야기하고, 야구 선수는 예술가와 야구에 대해 이야기하고, 연극배우는 영화 천재와 카드놀이를 했다. 결국, 그들은 모두 같은 구호를 말했다. "그것을 얻으면 반드시 자화자찬할 것이다." " 당신이 가지고 있다면 자랑하세요.
이 구호는 심지어 대중문화에 녹아들어 일상용어가 되었다. 유머와 매혹적인 계획은 브라운이브가 자신을 국제적이고 독특한 항공사로 포지셔닝하는 데 도움이 되었다. 루이스는 포지셔닝을 화장실에 가기 전에 지퍼를 당기는 것만큼 간단하다. "제 직업은 654.38+0 만 달러를 654.38+0 만처럼 보이게 하는 것입니다." 이것은 또한 그를 가장 오만한 광고인으로 여기게 했다.
그러나 루이는 이런 광담을 발표할 이유가 있다. 그는 하루에 서너 시간만 잔다. "만약 네가 하루가 끝날 때 기진맥진함을 느끼지 못한다면, 너의 하루는 낭비될 것이다."
홉킨스와 오미처럼 광고의 기본 규칙을 세우는 시대는 이미 지나갔다. "독자적인 루이스가 예술감독을 디자이너의 위치에서 창의적인 인큐베이터로 끌어올렸다." 광고시대' 잡지는 루이스를 광고업 10 뉴스 인물 중 하나로 평가했다. 1978 예술방향 명예의 전당과 창작명예의 전당에 들어가 최연소 하나가 되었다. 1997 년 루이스는 AIGA 에게 평생 업적 금메달을 수여받았다. 1920 부터 이 상은 미국 예술 디자인에 큰 영향을 미치는 개인들에게 수여되었습니다.
하지만 이러한 성과는 루이의 오랜 친구인 폴 랜드가 몇 년 전에 그에게 전화한 전화와 비교할 수 없습니다. "냄새 나는 노인, 오늘 아침에 타임지를 읽었습니까? 너의 이름은 실제로 십자말 풀이로 만들어 졌다. " 이 일을 언급할 때마다 루이스는 입을 다물지 못할 정도로 웃었다.